从德国世界杯看大型体育赛事的传播

  　举世瞩目的德国世界杯足球赛为传媒提供了取之不尽的信息富矿，传媒又使世界杯赛事熠熠生辉。

  　本届世界杯传媒特色

  　综观本届德国世界杯的传播，无论在广度上，还是在深度上，都超过了历届。其特色主要有：

  　１．未雨绸缪，积极开拓信息资源。

  　大型体育赛事作为一种文化符号，在社会传播链中成为一种信息资源，而这种信息资源是需要不断发现、开发、拓展的。

  　本届德国世界杯赛事开始前，先炒作热身赛。德国２∶２追平日本队，差点在主场被日本人羞辱一把，这是趣事一桩。中国队西征，跟瑞士、法国双雄的两场陪练热身赛，算是中国跟德国世界杯最直接相关的。“最像韩国”的队要跟欧洲劲旅共舞一曲，又不能给人留下“陪太子读书”的印象，成了赛前媒体报道的重头戏，而法国总统希拉克在西塞受伤的情况下，特意接见中国队，更成佳话。

  　男足世界杯小组赛正酣，６月２２日在柏林德国议会大厦广场举行的世界女足日活动，因２００７年中国举行女足世界杯的形象大使孙雯到场，给各国记者增添了谈资。

  　对于非参赛国的中国媒体来说，怎么办呢？与其无所作为，还不如从相关性入手，沾点世界杯的光，套近乎吧！跟德国世界杯有关的事倒也不少。上海的媒体在赛前就突出报道了效力于申花队、回德休假的杨克尔和两年前申花的优秀德国外援“中国足球先生”阿尔贝茨。

  　另外，前国足主帅施拉普纳、前国青主帅克劳琛、２００８国奥主帅候选人范哈内亨及前德国国家队主教练福格茨也都成了在德国寻找中国足球印记的好题材。而贝利、马拉多纳、米卢、施拉普纳、阿里·汉、邵佳一、孙继海……都被邀请来开辟专栏。

  　２．建设高效、畅通的新闻中心。

  　进入网络时代的今天，为及时传送赛事信息，为新闻传播人员创造一个良好环境和传输平台，大型体育赛事的主办者都十分重视建设一个高效、畅通的新闻中心。作为本届世界杯东道主的德国也是如此。

  　位于柏林奥林匹克体育场旁巨型帐篷的新闻中心，是德国世界杯１２座新闻中心之最，可容纳６０００名记者。举办世界杯揭幕战的慕尼黑安联体育场的新闻中心，记者席数为６１９人，其中有工作台４９８个，基本能够满足记者的需要。为了见证德、哥首战，前往采访的记者达到上千人，由于新闻中心容量较大，记者们基本上能够占到自己的工作位置。巴西、澳大利亚一战，采访记者严重超标，记者看台的座位不够用，本着照顾参赛国记者的原则，大部分其他国家记者都被安排在下面的球迷看台，这倒跟教练组的替补席近距离了。

  　斯图加特戈特利布――戴姆斯球场的新闻中心建设在球场外，是个临时建筑。内有２６个电视屏，世界杯组委会副主席、曾当过德国国家队新闻官的尼尔斯巴赫率领一批官员前往检查操作情况时，电视全部正常转播巴西和克罗地亚的比赛。他碰到熟识的中国记者时，主要问的问题就是：“你对这个新闻中心满意吗？”他在查看新闻中心伙食情况时，指着中国记者对一名具体负责此事的官员说：“好吃不好吃，要他满意才行。”

  　德国８个城市的８大球场都被包装成无线局域网，并且用宽带连接。世界杯官方信息技术赞助商Ａｖａｙａ提供了最先进的“企业”通信技术来包装世界杯。

  　美中不足的是新闻中心里的众多服务，都成了收费的高价服务。必须先交费，记者的电脑才能开通上网，每根宽带线在小组赛期间收费２９０欧元，折合人民币约３０００元，相当于北京两年半的上网价格。

  　３．充分发挥大众传媒的作用。

  　要把大型体育赛事的信息迅速及时地传送到千家万户，深入人心，大众传媒的作用功不可没。无论是平面媒体还是电子媒体，在这次世界杯的传播中，精心策划，各显其能，上演了一场“全民皆杯”的精彩活剧。

  　电视是当今人们获得赛事信息最主要的工具，它迅速及时，覆盖面广。国际足联主席布拉特在慕尼黑世界杯广播电视中心正式启用仪式上称：本届世界杯赛的电视总收视人次将达到创纪录的３２０亿人次，“成为世界上收视人次最高的体育比赛”。

  　网络视频第一次以新的媒体传播角色出现于本届世界杯，国际足联官方也是第一次授权给中国网络媒体――东方宽频。

  　德国足协为了准备世界杯，一共派出７名新闻官，他们的分工各有不同。主新闻官斯坦格总是很严肃，６名助手则相对要活泼一些。Ｈｅｒｚ联络全程跟踪德国队的中国记者，一直陪伴着，为了中国记者的采访申请忙来忙去。

  　世界杯的竞争也存在于媒体之间。德国队选择在撒丁岛和日内瓦集训时，德国记者随队出征，前往撒丁岛的超过１００人，跟踪追击至日内瓦的多达２００人！德国本无体育日报，《踢球者》和《体育图片》是全德最大的两家专业体育杂志，前者每周一、四出版，后者周四出版。两家杂志间对于市场的争夺让他们选择了不同策略：《踢球者》内容更平实和专业化，《体育图片》则追求轰动性和噱头。这次柏林ＢＺ报出了世界杯日报，每天２４个版，０．５欧元。３家全国发行的综合性大报《法兰克福汇报》、《世界报》、《南德意志报》同样派出精兵强将，不少记者彼此间既是朋友也是竞争对手。在混合区里，很多记者向球员提问时都压低声音，为的是不让同行听到自己的问题。世界杯期间，《法兰克福汇报》每天有两个整版报道３２强动态及比赛，其中包括一个整版的德国队新闻。除了法兰克福总部，《法兰克福汇报》在柏林和慕尼黑都设有分印点，单期拥有３８万销量和１３０万读者。

  　中国传媒的世界杯报道确实是最为复杂的，各类媒体齐上，各种招术无所不用其极。尽管中国队并未参赛，但与包括日韩世界杯在内的历届世界杯相比，国内媒体和球迷对本届比赛的关注程度更高了。北京体育大学体育文化学者易剑东分析其主要原因有三：首先，电视和平面媒体出于广告收入的考虑，比往届世界杯投入了更大的报道力量，中央电视台体育频道为了能够容纳更多的广告，大幅度延长了世界杯节目的播放时间。其次，由于中国国内足球联赛水平很低，中国球迷向来有观看欧洲联赛的传统，世界杯作为４年一度的全球最高水平足球盛会，自然能得到更多国内球迷的青睐。第三，随着北京奥运会的临近，中国人对国际体育比赛的关注程度越来越高。据媒体报道：世界杯让央视体育频道（ＣＣＴＶ－５）收视率猛增５０倍。中国今年有１００亿人次通过电视收看世界杯。

  　４．开发赛事的无形资产。

  　足球是全人类共同的语言，足球世界杯的影响力、凝聚力相当可观，其品牌传播作为一项系统工程，可以开发的潜力是非常巨大的。

  　德国人已经把“世界杯”这一品牌运作、渗透到生活，无处不在，让世界杯快乐风暴传遍了德国。吉祥物玩具、球迷汗衫，自然不在话下；德国世界杯官方音乐专辑《世界杯之歌》引起的音乐狂潮早已席卷了全世界各个角落；世界杯参赛国的国旗、球衣、帽子经常卖到脱销；世界杯面包、德国香肠、收音机被做成了足球状，ＣＤ播放机也以黑白两色为主色，还有黑白双色的“足球牙膏”，甚至还有“世界杯厕纸”；更好笑的是马桶的形状像个足球，避孕套的头也是足球形的，连“世界杯空气”都搞出来了。其实，从传播的角度来看，这些不仅是世界杯经济，还是世界杯宣传，更是世界杯文化。

  　本届世界杯大会会徽是三个伴着世界杯奖杯张口大笑的笑脸，德国人希望借主办世界杯，向世界宣扬一个信息：德国人是有趣且快乐的。根据德国政府一份内部文件显示，德国政府觉得，外国人总认为德国人只重效率、办事可靠，但很沉闷，缺少热情，因此要借主办这次世界杯，尽量向外推销德国人感性的一面。慕尼黑的街头啤酒咖啡座、德国运动休闲品牌如ａｄｉｄａｓ及ｂｏｓｓ也是重头“卖点”，国民对东西德统一后的喜悦更要重点强调。披露这份文件的英国《金融时报》发文指出，德国这次“形象工程”，深受哈佛大学著名教授约瑟夫·奈提出的“国家软实力理论”的影响。该理论称现今国家要在国际政治中成功，不能单靠传统军事等“有形”的“硬实力”，“国家形象”显得更为重要。因此德国政府文件强调，德国必须把握这次机会，把德国的新形象向全世界推销。确实，备受瞩目的体育项目，一向都有类似的“形象工程”的作用。

  　做好全球性体育赛事传播应注意几点

  　随着体育事业的发展，人们往往借助大型体育赛事这一平台，加强交流，增进友谊，维护世界和平。做好大型体育赛事的传播，是新闻传媒界义不容辞的职责，特别是２００８年奥运会即将在北京举办，中国的新闻传媒界更是时不我待，箭在弦上。回顾德国世界杯，看一看如何做好大型体育赛事的传播，应该说是十分有益的。

  　１．淡化政治， 客观公正。

  　体育和政治是两个不同的概念，但也不是绝对没有联系的。传播体育赛事也要像体育一样，做到客观公正，不能将体育现象随意拔高到政治高度来评析，要正确处理好两者关系。本届德国世界杯开幕前两天，联合国秘书长安南和国际足联主席布拉特一起发表了联合致辞，号召运动员和球迷通过足球弥合社会、文化和宗教分歧，促进世界和平与发展。这在世界杯的历史上还是首次。

  　如果在赛事中出现了所谓的“政治事件”，传媒亦应淡化处理。在法兰克福球场，韩国与多哥之战，韩国国歌竟然奏了两次，后来被提醒才播放了多哥国歌，但节奏不好，且没有播全。显然，德国工作人员根本没听过多哥国歌。在场的黑人记者议论着：“这是严重错误，必须提出抗议！”国际足联就“播错国歌”一事，正式向多哥全体人民道歉。国际足联新闻发言人马库斯·西格勒解释道：“这是一个疏忽。如果多哥想要书面道歉，我们将书面道歉。”

  　墨西哥１／８决赛的对手是阿根廷，而墨西哥的主教练拉沃尔贝和前锋弗朗哥都是阿根廷人，《奥莱》报赛前打出大标题《拉沃尔贝是阿根廷人》，这就有点过敏了。照此敏感，那么英、瑞之战的英格兰主帅埃里克森是瑞典人，日、巴之战的日本主帅济科是巴西人，难道这些主帅都无法做人了吗？

  　２．报道输赢，重在精神。

  　体育比赛总要决出胜负，媒体花大量的版面、画面、时段追逐胜者本无可厚非，但是也不能“一胜遮百丑，一败无是处”。作为传媒工作者，更要透过输赢，看到运动员的体育精神；要有辩证的头脑，在特定的背景和条件下，败者有时更受受众的关注。

  　本届世界杯赛前，不少人看好上届冠军巴西队，然而在赛场上该队表现不佳，一些著名球星令球迷失望。尽管开头还赢了几场，但众多媒体的批评声不绝于耳，最后在争夺四强赛中败下阵来。

  　与此相反，对在争夺８强赛中以０比３负于巴西队的加纳队，各路媒体不惜篇幅，积极报道。赞扬加纳队在赛场上的良好表现，他们体现了足球精神：不畏强手，顽强拼搏。有一家媒体在报道这场比赛时用的标题是：《嘘声给巴西，掌声送加纳》。热情赞扬加纳队虽败犹荣。在本届比赛中失利的球队，大多悄悄离开德国。唯有这支杀入１６强的非洲队，在被巴西队淘汰后，不仅在德国多留了两天，还在离开前大张旗鼓地开了一场离别新闻发布会，向世人宣告：“我们是带着骄傲离开的！”加纳队――这头非洲雄狮，将久久地留在球迷们的脑海里。

  　３．立足赛事，传播文化。

  　足球成为世界各国人民相互沟通的共同语言，世界杯成了各国展示自己文化的绚丽舞台。本届世界杯的东道主德国通过足球赛事做足了文章，大力传播本民族的文化。

  　本届世界杯的开幕式和闭幕式，时间不长，给人的印象是简洁、欢快、美丽，从贝多芬音乐到巴伐利亚舞蹈，充满着浓浓的德意志民族传统风情。闭幕式总导演伯勒尔对记者说：“我们不想举办一场让大家感到紧张的闭幕式，这样的仪式太认真严肃了。我们只想展示一下德国是一个什么样的国度，让大家知道德国也能舞蹈，也能疯狂地庆祝。”

  　世界各国的文化也融入了世界杯。趁着本届世界杯的热潮，周星驰的电影《少林足球》在德国重新火了一把，配上德文的《少林足球》不仅在当地电影频道上反复播放，还被改编成了世界杯宣传片。今年３月俄罗斯总统普京在对中国进行正式国事访问时，特意抽空拜访了嵩山少林寺。后来他见到了布拉特，建议国际足联邀请少林寺方丈到德国看球，因为这样做可以让足球获得更大的关注，还可以促进足球文化的发展。建议获得国际足联执委会认可，国际足联通过德国少林文化中心，向嵩山少林寺发出了正式邀请，随邀请函一起寄来了一尊珍贵的微缩版的“大力神杯”。７月８日少林寺方丈释永信大师率团飞赴德国，观看世界杯的决赛并参加闭幕式。此外，释永信大师一行还将在德国进一步推广少林寺，宣扬自己的佛学理念，寻找机会和体育界人士结识，促进中国武术走进世界，走进奥运。

  　国际足联主席布拉特在接受德国《每日镜报》记者采访时表示，在他的印象中，德国世界杯是历届世界杯中举办得最好的一届。他说：“这是我见过的最好的一届世界杯，从没有哪届世界杯像本届世界杯一样，融入了世界各国的文化要素，让人情绪激动。”

  　４．弘扬文明，履行监督。

  　大型体育赛事是一项庞杂的系统工程，时间紧，参与人数多，赛事进程一环紧扣一环，容不得半点差错和失误。为使赛事健康、顺利进行，创造良好的自然环境和人文环境，各级各类传媒理应担当起弘扬文明，履行监督的职责。

  　在本届世界杯上，韩国的红魔拉拉队表现出了极高的民族素质。德国世界杯组委会在每个城市都设立了球迷中心，那里有大屏幕，可以让无法进场看比赛的参赛国球迷感受世界杯的气氛。连续３场比赛，红魔球迷们看过比赛的地方，不仅没有一片纸屑，甚至比原来还要干净，给负责打扫的清洁工省了很多事，于是德国清洁工特意把这件事情告诉了到球迷中心采访的其他国家记者，希望他们宣传和报道韩国球迷的优秀品质，也鼓励其他国家的球迷向红魔学习。首尔大学社会学教授郑根植在接受韩国《文化日报》采访时总结道：“我们的广场文化显然与西欧足球流氓的‘暴力文化’不同”。韩国人精诚团结一致对外的民族性，红魔拉拉队的环保意识和素养，使韩国的广场文化通过媒体向世界传播。

  　国际足联自己也被媒体抓住了把柄，英国《星期日邮报》披露，国际足联执委会成员、博茨瓦纳人哈姆吉贩卖世界杯球票被除名。布拉特说：“我感到非常的惊讶，居然会发生这样的事情，这件事最开始是由一位英国记者披露给我们的。而我们内部的人居然无人知晓，或者隐而不报！”哈姆吉已经以文字形式做出说明和道歉，他在本次世界杯组委会里的所有职务全部被解除，并被勒令马上离开德国，成了“不受欢迎的人”！

  　媒体在履行监督的时候，其自身的言行也应受到社会公众的监督。我国央视著名足球评论员黄健翔在解说意、澳之战时失态嘶吼“意大利万岁！”引来如潮网评且不说，还引来了众多外国媒体的连篇跟踪报道，黄只得道歉：“我在最后几分钟内的解说不是一个体育评论员应该有的立场，所说的话引起观众的不满、意见和批评，我再次真诚地表示歉意！”北京大学社会学系教授郑也夫在《球迷的特权你没有》一文中说得很精辟：“解说员是为全体观众服务的，不是打算与一半球迷为敌的。”

  　（作者任广耀是上海体育学院教授；朱征洪是上海体育学院副教授）