也谈省级卫星频道的定位、特色与发展战略

李宗达 金文雄

2007年07月24日17:24  来源:人民网—《新闻战线》

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   当前,建立以频道为单元的经营管理机制已经成为我国电视传媒发展的趋势,栏目品牌让位于频道品牌,频道化时代已经到来。但是综观我国卫星频道的发展现状,却不尽如人意。本文试图对省级卫星频道定位的困境与矛盾进行剖析,探讨新形势下卫星频道的发展战略。

   一、省级卫星频道定位存在的问题

   应该说,全国各卫星频道对专业化发展之路,一直进行着不懈的努力和探索,不断求新求异求变,强化和彰显个性。如山东卫视突出“情义”特色,湖北卫视突出“公益”特色,浙江卫视突出“财富”特色,湖南卫视突出“快乐”特色,安徽卫视突出“影视”特色,江苏卫视突出“情感”特色,广西卫视突出“女性”特色……不少省级卫视通过独特定位和积极的竞争赢取了相当大的发展空间,但我们也看到,不少电视台尽管打出了频道定位的口号,可是在进军全国市场时依然步履艰难。原因之一在于卫视频道定位还存在着诸多问题。主要表现为两个方面。

   一是频道定位不到位。以重庆卫视为例。重庆卫视属于电视行业的后起之秀,虽然上星时间短,但大有后来居上之势。2004年2月改版,提出打造“中国公信特色频道――麻辣行天下,尽在情理中”,推出具有重庆地方特色的《龙门阵》、《雾都夜话》以及其它方言节目。除了展现其“麻辣”地方特色外,还试图依托其颇具影响力的法制节目《拍案说法》和一些新闻节目支撑其公信力。但是从总体上看,还未达到理想的效果,与巴蜀的“麻辣诱惑”菜系相比,觉得还不够“刺激”,不够“味”。

   二是频道定位缺乏个性化。2004年被称为中国省级卫视的改版年。在深层次的频道改革大军中,我们也看到了更多省级卫视的身影,但其基本模式大多为“新闻+电视剧+娱乐”的老套子,缺乏媒体自身的个性化特色,同质化竞争现象仍然相当严重。总的来看,日益鲜明浓郁的人文特色并没有改变省级卫视综合频道的基本定位,不论是节目题材、内容和主题,还是观众分类及归属,大多数省级卫视频道同质同构积弊多年,无法根本改变,造成了巨大的资源浪费和观众流失。

   同质化、低水平的竞争,带来了卫视发展过程中的恶性循环,部分节目甚至出现低俗现象,个别卫星频道为了片面追求收视率,引进西方的垃圾节目,吸引观众的眼球。

   二、省级卫视发展面临的困境

   省级电视台的节目上星之后,不仅覆盖全省,甚至覆盖全国。从覆盖的角度来看这当然是件好事,但是另一方面增加了电视台的负担,而且落地成了大问题。

   1.卫星闪耀的光环逐渐褪去。从1999年到2005年,全国卫星电视频道数量在逐年增加。中央级卫视频道方面,1999年有中央电视台1套至8套、中国教育电视台1台、2台,共10个频道;2002年,随着央视9、10、11和12套节目的开播,卫视频道增至14个;2003年,又增加了中央电视台新闻频道和中国教育山东台,频道增至16个;2004年,随着频道专业化的推进,中央电视台新开播少儿频道和音乐频道两个专业频道,2004年中央级卫星频道增至18个。 

   省级卫视从1989年西藏电视节目率先上星到1999年所有省台都有上星频道,这种一省一个上星频道的格局从2000年始持续了4年。2004年允许副省级城市开办卫视频道,深圳电视台和厦门电视台的节目开始上星,卫视频道数量达到33个;2005年,随着上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视、北京动画频道和福建海峡卫视4个卫视频道的上星,中国大陆的卫视频道增加到了55个(见表),而且在将来预计还会不断增加。

   与此同时,境外卫星电视也千方百计进军中国大陆。2002年2月,华娱电视成为中国入世后首个在内地落地的境外卫星电视台。3月28日,星空卫视落地广东。11月,香港亚洲电视公司的亚视本港台和亚视国际台频道获准在广东省内播放节目。此外,有400多个境外电视频道的信号在中国城市的上空飘浮。

   随着准入门坎的降低,卫视频道数量不断增加,上星的神话光环逐渐隐退,回归到了原始的信号传输方式这一意义范畴。换句话说,上星只是说明了频道是采用何种方式传输,而频道上星后能否顺利、低成本落地,在电视节目、广告营销等方面能不能跟进,这些问题与上星本身有一定关系,但并没有决定性意义。如果卫视频道上星不能带来覆盖优势、收视份额和广告收入,那么上星就没有任何实际的意义。

   2. 
落地成本逐年上升,各地不堪重负。任何卫视落地,遇到的第一个问题就是各城市有线电视网络带宽有限,频道资源稀缺。有线电视网的带宽一般在550K~860K之间,最多传输50套节目,而一般城市有线网络只能传输30多套节目。按照政策规定,中央电视台的一些频道城市有线网必须转播,同时城市有线网一般还要传输本省电视台和本市电视台的节目,这样城市有线网必须传输的电视节目就达到了20多套,那么留给外省卫视进入当地城市有线网的频道是相当有限的。早期节目资源匮乏,上星频道的落地都是通过当地有线台自发收转,这时如果省级卫视较早介入落地工作,经过沟通或向对方提供接收设备,一般都比较容易落地。但随着市场经济的到来,各卫视开始认识到覆盖的重要性,纷纷抢占覆盖市场,有线台、网实行市场化运作,出现了上天容易落地难的局面。因此,如何落地,就成了各卫视需要解决的问题。

   据不完全统计,全国各直辖市、省会城市和计划单列市的一个卫星频道落地费用已超过200万元,一个省级卫视频道仅在省会重点城市落地的全年费用也在3000万元以上。2005年全国省级卫视入网落地费已接近10亿元。面对日益增长的落地费压力,许多省台叫苦不迭,少数边远省甚至想把上星权交还国家广播电影电视总局。

   三、省级卫星频道的突围之道

   省级卫视的发展目标和战略定位究竟在哪里?是贪大求全,无限扩张,还是实事求是,量力而行?我们认为,答案应是后者。

   1.校准区域定位。

   根据覆盖规模,我们将省级卫视分为四类:

   一是“全国可接收人口在4亿以上”的频道,称为全国性大台。2005年主要包括山东、浙江、湖南、广东、四川、安徽、福建东南台、贵州、上海和云南卫视共10个频道。

   二是“全国可接收人口在2~4亿”的频道,称为有地区性影响的卫视。主要包括河南、北京、江苏、辽宁、重庆、湖北、江西、广西和河北卫视9个频道。

   三是“全国可接收人口在1~2亿”的频道,称为具有小规模地区影响的卫视。包括山西、天津、黑龙江、陕西、海南旅游和吉林卫视共6个频道。

   四是“可接收人口1亿以下”的频道是具有本省影响的卫视,共有6个。

   上述覆盖现状在一定程度上反映了各卫视的区域优势与劣势,各地应根据自身的优势,扬长避短,把优势兵力投入到有效覆盖区域,扩大影响,站稳脚跟。

   2.突出特色定位。

   要解决上述定位中的矛盾,就需要我们对省级卫视进行差异化、新颖化、个性化改革。与中央电视台的专业频道相比,省级卫视要避开在频道内容整体上的专一性,不可能再开办“科教频道”、“戏曲频道”、“音乐频道”等以某一社会题材或艺术品类为主的专业频道。从过去的“专业频道”向“特色频道”转变是不可回避的趋势。毋庸置疑,这种转变是涉及到频道核心优势分析与定位创新和品牌推广的系统工程。

   省级卫视的特色定位一定要科学,打出的特色“牌”要能凝聚自身的优势资源。特色定位的确立,必须要结合自身所处的省情、台情以及本身所拥有的人、财、物等方面的现实情况。

   3.打造频道整体的品牌化。

   省级卫星频道品牌化的真正难度在于如何把节目品质转化为频道品质,把节目品牌转化为频道品牌,进而把有着行政地域色彩的频道品牌提升为泛地域化的全国性频道品牌,并支撑频道的长远发展。

   首先要建立一套科学的节目策划生产体系,实施精品战略。同时要制定科学的节目评议体系,保障整体的协调发展。因为经营好一个卫星频道,有了好的定位、发展规划、节目生产体系,还要有一套科学合理的节目评价体系来保障频道节目资源的正常发展与运作。另外,在频道的品牌化、差异化的具体操作方面,要从形象推介、频道包装、CI设计、主持风格等外在形式,向叙事方式、镜头结构、情感表现、资讯涵量等内在素质全面进行精准定位,使形式与内容都具有显而易见、不容置换的个性。在构建专业频道时,我们早已习惯“内容决定形式”的思维方法,要使之转变为在打磨特色频道中的“形式引领内容”的操作手段。

   4.着力提高经济效益。

   开展频道特色定位,说到底就是为了使频道能更好地生存与发展。频道在精准定位后,不但要为受众提供喜闻乐见、有品质的节目,同时还必须在经营创收方面探索出符合自身实际的独特营销方式。

   众所周知,当前大部分省级卫视的主要经济来源在于电视剧和娱乐类节目的广告收入。长远看来,将这两类节目的插播广告作为主要收入来源的做法是十分危险的,因为这一模式极易被跟进并使市场被瓜分。如何才能争取到较高、较稳定的广告回报并赢得其他经营效益?针对自身的频道定位与观众细化定位,有目的地细化广告定位与其他经营活动,不失为上策。如有计划、有步骤地组织相关品类的商品品牌集中展示,或者是开展与目标诉求相关的各种大型活动,实现收入的多元化。如湖南卫视的《超级女声》,2005年除了1.2亿元广告收入外,其他收入,如短信、唱片及娱乐经纪等收入达近7000万元,这些特色广告与特色活动,既能进一步强化其定位,又能带来丰厚的经济效益,可谓一举两得。

   另外,在市场经济的时代背景下,在复杂的电视节目生产体系中,必须树立营销先行的理念,要以营销带制作,把节目生产纳入到营销的市场化链条之中。这样,才能使生产目标明确,保证较高的经济回报率。

   在我国装有有线电视的家庭中,一般可收到几十个频道。在这些频道中,上有十几家中央级卫星频道,下有数十家省级卫星频道或地面频道,在这多频道竞争时代,只有成为品牌的频道才能被观众记忆,才能在竞争中立于不败之地,因此,对于省级卫视频道来说,要量体裁衣,充分发挥自身的优势资源,加大品牌建设力度,形成品牌效应,走特色立台的可持续发展道路。

   (作者李宗达是广电总局宣传管理司副司长,金文雄是广电总局收听收看中心副主任) </P>

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    《新闻战线》 (2006-10-01)

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