论省会城市党报传播力的提升

刘先根 屈金轶

2008年11月17日09:51  

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  传播力是媒体核心竞争力

  近年来,随着媒体新技术的应用和新的媒体形态的不断涌现,媒体竞争日益加剧,学界与业界对传媒行业的理论研究开始从“注意力”、“影响力”迁移到“传播力”,从注重受众研究逐步侧重于传播主体研究。这意味着传媒价值竞争的回归,将竞争的空间拓展到传播过程的起点,也将传媒的意义丰富化为社会、经济、文化等多个层面。①传播是媒体的基本功能,提升传播力理应成为业界竞争及学界研究的出发点与基本点。

  何为传播力?目前,“传播力” 似乎还没有一个完整意义上的定义,可谓仁者见仁,智者见仁。笔者以为,所谓传播力就是媒体传播(获取、采集、加工、整理、制作、发布)信息与发表思想观点及产生效果的能力。通俗地讲,就是指媒体通过合理的传播渠道及巧妙的传播方式的组合,将信息发布扩散,产生预期传播效果的能力。它由传播的信息量(强度),传播速度、深度、广度与精度,有效阅读率(目标受众率)、有效覆盖率(有效发行)及影响效果等多项衡量指标体现出来。

  无论是“注意力”,还是“影响力”,回到传媒主体——媒体,其实质就是传播力的竞争,因为传播的过程就是制造注意力与影响力的过程。影响力是侧重于媒体的传播效果而言,是指媒体所传播的信息被受众接收并接受,进而改变其态度和行为,产生对传播主体有利的力量。注意力是侧重于媒体的传播内容,是指媒体通过“议程设置”把受众的关注的焦点导向某个特定事件或信息上。注意力经济有个形象的说法,即“眼球经济”。

  影响力、注意力与传播力既有联系,又有区别。三者的关系犹如两圆之间的关系一样,有重合、相切、相交等多种关系。影响力大的媒体,也可能“叫好不叫座”;同城同质的报纸影响力相当,因传播力不一样,经营业绩不同甚至相差还很悬殊;被消费最多的报纸与最被信任的报纸也不能完全等同。传播力是注意力与影响力的基础。媒体要想在越来越茂盛的媒体森林中木秀于林,必须将眼光专注于打造自己的传播力。对任何媒体而言,仅有巨大的影响力还不够,影响力必须变得可以转化和传播,才对广告主有价值。媒体仅有注意力也不行,廉价的噱头与炒作获取的是注意力,牺牲的是媒体的传播力,伤害的却是媒体的公信力与影响力。

  党报的传播力遭遇新挑战

  党报是党的新闻宣传的“排头兵”,其所具有的权威性、指导性,决定了它不同于一般的都市化媒体。然而,在近些年来我国报业的市场化运作的过程中,取得较好成效的大多是平民色彩较为浓重的都市报纸,及各级党报衍生的子报。党报尤其省会城市党报的传播力遭遇新挑战。

  主流媒体“信息主渠道”的地位面临挑战。在世界多极化、经济全球化、信息网络化的时代背景下,信息来源多元化的格局已形成,省会城市党报主流媒体“信息主渠道”的地位正在面临严峻挑战。省会城市党报除了来自上个世纪90年代兴起的晨报、都市报、早报等都市报媒体的冲击外,来自网络(含博客)及手机短信、手机报纸、手机电视等媒体的冲击也不可忽视。

  绝对权威有所下降。随着近些年我国社会变革特别是报业改革的不断深入,党报的固有形态受到了强烈的冲击,原来依托行政力量所形成的绝对权威地位有所下降,同时,党报固有的受众群体接受信息的方式也发生了显著的变化——选择与接受传媒的价值标准已由单一趋于多元,已由集体色彩较浓的规定性逐步转向个人自主支配的灵活性,即对信息的接受不再是臣服性的接受,而逐渐变成有选择性的接受。

  读者数量的减少与结构的变化。媒体数量与种类的增加,使省会城市党报的受众数量有减少的趋势,并使受众“分众化”、“专业化”。且随着生活方式、工作方式、思维方式的变革,特别是新一代新锐读者的出现,受众媒介消费行为已发生转变:他们已不再停留于仅仅从求知或好奇心理出发的消遣式的信息消费层面,而更愿意测算信息可能带给自己的机遇以及同自己相关利益之间的关系;已不再停留在以局部的片面的平面化的视角与价值判断方式来处理信息,而更愿意整体地联系地立体化地发现和认识信息与发展趋势之间的必然联系;已不再习惯于以往的“你传我读”的被动认知方式,而希望新闻报道以全新的视角和全新的解读方式获得对事物本质更新的认识,及过渡到“我选我读”的主动认识方式。同时,报业的受众遭遇到以网站、手机报纸等为代表的新媒体的分流,新媒体步步贴近年轻一代新的消费与文化观念,造成部分受众特别是新一代受众对新媒体的追捧和对传统媒体的传统内容、传统模式的疏远,使得省城党报的影响力、流行度逐渐降低,发展空间越来越小。

  发行量下滑,广告源萎缩。一项调查显示,我国省级党报1992年的平均发行量为34.29万份,这是1990年以来的最高值,随后总体上逐年下滑。1999年的年均发行量跌至23.91万份。②2002年,再创新低,平均发行量只有22.10万份。目前,市场空间和成长性较好的新经济领域,在党报上投放广告的积极性不高,他们开始探索新的与受众的沟通方式。如事件营销、活动营销等,这些造成省会城市党报整体经济效益下滑。据有关部门统计数据显示,2005年上半年报纸广告增长率仅有5%多,而2004年是20%多,2003年是30%多。省会城市党报的广告同样也呈衰退之势。


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(责任编辑:[实习]魏倩)
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