晚报的品牌塑造与拓展

易桂廷

2009年03月16日16:57  

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  近年来,报纸媒体竞争已经呈现白热化程度,生存危机迫使人们重新思考媒体的出路。尽管人们在寻求出路上各显神通,但有一点已经形成共识:媒体要有过硬的品牌。没有独具特色的品牌,就很可能渐渐失去生存空间。品牌已经成为关乎报纸生存的要件。

  媒介品牌的概念是从经济管理学中移植过来的。从广义上讲,品牌是企业人才、设备、产品、符号、文化、个性的结合,品牌代表了一个企业的全部。一个好的商业品牌必须从策划、设计、工艺、制作、包装、营销、广告宣传等各个环节精心打造和培养。报纸的品牌和商品的品牌在培植和打造上有很多相似之处。

  报纸的品牌也不是指单一的某一个方面,它包括了报格品牌、人才品牌、结构品牌、版面设计品牌、印刷品牌、发行品牌和广告品牌等等。作为精神和文化产品的报纸,它的品牌打造比商品品牌更复杂。在激烈的报业市场竞争中,新闻品牌具有独特的作用和魅力。

  报纸作为一种特殊的商品,主要社会功能便是传播信息,其效能的体现便在于传播的深度和广度,而起决定作用的是购买者的消费选择。品牌知名度和美誉度高的,消费者乐于接受,传播效能就高,影响力就大,反之则差。

  另外,品牌不仅是存在消费者脑中的清晰概念,更是直接决定购买行为的强大动力。 一张报纸的品牌影响力越大,发行量或覆盖面就越大,对广告商的吸引力也越大,产业经营的效益也就会更好。中国人民大学舆论研究所曾对全国100家地方报社管理先进单位的经营状况进行过研究,结果发现广告额增幅最大的报纸在当年的“名牌”效益评比中同样也居于领先地位。

  那么,晚报的品牌应该如何塑造与拓展?

  一、提高报纸质量,树立品牌形象

  报纸作为报社向读者提供的最终产品,是打造品牌形象的中心环节和落脚点。晚报品牌的核心是质量,办一张高质量的晚报是社会主义新闻宣传事业的要求,是读者的要求,也是打造晚报品牌形象的要求。内容的质量是根本。作为晚报,不仅要围绕老百姓关心的热点、难点问题进行报道,增加读者对晚报的关切度;通过强化信息服务功能,如提供法律咨询、市场供求信息、消费导向等方面的信息服务,增强晚报对读者的可用性;还要通过设立名牌专栏,扩大晚报在读者中的影响力。

  对于晚报来说,打造名牌专栏是报纸形象塑造的重要一环。一个打响了的品牌栏目,可以持续性进行特定内容的信息发布,便于读者形成较深印象,进而形成认识,帮助报纸扩大在广大读者中的影响力,增强在报纸市场上的竞争力。《武汉晚报》特别注重打造“独家”理念的“专栏品牌”,先后推出了《新闻110》、《范春歌工作室》、《百姓提议》、《非常新闻》等一系列品牌专栏和专版。在策划设计品牌栏目中,首先考虑的一个重要因素是如何把这些栏目的设置与老百姓的注意力分配的转变结合起来。在品牌专栏的运作中,该报有意抓住有价值的独家新闻,并把它当作“议程”予以策划,一般经过连续追踪报道,使其价值放大。这些重点经营的品牌栏目以其精当的选材和独特的视角,越来越强烈地显现出旺盛的生命力,社会信誉也日趋提高。 

    二、开展编读互动,丰富品牌内涵

  进入20世纪90年代特别是新世纪以来,可供选择的媒体数量激增,信息处于膨胀状态,信息量的边际效用在递减,报纸的主渠道优势不再,人们已经不满足于基本的信息提供,读者的需求发生了变化。比如,人们不满足于光看别人的故事,还要参与到故事中,让自己成为主人公。因此,让读者体验和参与互动是晚报的一个新命题。《宁波晚报》于2006年3月,经过认真调研,精心策划,开设了一个在政府职能部门与市民之间构筑沟通平台的互动栏目——《民情直通车》。两年多来,创新了民生新闻采编思路,营造出独具特色的报道优势。不仅搭起政府部门与市民沟通的平台,较好地实现了政府察民情、通民意、解民困、连民心的意图,而且成为晚报民生新闻报道的一个互动形式、品牌栏目。

  在如何形成报纸与读者的有效互动方面,于1999年创刊的《台州晚报》也作了大量探索。由于种种原因,该报在创刊后的几年中发展缓慢,无论是发行量还是广告收入,均与省内同等经济条件的城市晚报有一定距离。于是,该报根据现代办报理念,提出“贴身贴心,与你最近”的办报口号和“根植台州百姓,情系千家万户”的办报宗旨;并于2005年9月20日进行试改版。当天,晚报编辑部推出“走进读者”活动,全体采编人员与来自大专院校的100多名志愿者大学生一起,分成9组,带着当天的报纸,到全市各主要街头及车站、码头、商场等人流量集中地段设点,向广大市民赠、售晚报,并征询他们对晚报改版的看法,请他们为晚报发展出谋划策。同年10月下旬,报社又借台州承办首届中国网络音乐节之机,推出台州晚报“网乐宝贝”评选活动。所谓“网乐宝贝”,包含网上音乐与网上快乐之含义,就是通过海选方式,评选10名16岁以上青春健康的女性网民,作为首届中国网络音乐节的形象代表。此后,《台州晚报》进一步确立了读者本位思想,认真找准每一个活动的定位,努力扩大活动的参与面,开展了一系列与读者互动的活动。对每一个读者互动的活动,报社均实行项目化管理,由专门的部室和人员负责活动全程。在每一个活动前,都事先进行可行性调研、周密策划和效果预测。每个活动的举行,编辑部内部都从上到下联动,准备充分,力求收到最大效果。

   三、改变经营模式,放大品牌效应

  从产品经营升级到品牌经营,最终走向不依附于某种具体物质形式和产品品牌形式的资本运作,是现代企业的发展趋势。经过前期的稳健发展,一些已经成熟的城市晚报,由于出版时间、版面容量、广告规模等的制约,难免会遇到事业发展的“天花板”。于是,延伸产品线、改变营销模式、开拓新的市场空间等等发展战略,都提上了议事日程。

  由于晚报产品形态已经限制了上游空间,只能进行多个子品牌的运营,因而要立足本地,深度开发,进行跨媒体、跨行业的拓展与延伸。其方向主要包括:向广播电视方面延伸,即在直接进入广电领域受到限制的情况下,通过网络开展音频视频业务是一条捷径;向书刊方面延伸,即介入更多的文化活动,包括图书、期刊及电子期刊、电子图书;向电子商务方面延伸,由报纸培育的一支发行配送队伍将能在这方面发挥作用;其他领域,即开展会展经济、中介服务等。

  扬子晚报将报纸品牌延伸到网络和展会等产业领域取得成功。1998年该报建立江苏第一个新闻网站,使海内外的读者在第一时间里就能阅读到《扬子晚报》的所有内容。2002年又设立96096呼叫中心,为读者提供各种资讯服务并开展增值业务,实现了读者和报社的双向互动。还与电信等部门合作,推出扬子随身看、《扬子晚报》新闻手机版等,其中手机版新闻,涵盖移动、联通和小灵通三类用户,这在国内还是首家。同时,对人力资源和社会资源进行整合,与大型骨干企业或成长性强的企业合作,举办高层论坛及企业峰会,借以提升企业形象。如春兰、辉煌、雨润、苏宁、中脉、华瑞、老山、海尔曼斯等知名企业,都在近几年与扬子晚报进行深层合作,有的还与扬子晚报组建股份制公司。报社自身也组建了若干公司,如扬子信息发展公司、扬子广告公司、扬子发行配送有限公司等。

  齐鲁晚报的实践也是利用报纸长期以来形成的品牌优势延伸到其他产业,开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。该报于1988年创刊,日发行量逾百万份,年广告收入达4亿元,是山东省内发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸。为了在更广阔的市场上进一步提高品牌的知名度和美誉度,报社努力延伸其品牌的产业链条。齐鲁晚报棋院成立于2001年10月,是全国唯一由新闻媒体运作的棋院,也是山东省唯一的省级棋院。2003年,组建山东省历史上第一支围棋甲级队,并成立中国第一家股份制职业围棋俱乐部——齐鲁晚报围棋俱乐部有限公司。2005年,齐鲁晚报棋院联合中国国际象棋协会推出首届中国国际象棋职业联赛,并取得联赛5年的总承办权。现已发展为5支职业棋队。

  除棋院外,齐鲁晚报还先后成立书画院、艺术团、律师团、交响乐团、青年话剧团,每年组织策划各种大型的文化艺术活动,形成了媒体品牌运作与文化产业的良性循环互动的局面。对晚报品牌的超越经营管理以及向相关产业的延伸,不仅改变了其经营管理和盈利模式的单一化,拉长了产业链,也进一步扩大了晚报品牌的知名度,培养了读者对这一品牌的忠诚度,同时也吸引了更多的潜在受众。

  总之,品牌建设是晚报打开市场和在市场中立足的必由之路。一个成功的品牌是晚报最重要的无形资产,而对品牌“自我”的独特价值追求,一方面可以为报纸赢得更多的忠诚消费者,另一方面也增强其社会影响力与品牌文化的厚重感。因此,既要善于不断塑造、提升和丰富品牌的内涵;又要善于拓展品牌空间,放大品牌效应。

  (作者系边城晚报总编辑)

  文章来源:人民网—《 新闻战线 》(2008年第7期)

(责任编辑:[实习]张颖丽)
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