纸媒网络化生存面临的转型

毛 哲

2008年11月26日16:12  

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  从1995年10月《中国贸易报》率先登上互联网开始,中国报业触网已经整整12年。

  然而,一方面自办的网站没有明确的办站方向,不少报纸的网站甚至依然停留在电子版的阶段,赢利更是遥遥无期;另一方面却以廉价的收费为新闻门户网站提供击败自己的海量新闻内容。这就是中国报纸网络化生存的现状。

  在互联网的故乡——美国,传统报业尽管也同样受到了互联网的剧烈冲击,但他们没有简单地将自己的新闻内容交给互联网门户网站,而是自办新闻网站,努力地进行着报业网络化生存的尝试。值得庆幸的是,他们的努力已初显成效。

  美国报纸协会援引尼尔森互联网研究的数据称,2007年第一季度,共有超过5900万人访问了美国报纸网站,占所有活跃互联网用户的37.6%,达到了2004年以来的新高。美国报纸协会称,2007年美国报纸广告将达到大约501亿美元,稍微高于2006年。其中,印刷版广告的收入预计将达到469亿美元,几乎与2006年持平。2007年美国报纸的在线广告则预计将增长22%,达到32亿美元。

  对比中美同行的差异,我们不得不说,现在是中国报业正视网络化生存的时候了,否则后果不堪设想。也是基于这样一种判断,南方周末决心创办自己的独立网站,开始一份新闻周报网络化生存的艰难开拓。

  无疑,这是一次前景并不确定的尝试。正如不少报业同行强调的那样,中国报纸的网络化生存的确面临很多不足:技术弱、资金少、机制不够灵活、新闻门户网站过于强大……

  应当承认,所有这些不足对报业的网络化生存都构成巨大的挑战。但以我们筹办南方周末网站过程中积累的一些思考来看,上述因素其实还不是报纸网络化生存的根本性障碍,报业要想获得网络化生存的能力,当前最需要解决的,是自身存在的一些问题,包括树立全新的网络化生存思维、调整赢利模式和知识产权保护手段等一系列的转型。

  网络意识——思维转型

  强调思维的转型,是因为以前报业作为一份媒体所运用的传播技术发展节奏较慢,报业的同仁们有时间因应技术的变化进行工作方式的调整,并对内容进行深耕细作,但现代传播技术发展非常迅猛,传媒业的内容制作与运营方式要与技术同步比较难,现代媒体尤其是新媒体的发展中技术主导型的偏多。在这种情况下,媒体的经营思维要同步于技术就显得格外重要。

  网络化生存思维最重要的一点,就是要明确报业的未来就在于网络,并且要义无反顾地介入网络。报业要按网络化生存的要求重组报业原有的工作流程,逐步提升自己的网络化生存能力。网络化生存思维还在于,报业的每一个工作人员都要建立网络意识,了解网民的需求,了解网络的传播特性,并对自己的工作进行适当调整,以适应这种变化。

  据报道,在不久前举办的一个全球性互联网年度奖评选中,英国卫报当选为全球最佳报纸网站,其他获奖的基本都是美国的如YOU TUBE, EBAY等新兴网站。卫报的入选就在于他们确立了全新的网络化生存思维,其总编辑就始终强调,卫报的新闻战略是网站第一。现在的卫报正从一份报纸向一个全球性媒体转变,他们已经有一千多万的注册用户。英国各家报纸的老记者,现在正在重新开始学习,努力掌握电子技术与电子媒体的工作方式。

  同样,《华盛顿邮报》的网站目前也是一个访问者数量很大、影响甚广的传媒网站。早在1998年12月,其月受众数即已达到190万。该网站受到用户青睐的一条重要原因是:该报决策层在网站初创时就清楚地意识到,网络版不能仅仅成为一份计算机荧光屏上的报纸。

  在这一方面,走得最远的是华尔街日报,该报去年进行的一次大幅度的改版特别强调网络意识,突出了网站的存在。改版后的《华尔街日报》,已经不再单纯是份报纸,而是与其网站WSJ.com紧密嵌入、彼此关联的新型出版物。每天早上,报纸按照传统方式给读者提供简明快捷、深入丰富的当天重要新闻和观点,同时报纸上又加了不少路标似的标识指向网站上附加的相关内容,如果对相关内容感兴趣,读者可以登陆到网上继续阅读。接下来的一整天,无论何时,无论哪里,读者都可以通过网站看到报纸的记者从世界各个角落发回的最新报道——报纸读完了,并不意味着报纸无法提供及时的最新的新闻。

  因为报纸有了强烈的网络意识,有了报网的分工协作,对读者而言,很难说他是在订一份报纸还是在订网站的服务,只要其成为用户,他就可以拿到一天24小时的“报纸+网站”的打包资讯,至于是通过何种媒介形态,对他们来说并不重要。

  赢利模式——生存方式转型

  以目前互联网广告的收入是无论如何也不足以支撑报业当前的运营模式的。即便是每年从互联网广告中赚取了大量利润的新闻门户网站也不得不承认,如果其网站上的新闻都由自己派人采写后发布,他们的那点收入相对其巨大的采编成本而言也将是杯水车薪。所以我们可以认为,报业的网络化生存依赖于找到一些切实可行的网上赢利模式,在此之前,传统报业的广告仍是报业的命脉所在。

  美国一家咨询机构统计:对于一家普通的美国报纸来说,一个订户一年能产生1000美元的广告收入,而报纸的网上读者一个人才产生5.5美元的广告收入,失去印刷版的客户将得不偿失。去年,美国报纸中来自报纸网站的广告收入增长31.5%,达27亿美元,但这仅仅略高于所有报纸广告收入的5%。

  对此,投资界也持审慎的态度。美林证券公司出版业分析师劳伦·里奇·费恩(Lauren Rich Fine)在一份报告中表示:“当前投资者普遍关心的问题是何时在线报纸的广告收入得以超过传统印刷媒体的收入。说实在话,这是一个很难确切回答的问题。”

  报业的从业者在观望,广告商们也在观望,但这两种观望的结局将是不同的。可以预见,当互联网以这样的速度继续发展下去,广告商们终究会逐渐承认互联网应有的广告价值,报业将在观望中失去更多的市场,而广告商将在观望中找到更好的承载广告的传播媒介。

  劳拉·德斯蒙德(Laura Desmond), 美国一家媒体购买公司Starcom MediaVest的首席执行官说,在过去的一年里,电子战略仍然是95%停留在嘴上”。但她预测这种趋势将在今年发生转变,2009年,网络广告的投放将显著增加。

  今年初, Publicis Groupe——法国最大的广告集团,花13亿美元并购了Digitas这个美国最大的线上专业广告商。广告界的同行们普遍认为,这反映了广告商们正在向在线广告进军。“我们能看见的是一次从传统媒体向互联网广告转型的运动”, Publicis的总裁如此评述集团的这一行动。网络交互广告的效果,包括谷歌上的广告,使得广告效果更容易度量。对于这种可以度量的广告的关注正在带来许多媒体集团的战略转型,它们正在集中更多的力量用于大品牌的客户开发,而这些品牌更容易向有更多客户的互联网延伸。报纸现在要做的就是自己率先结束等待观望,并在广告商准备结束观望的时候,给广告商们拿出一个成规模的用户群来。

  另外,由于媒体产品结构的变化,平面媒体与读者交互的能力显著提高,一个报业集团中,报纸、杂志、电视台、网站多管齐下,其收入结构也已基本改变了。在华盛顿邮报集团2004年28亿美元的收入中,《华盛顿邮报》的广告收入为8亿美元,有9亿为电视台、报纸发行、网站、杂志、出版业的收入,但其教育培训费用的收入为11亿美元,第一次超过了报纸广告收入,显示了在一个多媒体集团平台下的巨大经营潜力。这一点尤其值得中国的同行们借鉴和深思。

  知识产权保护——报网合作方式转型

  当意识到网络是自己未来的发展方向和赖以为生的生存方式之后,报纸确实应该开始对自己以近乎无偿的方式向门户网站提供新闻的做法进行反思了。以每条新闻的平均成本来看,当前门户网站的所支付的价钱几乎是微不足道的,但正是凭借这种从各家报纸廉价获得的新闻资源,门户网站以海量的新闻资源获得了巨大的点击和紧随其后的广告收益。

  与中国报业的困境不同,国外报业的网络化生存都充分利用了自己独有的新闻资源,而没有将其转让出去,有些新闻媒体甚至因为Google这样的搜索引擎在搜索页面上出现自己的新闻而将其告上法庭。正是因为有严格的知识产权保护意识和保护手段,国外报业的网站都普遍拥有自己庞大的用户群体,而我们的报业网站则都还在为生计发愁。

  因此,中国报业必须重新审视自己与门户网站的合作模式了。一方面,报业如果明确了自己的网络化生存发展规划,那么在我们发展自己的网站,向读者开展包括手机报在内的各种增值服务的时候就将不可避免地与门户网站开展竞争,我们还有什么理由继续无偿地养大自己的竞争对手呢。另一方面,我们即便要与门户网站维持现有的合作,也要大胆地向他们索取自己应得的利益,如通过按点击和流量收费或广告分成等方式为自己赢得应得的收益。

  总之,网络化生存是中国报业必须正视和面对的一个问题,它既是机会也是挑战,它考验的是报业同行的远见与智慧。▲

  (作者系南方周末副主编)

  文章来源:人民网——《新闻战线》 ( 2007-10-10 第10期 )

(责任编辑:[实习]魏倩)
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