宣传党的路线、方针、政策，反映群众呼声，弘扬中华民族文化传统，这些都是我国各级电视台的共同任务，但绝对不能成为节目同质化的理由。最近几年来，许多学者认为应当以办专业频道的办法来克服省级卫视的同质化倾向，可是真正能成为专业频道的省级卫视却不多。２００５年８月，国家广电总局发展改革研究中心和中国传媒大学广播电视研究所联合举办中国省级卫视与特色频道建设研讨会以后，特色频道建设越来越多地被人们提起，那么特色频道是怎么回事？从“专业”到“特色”说明了什么？应当怎样办好特色频道，彰显频道个性，实现省级卫视的差异化？

  　“专业”变“特色”：从步履维艰到可以操作

  　同质化是电视观众与电视人的公敌。最近几年来，全国各省级卫视在实现差异化方面的努力一直没有停止，尽管呼声很高，但所谓的“专业频道”却是雷声大雨点小，根据《综艺》周报①的收集整理，到去年全国各省级卫视都提出自己的频道定位。在这些定位中，明确为“专业频道”的只有海南卫视一家，而其他的频道定位则受到批评。批评者认为这些频道的定位“边界不清楚”、“不精准”、“专业频道不专”、“以专业频道之名分割综合频道之实”②等等。很显然，这些批评是要求把我国的省级卫视都办成ＥＳＰＮ、ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ那样的专业频道，那样的定位精确，内容单纯。

  　大多数省级卫视没有通过把自己改造成“专业频道”来实现差异化，这其中是有原因的。

  　在我国，省级卫视都是各省电视台的主要频道，要把它改造成内容单一、定位精准的专业频道，首先是市场不允许。ＣＳＭ媒介研究提供的数据③表明：在我国各级电视台播出的节目中，观众份额最多的节目，连续３年都是电视剧、新闻和综艺三类节目。湖南台、安徽台之所以名声大震，这跟他们抢得先机，首先把自己定位于收视人群最多的综艺和电视剧不无关系。既然电视剧、新闻和综艺节目的观众最多，丢掉其中任何一类节目就意味着丢失较多市场份额。为了保住市场份额，就不能不播出上述三大类节目，就不可使频道变得很专业、内容很单纯。因此，要求省级卫视办成不播电视剧、新闻和综艺节目的专业频道，是很难实行的。

  　国外的情况和国内也差不多。根据加拿大电视局的统计：１９９７年英裔加拿大人收看的电视节目中，大约６２％是戏剧、滑稽、综艺、音乐、游戏或体育节目。１９９８年秋季到１９９９年春季的收视率统计表明：位居前六位的电视节目全部是戏剧和综艺节目。而在美国，对广告依赖程度较高的有线电视网，占８０％的播出时间是电视连续剧和剧院故事片④。由此不难发现：以广告收入作为主要市场回报的中国省级卫视要把自己改造成专业频道为什么那样步履维艰了！

  　我国的国情也决定了省级卫视很难成为专业频道。省级卫视都是由各省人民政府主办的，但她又覆盖全国，因此她既要有全国观照，又要履行地方社会职责。对全国来说，她需要彰显个性，与众不同，而对本省来说，她还需要完成诸如传达政令、反映民情、抨击恶俗、倡导新风等职责。而其中向全国人民报道本地的新人新事新风尚，树立地方美好形象等是省级卫视不可推卸的责任。一旦要履行这些社会职责，省级卫视的节目内容就不能不“综合”了。“专业频道”之所以步履艰难，讲得多做得少，正反映了省级卫视既不能放弃其地方公共媒体的社会责任，又不得不努力克服节目雷同化、频道同质化的矛盾现实。

  　既要克服同质化，实现差异化，又不能办专业频道，这是现实给中国电视人提出的难题。在艰苦的探索之中，“特色频道”这个概念应运而生。从《综艺》周报收集整理的各省级卫视定位的情况我们可以发现：从１９９８年９月２８日海南卫视改为旅游卫视到现在，七八年来没有一家省级卫视改为专业频道，而近年来标明“特色频道”的则比较多，如广西卫视的女性特色、四川卫视的故事特色、江苏卫视的情感特色、广东卫视的财富特色、湖北卫视的公益特色、重庆卫视的公信特色等等，不一而足⑤。如果再加上那些没有标明“特色”但与特色频道一样有独特诉求的省级卫视，就更多了。实践表明：“特色频道”具有较强的可操作性，建设特色频道正在被越来越多的省级卫视所接受、所推行。从“专业频道”到“特色频道”，差异化实践正在从“打雷”变成“下雨”，而在可以预见的不久的将来，更多的个性鲜明的特色频道会鲜活地出现在中国观众面前。

  　那么，特色频道与专业频道有什么不同？它为什么比专业频道更具有可操作性呢？

  　所谓的特色频道，不像专业频道那样追求全频道节目题材内容的统一，只要求在黄金时段主打栏目的题材内容、风格样式、品牌标识等方面精准定位，使之内容和形式都具有显而易见的不容置换的个性。尽管特色频道在电视剧、新闻和综艺娱乐节目等方面也有所要求，但电视剧、新闻和综艺娱乐节目播出并不影响其特色定位，不影响其通过特色节目去发挥个性和彰显特色。频道照样可以充当党委、政府的喉舌，反映群众的呼声，履行各种社会职责，同时照样可以通过电视剧和综艺娱乐节目去争取尽可能多的市场份额，扩大对观众的影响。很显然，这正是我国大多数省级卫视可以实行并正在逐步完善的频道定位的现实反映。正如中央电视台研究室主任王甫所写的那样：“‘特色频道’这一概念的引入与确定，是对省级卫视频道差异化、新颖化、个性化改革进程的准确标注。”⑥其实，这岂止是“标注”而已？这种既追求个性特色，又不妨碍履行社会职责，还可以追求最大化市场份额的“三合一”的特色频道，正是我国各省级电视人努力探索实现频道差异化的成果。我们没有理由为特色或差异而丢弃社会责任和市场份额，而缺乏个性特色，也就不能更好地履行社会责任和扩大影响，实现市场份额的最大化。把特色、市场、责任这三方面都做好，是我们唯一的选择。

  　特色频道对特色节目的创新要求

  　履行社会责任，做大市场份额，这是所有媒体努力的落脚点。而建设特色频道，就是通过彰显频道的个性特征，扩大观众人群，扩大社会影响，并以此来推动频道的发展，更好地履行社会责任，把市场做得更大。

  　那么建设特色频道，彰显频道个性特征主要靠什么呢？显然是节目，是特色节目。我国省级卫视同质化的表现是多方面的，如版面时段的雷同，节目内容的同质，节目样式的相似等等。版面时段的编排，显然受到电视观众休息娱乐时间的影响，在这里不多加讨论。而那些原创的、自制的节目，尤其是在黄金时段播出的原创的、独家的节目，则需要在内容和形式上都独树一帜，成为与众不同的特色节目。特色节目是支撑频道特色的基础。彰显节目特色，就必须进行节目创新。特色节目创新要与特色频道定位和谐统一，要使节目和频道的特色经久不衰，还必须在原创的基础上进行不断的创新。

  　早些年，湖南卫视推出了一档娱乐节目《快乐大本营》，这档节目改变以往由歌舞、相声、小品组合而成的晚会式的文娱节目形态，加上游戏、互动、揭秘等新鲜内容。别致的节目形式与崭新的节目内容给观众带来了一种全新的视觉感受。很难想象，如果没有《快乐大本营》的节目创新和强烈的娱乐特色，能有后来的“湖南卫视，快乐中国”的特色定位。从湖南卫视的实践中不难看出特色节目创新在特色频道建设中的基础作用。

  　没有特色节目的创新，特色频道建设就只能是一句空话，而特色节目的创新如果不同特色频道的定位相统一，其创新目标就会模糊不清，其个性特色的彰显与社会影响也会大打折扣。

  　去年全国有三项文娱选秀活动经常被人提起：一项是湖南卫视的《超级女声》，一项是央视的《梦想中国》，还有一项是东方卫视的《我型我秀》。这三项具有强烈娱乐特色的节目都具有创新意义，但由于其分别在定位不同的频道中播出，其社会影响力和市场效果就大不相同。

  　以“快乐”、“娱乐”为特色定位的湖南卫视举办《超级女声》，在赛制、评委、评选标准、参赛动员等方面都进行了一番娱乐化、电视化、平民化的改造，通过以“快乐”、“娱乐”为特色的湖南卫视播出，其创新意义对于强化湖南卫视的特色定位，作用是十分明显的。反过来，湖南卫视的特色定位也为扩大“超女”影响发挥了巨大作用。相比之下，央视举办的《梦想中国》在赛制、选拔方案、动员参赛等方面也进行了娱乐化的运作，其创新意义也毋庸置疑，但它的播出平台却是在定位为以经济生活为内容特色的央视二套，频道特色与节目创新之间多少有些不协调，这显然在一定程度上折损了这项活动的影响力。能说明同样道理的还有东方卫视举办的《我型我秀》，据说影响也很大。东方卫视的特色定位为“新闻见长，娱乐补充，影视支撑，体育特色”，因此《我型我秀》这档娱乐特色的创新节目对东方卫视彰显频道特色来说，充其量也只能是“补充”而已。从上述这三项娱乐特色很强的节目活动中，我们不难发现特色节目创新与特色频道建设的一些内在联系。

  　特色频道建设是一个形成、发展、巩固，不断提升的过程，特色节目创新也决不能一蹴而就。如果当初湖南卫视老是停留在《快乐大本营》的水平，恐怕就只能像这个节目一样逐步在人们的记忆中淡漠下去。可是这家卫视老有新动作：一会儿以快乐娱乐方式播报新闻，一会儿又承揽金鹰奖活动，甚至对国外的“裸播”也瞥了两眼――闹些性感星姐气象播报之类。尽管其中一些所谓的“创新”未必值得提倡，受到了各种各样的议论和批评，但它总不停息，总不甘于现状，总在寻找突破，其“快乐”、“娱乐”的频道特色定位从《快乐大本营》一路走来，终于迈上新的台阶――《超级女声》，影响全国，实现快乐升级。

  　湖南卫视“快乐”定位的特色频道的成长过程，给中国电视人的启发是多方面的，影响是深刻的。相比之下，确有个别卫星频道把特色定位当作文字游戏，把玩概念，招徕广告，特色尚未形成便名之以“品牌”，有些则不是在原创节目、特色节目方面下工夫，却在炒作方面大肆鼓噪，正所谓“做得好不如炒得好”。当然必要的推广是必需的，湖南卫视在宣传方面一点也不逊色，问题的关键是，它是在艰苦原创、凸显特色、不断创新的基础上进行的，它的推广宣传是有基础的、有内容的。所谓基础、内容，即特色节目创新。

  　湖南卫视现象告诉我们：特色频道的基础是特色节目，特色节目要不断进行创新，特色节目的创新要与特色频道定位相统一。缺乏创新的特色节目，其特色也不会长久。所谓“克隆”、“模仿”经常受到人们的指责，但事实上谁都有克隆和模仿别人的因子。当一个创新节目被众多的人成功地克隆和模仿，其特色也就荡然无存了。君不见当“快乐”之风吹遍大江南北的时候，《快乐大本营》也开始逐渐消退，当“婚恋”节目充斥荧屏的时候，《玫瑰之约》也就没有了。如今，在“超级女声”响彻祖国各地的时候，一场席卷全国的平民选秀运动便孕育而生了。克隆无罪，被克隆无奈。唯一的办法就是不断创新，与时俱进，在特色节目的不断创新中建设、完善特色频道，巩固、提升特色频道，因此，特色节目的创新是建设特色频道的关键，是电视人永恒的主题。

  　全国高度：实现特色频道价值的重要途径

  　长期以来，省级卫视频道作为地方媒体，其节目取材范围、观众服务对象、频道价值的体现等等，都局限在一个省的地域范围之内。当实现卫星传送，覆盖全国之后，实现频道升值的问题便摆到了中国电视人的面前。而进行特色频道建设，实现特色频道的价值，则是实现省级卫视频道升值的战略措施。而要实现特色频道的价值，各省级卫视就必须跳出“地方媒体”的局限，站到全国的高度去进行频道定位，创新节目，建设个性特色。

  　首先，要站在全国的高度来进行频道定位。所谓站在全国高度，就是要把一个省级卫星频道放在全国各省级卫视、中央台、各地面频道混合覆盖的环境中加以考量、分析、比较，以确定自己频道的风格特色。有学者认为：专业频道之路行不通，面向全国又同质化，出路只有一条：回归地方媒体定位。这种意见很有些回避现实矛盾的意味。事实上覆盖全国并非省级卫视一定要做，而是现代科学技术“卫星传送”把它推向全国。当几十家省级卫视一览无余地摆在全国人民面前，人们这才发现：原来大家都是一个模样。躲回去固然是一个办法，但这是“历史大倒退”，是决不可行的。要想与众不同，把“男人”变“女人”或变成别的什么东西都不可能。后来发现换件衣服，彰显出个性特色可以区别于其他同行。而要换件有个性特色的衣服就得看周围的人穿什么，考虑自己合适穿什么。如果不是从全国的高度考虑省级卫视的频道定位，而是关起门来想当然，这样的定位无异于随手拣个破帽子往头上一扣，很难获得省内外观众的青睐，实现升值的目的。

  　第二，站在全国高度给省级卫视定位，要冲破习惯性思维定式，目标要高远，才能创造特色频道价值。以广西卫视为例⑦。广西是全国五大少数民族自治区之一，那里有大量的少数民族内容题材，包括山水风光、民族风情、文体历史、新人新事等等，足以支撑“民族频道”的概念。但如果广西卫视仅仅定位于“民族特色频道”的概念，那只须把她原有的一些节目归类，整合播出就够了，但这样对提升广西卫视的频道品质，扩大频道影响，作用就会很有限。另外，在问卷调查中，也有许多观众主张：不要把广西卫视定位为民族特色频道。大多数人认为：广西地处南方，山青水秀，风光明媚，“美丽”是她最根本的内涵，“美”其中也包括了少数民族特色，比如少数民族的家园风景、服装饰物、人文风物、故事传说等等，都是美的范畴。“山椒水湄起歌声，南方水边多丽人”，于是“女性特色”定位进入视野。因此，广西卫视最终以“女性特色”为定位，并不是一个简单的、机械的性别定位，而是以美丽为核心理念，以争取最多家庭观众为目标，以提高频道品质、扩大频道影响为最终目的的频道定位。这个定位迫使广西卫视的节目，尤其是那些以地方文化、民族文化为题材的节目跳出追求猎奇、盲目求新的局限，而以美丽、健康、时尚为核心，把民族特色与时代发展结合起来，从而产生了《寻找金花》、《时尚中国》、《唱山歌》等一批新颖别致的特色节目。在谈到广西卫视的频道特色与节目特色时，中国人民大学教授涂光晋认为⑧：“这个定位打着女性的招牌，却包括了民族文化、地域文化，是借助女性传播文化。”北京大学的俞虹教授则不乏幽默地说⑨：“世界因女人而美丽，广西卫视因女性而精彩。”很显然，广西卫视把特色定位锁定为“女性”，并不影响其民族特色的彰显，反而给民族特色赋予了美丽、健康、时尚的时代感、新潮感。从而使民族节目更具有时代特色和全国意义，并争取到更多的省内外观众，达到提升频道价值的目的。

  　第三，要站在全国高度来宣传本省的美好形象。特色频道本质上仍然是一家地方公共媒体，是当地党委、政府的喉舌，要反映当地的社情民意，发挥其沟通、组织、鼓舞和激励的作用。这就要求省级卫视那些宣传本省的节目，从内容到形式都能够不仅仅为本地人民群众所喜闻乐见，而且也要争取吸引尽可能多的外省观众的注意力。此外，站在全国高度来宣传本省，还要求把要宣传的内容制作成个性鲜明的特色节目，借助特色频道的影响，吸引更多的外省观众。只有这样才能够获得更高的收视率，实现频道升值的目的。

  　第四，站在全国高度，要求特色频道的节目内容不能仅仅局限于本省范围，而要把选题的目光放到全国乃至全球。过去一个时期，省级电视台的节目选题范围往往局限于本省，画地为牢，这多少是造成全国省级电视台同质化的原因之一。在上世纪八九十年代，中央电视台的一个栏目就可以开一个全国性的节目研讨会，如“全国电视台《文化生活》节目研讨会”、“《祖国各地》节目研讨会”等等。中央台拍了《话说长江》，省台就拍个《话说某某河》，你拍你的河，我拍我的江，诸如此类，不一而足。事实上，各省电视人在那个年代已经感到选题的困难，本省的名山、名河、名人、名镇、名寺都拍完了，拍什么观众都不会觉得新鲜了，更何况如今资讯这么发达，旅游业这么发达，就是欧洲、南美、海角天涯，哪里不和中国观众有沟通、有联系？何况一省？如果覆盖全国的特色频道仍然把选题范围局限在本省之内，其内容之贫乏就不难想象得出了。

  　有一位药材商在谈到广西玉林只有药材市场，没有药材资源时说：香港有什么资源吗？它为什么能成为世界物流中心、金融中心？可是它搭建了一个很好的航运和交易平台，全世界的物资、金融都到那里去交易。同样，香港有多少节目资源提供给凤凰卫视？如果凤凰卫视的节目内容只是取材于香港，会取得今天的影响吗？

  　再说名满天下的“超女”吧！“湖南卫视搭台，四川女子唱戏，内蒙古企业投资，天娱分得一杯羹。”这些调侃的段子说明了什么？如果湖南卫视只是在湖南省内搞“超女”选秀，会获得这么大的成功吗？

  　省级卫视覆盖全国，这是高新技术发展的必然结果，大概也算得上全球一体化浪潮中的一点涟漪。世界的进步、科技的发展不允许我们固步自封、停滞不前。卫星传送技术把省级卫视同质化的窘态摆到了全国人民面前，要克服这种同质化的窘境，使全国几十家省级卫视产生差异、各不相同，专业频道很难给我们以帮助，而特色频道则让我们看到一缕曙光。特色频道就是要通过特色节目来彰显频道的个性，特色频道要通过不断出新的特色节目创新去强化、提升、巩固自己的频道特色。而要使特色频道的价值得到提升，就必须跳出省域的局限，站在全国的高度，乃至从全球的高度来审视我们的工作，任何回避困难、画地为牢或避重就轻的做法都是不可取的，只能自寻末路。

  　（作者是广西电视台副台长）

   注释：

  　①、⑤石群峰：《频道新定位：重塑中国电视格局》，《综艺》２００５年第９期。

  　②《矛盾现象暴露  频道专业化四种不良倾向》，《北京青年报》２００５年８月７日。

  　③吴东、胡波、左翰颖：《２００５年中国电视收视市场盘点》，《收视中国》２００６年第２期。

  　④王风：《为什么电视台变成了电视剧台》，《新周刊》２００５年第１０期。

  　⑥王甫：《特色频道：省级卫视细化定位的必由之路》，《新闻战线》２００５年第１１期。

  　⑦陆地：《让美丽在天空绽放》，《南方电视学刊》２００５年第３期。

  　⑧、⑨在中国省级卫视与特色频道建设研讨会上的发言，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００５／ｔｅｓｈｅｐｉｎｇｄａｏ．ｓｈｔｍｌ。