融合,地市传媒如何抢占先机

储永坤 杨志勇

2008年11月14日15:27  

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  融合是新形势下地市传媒的必然选择

  在媒体环境和格局不断变化的当前,地市传媒除了直接面对新媒体的竞争外,还将面对省级以上媒体的紧逼。面对重重压力,地市传媒必须告别单兵游击,走融合之道,最终实现突围。

  地市传媒迫切需要通过融合实现“突围”。统计显示,截至2006年底,我国网民人数已达1.37亿,网络成为85%的网民的主要信息源,不少专家认为,未来几年,网络媒体还将呈现爆炸式发展,媒体环境和格局将因之发生更大的变化。

  在媒体“战国时代”,地市传媒受到多重挤压再加上经济基础薄弱、人才缺乏等原因,目前其发展形势不容乐观。央视市场研究(CTR)发布的广告监测数据显示,2006年,报纸仅实现了4%的增长,低于各媒体的平均增幅,远远低于我国GDP的增幅。而地市电台的情况更糟糕,一些地市电台甚至发不出工资,更不要讲发展了。

  地市传媒这种生存状况迫切需要通过改革得到改变。整合地市传媒的资源组建综合传媒集团,可以改变地市报、广播、电视在十分有限的区域内为有限的广告、新闻资源而“自相拼杀”的局面,可以风险共担、利益共享,并在深化体制改革、合理配置资源的前提下,进一步挖掘内在潜力,不断寻求新的发展机遇和空间。

  地市传媒走融合之路有国家政策的坚定支持。从2002年起,国家出台了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》、《关于新闻出版业跨地区经营的若干意见》、《关于新闻出版业集团化建设的若干意见》等一系列政策,鼓励媒体跨媒体、跨区域进行合作。

  《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》,对有效解决地市传媒长期存在的事企不分的问题提出了意见。按照《意见》要求,地市党报(台)将作为公益性事业单位,加大投入,而地市传媒创办的子报(频道)及发行、广告、印务、网络等部门待剥离后,作为文化企业参与市场竞争。2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确要求文化、报刊出版、广播影视三部门市场执法机构合并,以解决媒体界长期存在的政事不分、事企不分的问题,地市广电系统存在的局台合一体制显然已经不合时宜。行业管理部门的这些整合无疑为地市传媒集团重组合并提供了有利条件。

  已有的地市综合传媒集团运行情况良好。2004年5月,黑龙江牡丹江市委将牡丹江报业集团与牡丹江广电集团合并,组建我国第一家地市级跨媒体传媒集团——牡丹江新闻传媒集团;2005年1月26日佛山日报传媒集团与佛山电台、佛山电视台合并,成功组建了佛山传媒集团;2006年11月28日,成都日报报业集团和成都广播电视台合并,组建了成都传媒集团。通过资源重组、优势互补,这三家由地市传媒组建而成的综合传媒集团,不仅可以风险共担、利益共享,还在深化文化体制改革、合理配置资源的前提下,进一步挖掘内在潜力,不断寻求新的发展机遇和空间。他们集报刊等纸媒体,广播、电视等电子媒体,网站、手机报、网络电视等数字媒体于一身,面对外来竞争,传媒集团内各媒体无论是在内容上,还是在自身品牌建设和营销推广上,都可相互照应,集团作战,目前都运作得相当成功。同时他们的成功经验,将促使更多的地市传媒在深化文化体制改革的过程中,组建传媒集团,走向跨媒体融合。

  地市传媒应该担当媒体融合先锋

  在这一波媒体融合的大潮中,地市传媒应该也必须积极行动,充当媒体融合的先锋。

  地市传媒的固有特点适合进行新闻体制改革试验。地市传媒同为地市党委的新闻舆论阵地,是党和人民的喉舌,都要接受同一地市党委的领导和同级宣传部门的业务指导。他们的新闻业务相近,性质、功能相同,操作起来较为方便。另外,组建地市综合传媒集团,可以变“分力”为合力,采取更有市场针对性的经营策略,避免出现那种各自为政、“自相拼杀”的局面,进一步提高广告经营收入,壮大传媒集团的发展后劲和经济实力。

  牡丹江传媒集团是我国第一家真正意义上的地市传媒集团。国家为何选择地市传媒作为综合传媒集团的试验田?这主要由地市传媒的特点所决定。地市传媒在我国新闻体制中层级较低,新闻媒体品种齐全,媒体间联系较为紧密,各媒体改革的意愿也很强烈,有进行地市综合传媒集团改革的现实基础。另外,地市传媒经济规模较小,“船小好掉头”,在地市传媒中间组建传媒集团具有操作上的便利条件。同时,地市传媒是区域性的媒体,在全国范围内影响力相对较小,综合传媒集团的改革如果成功,可以以点带面逐步推广,如果效果不佳可以随时掉头,对全国新闻体制改革大局不会有影响。

  激烈的竞争环境也为地市传媒融合打下坚实基础。首先,在激烈的竞争形势下,传统媒体,特别是处于最基层而势单力薄的地市传媒采取同类媒体间的区域合作、同城媒体的联动等多种形式与其他媒体开展合作,谋求共赢。这些合作虽然只是媒体融合的雏形,但却为地市传媒融合带来了曙光。其次,传统媒体为了在激烈的竞争中站稳脚跟,需要不断地吸收和借鉴新技术,而新技术的吸收、采用会刺激媒体在采编、制作、传播等各方面产生一次又一次的飞跃,为媒体融合打下坚实的技术基础。第三,激烈的竞争催逼地市传媒从业人员学习和运用现代经营和管理知识,从而为媒体融合储备必需的综合型经管人才。

  抢占先机,地市传媒还要做些什么

  新兴媒体需要传统媒体的内容支撑,传统媒体需要新兴媒体作为平台和载体,传统媒体之间也需要同舟共济。媒体融合已成大势所趋,而数字技术的大量采用为这种融合提供了可能。“在多媒体时代,无论是何种形态的信息,一经数字技术的处理,都可以整合为同一的数字化信息,过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破,报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同,以信息技术为中介,以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段,各种信息在同一个平台上得到了整合,传媒一体化的趋势日趋明显,媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。”①在这波媒体融合的大潮中,地市传媒应该从以下几个方面努力,主动出击,抢占先机。

  顺势而为,吸取新兴媒体的特点,增强地市传媒互动性。互动性是数字网络、网络电台、手机报、手机电视等新兴媒体的一大特征。通过新兴媒体,人们对新闻获知的选择权越来越大,读者对自己知道和想知道的信息的强烈发布愿望,使开放办报(台)成为一种必然趋势。读者渴望地市传媒降低“门槛”、放下“架子”、消除“壁垒”,让他们有一个信息传递、思想释放、自我推销和参与传播的平台。地市传媒要坚持“三贴近”,增强亲和力、影响力和市场竞争力,就必须借鉴网络等新媒体的优势,增强互动性。

  趁势而进,运用数字技术手段,推动地市传媒发展。实践证明,每一次新技术的运用,都会推动传统媒体向前大步迈进,而数字技术的广泛采用,直接促进传统媒体生产力的提高。喻国明对数字技术给传统媒体带来的变化作了预测:“数字技术消弭了媒介的介质壁垒,这既造成了大媒体市场的重新洗牌,同时也造成了同一内容多介质实现的可能,为复合利用内容资源提供了技术可能。”②地市传媒应该尽快配备新闻数字采编系统,告别纸和笔,缩短与上级媒体和新媒体的差距,为媒体融合打下基础。

  谋势而动,让地市传媒尽快与新兴媒体融合,实现数字化生存。其实地市传统媒体向新媒体领域进军、实现数字化生存有着先天的优势和条件。传统媒体有丰富的原创内容资源,有成熟的新闻采集机构,有一大批职业化的新闻人,有丰富的采访和编辑经验,有长期以来形成的品牌和公信力。报纸也有向新媒体转型的技术条件,地市传统媒体的很多工作早已全部实现数字化,只要用一个合适的数字平台进行进一步加工,就可以将传统的传播形态转变为数字化的传播形态。▲

  (作者分别系边城晚报副总编辑、怀化日报社副总编辑)

  注释:

  ①林如鹏:《跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的必由之路》,《新闻大学》2002年第4期。

  ②喻国明:《产业重心转移:从内容产品到形式产品和延伸产品》,《新闻与传播》(中国人民大学报刊复印资料)2006年第11期。

  文章来源:人民网——《新闻战线》 ( 2007-08-10 第8期 )

(责任编辑:[实习]魏倩)
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