广告人的未来

邢瑞  徐波

2007年09月26日13:33  来源:人民网——青年记者

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  19世纪中期,消费品公司就开始在报纸上登广告了。从那个时候起,大众媒体广告业的工作一直是“建立联系”,等客上门。中国从1979年恢复广告市场以来,广告发展一直呈上扬之势。但是,随着“全球化抱抱”时代的来临和信息技术的发展,不同类型的广告形式和传播形式越来越多,广告业正经历着第一次真正意义上的转换,以至于广告职业人就像暴风中断了龙骨的帆船。

  当很多人捧着《一个广告人的自白》与《奥美的观点》跨入广告行业,在度过一段激情的岁月后,又有多少人带着满身的疾病和为数不多的血汗钱离开。与此同时,关于“广告人生存不易”、“40岁就退休”的言论也日渐鼎盛,广告人“度日如年”、“逃之夭夭”的景象不时发生,广告人的未来在哪里?

  改变或适应的现实选择

  2005年3月美国《媒体》(media)杂志封面标题套用“上帝死了吗?”,而提出“广告业死了吗?”的确,广告的欲望仍然是推动世界进步和经济发展的一股巨大力量,但它的形式正在发生改变。

  当大众传播、窄众传播、个体传播三分天下互相交融时,传媒业和广告业必将发生重大变革和重组,不可避免地导致广告和公关等营销方式的重大变化。我们必将面临的是无数媒体与无数受众相互的交织和交流。以后的广告将会从过去单一的产品广告形式向品牌、营销、创意、广告发布、新闻稿、公关活动等相综合的形式演变。

  想像一下我们现在的生活,当传统价值观崩溃、社会形态转变、家庭结构瓦解、地球村出现、网络当道,唯一能够教给我们如何生活的就是媒体,而媒体所能够教会我们的就是:“买、买、买!这个好,那个更好。尽量而赶快去消费吧!越多越好”。实际上我们已置身于媒体告诉我们怎样生活的时代了。严格来说,广告就是这么一种艺术和科技在商业中的“引爆器”,广告传播也是个戏码,消费者和广告主也给予了很大的期望。广告人对于广告客户的重要之处在于策划、创意和服务。

  是继续匍匐前进,还是选择另类化生存,这显然是一个广告人不容忽视的现实问题。不是每一个广告人都能成为英雄,大部分广告人的生存还是在以下两个模式内游走:

  一是继续匍匐前进。这是大部分已经适应通宵达旦无休止加班的工作模式、体力脑力尚未完全透支的广告人的选择。生存对于他们而言“不过一碗饭”,这些人“痛并快乐着”,尽可能地希望“40岁退休”,虽然也有不断跳槽的涟漪,但基本上还是匍匐在广告这个圈子之内,艰难地前进。

  二是进行另类化生存。这些人有两个方向和生存选择:第一是从广告人向“广告商人”转变,自己成立广告公司;第二是提高自己的专业性,不断强化自己,成为类似于叶茂中、李光斗、路长全式的创意、品牌、营销专家,为企业的运营指点江山。

  适应现状或改变自己,这是现存客观条件下广告人的生存选择, 也是必然的选择。据《青年记者》“广告人职业状况调查”,尽管大部分人目前工作感觉一般,但是84.6%的人还是会选择广告这个行业。

  先行者的试验

  这是一个最乱的时代,也是一个最有机会的时代。依附于广告产业链的任何一部分都不愿意做 “甘被煮熟的青蛙”。笔者所在的《新京报》从2007年起对自己的经营模式进行了升级换代,从过去分析媒体价值、推荐媒体的“媒介顾问”升级到“传播顾问”的角色。角色的转换,意味着媒体经营要关注现代传播的特性,研究客户需要通过什么样的传播方式有效地影响受众,从过去要客户了解媒体变为媒体了解客户企业的需求上。从长远来看,《新京报》广告经营人员的角色定位是“营销顾问”,它关注客户的目标消费群,能够为客户提供营销方案,提供一定的智慧支持和增值服务。在对人员的要求上,从过去“报人、广告人、营销人”到“报人、广告人、营销人、传媒人、企业人、管理人”六位一体。

  要想成为伟大的广告人,你必须与众不同。能够给客户提供好的创意、提供好的服务,同时自身也要有好的业绩。在思考任何一个环节时都必须考虑三个要素:广告主、消费者、广告媒体提供商,要把这三个要素结合起来,既能达到客户的目的,又能够把广告人自身的思想在里面体现,实现的难度比较大。

  广告人的未来

  未来的广告人,必须首先要懂心理学,必须强调“吸引”和“取悦”用户的重要性,增强与客户之间的“关系”和“建立联系”,就如同龚晓跃在《不性感的球》里写的:性感足球要像取悦情人般取悦球迷。在行动上像战士一样,“高度警觉的人,随时枕着枪睡觉的人、一有动静就准备上膛射击的人”才能“引爆市场”创造奇迹。而那种说:稍微等一下,要去洗干净脸、穿整齐衣服、梳好头,再慢条斯理地听一段音乐才做广告的人,是不适合从事广告的。

  在见客户之前,你准备好一张利齿了吗?有穿着时尚、体面而不夸张的行头吗?有打不垮的身心吗?客户信息和重点资料都能够在指尖下点点跳动吗?有充盈的内心吗?智慧的广告人,你做好准备了吗?

  (作者单位:新京报)

(责编:孙宇贺)
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