对市场竞争中电视文化产业的思考

周  静

2007年09月26日13:23  来源:人民网——青年记者

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  当今,电视文化产业面临着激烈的竞争。从国内来看,卫星通讯技术的发展,使更多的省级频道打破了地域性的传播限制。卫星频道与卫星频道之间的竞争成为电视文化产业竞争的焦点:从国际上看,卫星通讯技术、数字化传播技术的发展,以及中国加入WTO以后新的政策形势,迫使我们必须直面国际性的空间竞争和市场竞争,这是中国电视文化产业生存、发展的需要,更是党的电视宣传事业保持长久生命力的需要。

  

  频道是电视文化产业最主要的生存资源。一个频道办起来了,就要寻找节目资源。很长一段时间,人们认为开办栏目就是开发资源的主要方式,确实,在电视文化产业的初级阶段,这种行为有一定积极意义。首先是解决了一批人的就业问题

  ; 其次是树立了电视人的媒体意识,对于各个地方政府来说,当地的经济、文化建设获得了一个广阔的电视宣传平台。但是,随着媒体竞争的进一步加剧,这种开发观念所暴露出来的问题就越来越突出、越来越严重了。

  最严重的一个问题是时段割据,栏目制片人各自为政,缺乏全局观念,频道被割裂,缺乏统一的频道理念和宣传特色。栏目设置逐渐由媒体建设的需要,异化为安排就业岗位的需要。事实上,由于频道竞争的日益激烈,所有全国性的品牌栏目都属于国家级电视媒体,众多的省级卫星频道中,能够值得一提的全国知名品牌栏目屈指可数,因此,依靠品牌栏目创造频道品牌的战略思路,基本上是不切实际的幻想,此路不通了。办栏目已经成为彻头彻尾的资源掠夺式开发行为。这种掠夺式开发对电视台没有任何好处,电视台的自办栏目,机器设备、车辆由电视台提供;本台工作人员的工资、津贴由电视台提供,尽管如此,很多栏目仍然连自收自支也做不到,广告时段空缺或者廉价抛售。如果把这些栏目取消了,把这些时段用来播电视剧,收视率和广告收入肯定会增加。难怪一些有识之士提出来,电视台宁可养闲人,也不要养栏目!事实上很多电视台用电视剧时段的收入就可以把做栏目的人全都养起来。栏目办得越多,电视台负担越重。

  现在企业打品牌很大程度上依赖的是电视,而电视台自身不注重品牌建设的现象却很普遍。我们发现,频道规模越大,企业形象广告越多;而小频道上往往充斥的是产品广告。社会经济的集约化程度越高,企业的品牌投入越大。现代电视传媒业的竞争战略,应该是以打造自身文化品牌为目的,以自己的品牌优势参与到整个社会的品牌互动中。一个成功的传媒产业,必须具有吸引大企业、大投资的魅力。然而在频道竞争日益激烈的今天,特别是卫星频道开始跨地域竞争的今天,规律不能代表电视台品牌的全部意义。电视台的品牌是一个和文化定位、风格特色以及观众信任度紧密相关联的复合型概念。比如同一个电视剧在同一座城市的不同频道上播出,收视率会有明显差别,有的甚至相差3~4倍。有的省级电视台无法和它覆盖区域内的某个城市电视台竞争局域性市场。这首先和观众对于频道的信任度、亲和度有关,这个信任度来自哪里?首先来自频道的风格定位,那么频道的风格定位又来自哪里呢?频道上播出的电视剧大多数是买来的,不一定代表频道风格,而自办节目是自己做的,自办节目对于频道风格定势起第一作用!自办节目做不好还不如不做!

  

  收视率是一种有惯性的东西,观众对于你的频道信任程度高,口碑好,平庸的节目收视率也会依托这种惯性得以提高;观众对频道的信任度差,好节目也会因为这种惯性而失去应有的收视率。因此,现代竞争环境下的频道资源开发,一切行为必须有利于频道文化品牌的形成。栏目的设置必须和频道风格的定位、频道的文化品牌打造相适应、有明确的观众群定位和收视率调查;因此,电视台更多的人才应该投入频道的文化品牌建设。这个领域今天不仅是需要人才,而是需要大量人才!

  在市场竞争日益激烈的今天,频道之于广告总是带有自然的经济成分,一个经营平庸的电视台,只会依靠广告来养活自己,所谓的靠天吃饭:没有其他创收能力。有的电视台广告收入的比重常年保持在总收入的90%以上,甚至百分之百依靠广告收入生存,成为纯粹的广告财政,这样的生存方式很危险!而一个真正经营成功的电视产业,广告收入所占的比重一般都不大。那么,除了广告,还有不少经营渠道可以获得更多的收入。一是资本运作,节目上市。香港的亚洲电视上卫星以后,与之对峙的无线集团成为频道竞争中的绝对弱者。然而,无线利用节目市场的优势,制作了大量优秀的电影、电视剧投放节目市场。该集团出售电视剧的收入,大大超过了它的广告收入,成为一个集频道经营、资本经营和节目市场经营为一体的影视产业集团。其广告收入占总收入的25%左右。二是与品牌经营相关联的第二、第三产业经营。一个电视产业有了自己的文化品牌,从事其他产业的经营就比较方便了,房地产、旅游、娱乐、通讯、外贸等领域都可以涉入。还有跨媒体经营、争取政府投资、数字化技术等。

  

  我们必须把丰富的文化资源变成商品,进行电视作品市场加工。我们的电视产业要发展必须要走出频道,走向市场!我们必须发展跨频道的电视文化产业:电视剧、纪录片和游艺节目最具有走向市场的前景,这些节目只要一旦走向市场,我们就有条件分享其他频道上的广告收入,借别人的频道为自己赚钱!

  频道资源的开发必须紧紧围绕频道的文化品牌建设。电视剧、大型文艺节目、体育节目影响大、有持续性效益,而且容易聚集明星、文化名人,可炒作性强;民生类、生活类的节目则更贴近群众、更贴近生活,同样也必须加以重视,如果制作精良,不仅有可观的收视率,还可以作为商品出售到其他台。只有确保节目的质和量,频道才可能具有生机。

  另外,我们的知识领域和业务领域必须大力拓展。电视台过去招聘大学生,最大的问题是过分偏重新闻专业和写作能力,其他专业的人才,特别是经济管理、市场营销方面的人才奇缺,艺术专业的人才比重也显不足,大部分广告经营人员是新闻记者改行,这样的人才结构,满足不了电视综合文化产业的需要。当然,还有人才结构的观念趋同、没有个性,缺乏创新意识,这也影响电视文化产业的发展。

  (作者单位:济南电视台)

(责编:孙宇贺)
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