广告人也有春天

2007年09月26日13:34  来源:人民网——青年记者

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  广告人也有春天

  赵炜(生活日报经济专刊部)


  在人们的传统观念中,干广告好像并不是特别风光的事。做广告的业务员成天跑到企业那里,央求人家:“做点广告吧!做点吧!”好像要“广告”的“乞丐”一样。跑的广告多,提成就多;跑得少,提成就少,吃了上顿,不知下顿在哪里。同样是媒体人,广告人的地位似乎与编辑记者不可相提并论。

  以前的我,也是如此的想法。命运就是捉弄人,毕业后,鬼使神差,我也成了一名广告人,一转眼,两年快过去了。两年来,一次次地与客户沟通,一次次地策划活动,一次次地撰写稿件……酸甜苦辣,各种滋味,尽在心头。各行有各行的精彩,其实,广告人也有春天。

  报社的一个朋友曾讲过一个笑话,他费了好大的劲拉了个小广告。第二天,他去征询客户的意见,问效果怎么样。客户说,效果很好,一上午接了30多个电话——全是拉广告的。这个笑话,从一个侧面说明媒体之多,客户的选择之多。一个企业可能同时有电视、报纸、网站、杂志等多家媒体去谈判,所以要想在竞争中取胜,简单地拉广告当然不行,即使勉强拉来了也不会长久。

  刚开始的时候,我一上去就问人家:“做不做广告?”,人家说:“不做。”然后,我扭头就走了,感觉莫大的挫折和委屈。做的时间长了,慢慢才悟出来:去谈广告,其实忌讳说广告的事。需要站在客户的角度,帮他想办法,帮他做策划,解决客户销售中的困惑。赢得客户的信赖之后,不用跟他要广告,他自然就会说:“我得做做广告啊!”前几天,一个朋友说,他们部门提出了“一盘(楼盘)一策”的方案。其实,这就是转换角度,为客户服务的表现。

  作为广告人,最欣慰的莫过于听到客户的肯定和读者的认可。记得去年4月4日,生活日报推出了16个版的二手房特刊,当天上午,电话几乎打爆:评估房价的,找房子的,问政策的……接完这个电话接那个,忙得不亦乐乎。好几个做广告的客户也打来电话,表示特刊做的很好,很有气势,信息量大,非常实用,而且他们的宣传效果也不错。晚上回家,躺在床上,虽然累得不像样子了,但想想那些相识与不相识的人给自己的鼓励,心里热乎乎的。

  做广告,不丢人;做广告人,不用低三下四。其实,做广告对人的综合素质要求非常高:沟通技巧、知识结构、社交能力……哪样也不能弱。记者给别人做宣传是免费的,外出都奉为上宾;做广告需要别人掏钱,广告人要有很高的谈判技巧和说服能力。只要有了好的宣传效果,赢得了客户的信任,那你让人家掏钱,人家也高兴,你同样能得到别人的尊重。

  “坐地挣钱”的时代行将终结

  易凯资本有限公司CEO  王冉


  传统媒体坐地挣钱、坐地分钱的时代可能行将终结。以前只要有一个媒体平台,广告客户就会来找。这对于一些特别强势的媒体,像央视这样的可能在一段时间里面还会存在,但是我相信即使央视,其实也会遇到这方面的挑战。广告客户在变,全世界的可口可乐、蒙牛们都在发生变化,全世界的4A公司现在都在围绕这些客户的变化,在转变相应的策略。在这种时候,如果你不能够给你的广告客户提供更有价值的、组合式的、跨媒体的投放方案的话,广告客户初期就会减少对你的广告投放份额,到了后期可能就彻底把你抛弃。所以,作为媒体来讲,要从纯粹的“媒体提供商”变成“媒体服务提供商”,你要有服务意识,要知道怎么样更好地为你的广告客户服务,为你真正的利益来源提供更好的服务。

  体制利弊需权衡

  山东省报业协会秘书长 文风纯


  目前媒体所面临的市场环境、竞争方式都发生了变化,因此媒体广告人员的队伍组成和配置方式也发生了变化,不同的媒体体制、不同的管理方式,广告人员的感受不同,广告人的困惑多来自竞争的变化和体制的安排。在目前的环境下,有几个方面正在进行的探索,其中的利弊得失值得思考。

  一是内部广告人员整合的利弊。

  有的报业集团将广告人员全部整合,有的仍然是集团内媒体各干各的,有的采取部分整合的方式,不同的广告人员配置、管理方式都有利有弊,需要各集团根据自己的实际情况进行适当的安排。报业集团各媒体分别经营管理的,有利于各媒体根据自身的情况灵活经营,但同时各媒体广告人员既面临外部竞争,又面临内部竞争。采取整合方式的,比如湖北日报报业集团,将整个集团的广告资源整合,分20多个行业,这样可以防止内部各媒体竞争,有利于广告人员队伍的稳定,由于行业的细分,可以加强广告人员的专业性,增强广告策划能力,发挥每个人的作用和优势。

  二是打破内外承包界限的利弊。

  原来报纸广告都采取内部承包方式,每个部门每个人都承包某一部分的广告,完成一定的任务。内部承包一定程度上保护了落后,和高强度的市场竞争不适应。潍坊日报社采取分行业公开对外承包的方式,打破内外界限。临沂日报社采取分媒体对外招标承包的方式,效果也不错,原来广告额每年3000多万,现在5000多万。但直接对外承包也增加了风险。

  三是广告走新闻路子的利弊。

  广告应该按市场规律、经济规律运作,不能走新闻的路子。记者站和当地政府部门联系,搞个头条新闻稿,地方政府发个形象广告,没有经济价值,违背了市场规律,会产生负作用。目前广告部、记者站、行业站对广告资源有横的、竖的切割,比较复杂,新闻人员联系广告比广告人员要有优势,但这个优势如何用,值得思考。

  在同样的环境下,有的媒体由弱变强了,有的由强变弱了。如何破弊取利,选择怎样的模式,如何进行资源整合,需要把握好,不同模式下广告人员的生存状态会不一样。

  在内部得不到信任和尊重

  齐鲁晚报·生活日报广告中心常务副总经理 李萌


  广告人员没有职业自豪感,我想媒体广告人员在内部得不到足够的信任和尊重是主要原因。媒体对广告这一职业和广告人的发展往往重视不够。现在办报已经进入经营报纸阶段,在任何企业,销售都是非常重要的环节,报纸的收入主要靠第二次销售,即把报纸的读者群卖给广告客户,办报要考虑广告客户的需要,不能脱离市场。但现在一些媒体遗存机关作风,推出的板块脱离市场。广告客户关注的是有效购买人群、高端人群,报纸以鸡毛蒜皮的新闻吸引低端人群,虽然发行量大,报纸的广告并不好做。但广告人员在如何办报上几乎没有多少发言权,即便说了编采方面也听不进去。

  对一些违规广告,比如某些医疗广告,一些广告人员明知违规还继续承揽,这和监管环境的宽松有关系,电视等其他媒体都在做,要求纸媒的一些广告人保持清高也不可能。

  学会自我减压

  鲁中晨报广告公司副总经理 周永


  当今广告市场竞争日趋激烈是不争的事实。各家媒体的主要收入都是广告,因此广告经营目标一年高于一年,任务越来越重,从业人员压力越来越大。很多次想放弃改行,但后来都坚持了下来,因为风雨过后,广告给我带来的又是快乐。在工作中如何调整好自我,我认为要学会给自己减压。

  ◆调整目标和期望值

  虽然广告是个相对自由的职业,一般不受时间的限制,但是绩效考核往往会使许多广告人感到力不从心,苦不堪言。多年的经验告诉我,如果长期感到压力过大,就要重新为自己进行角色定位,重新评估自己的能力和价值目标,以使自己的目标切实可行。一些有工作狂倾向的人,应该常常问自己:“是工作为了生活,还是生活为了工作”?“是健康和生命重要呢,还是事业重要”?

  ◆保持良好的心态,妥善处理各种矛盾

  复杂的人际关系也是诱发感觉“太累”的因素。因此,应该积极调整自己与同事、与客户、与业务竞争对手的关系,以积极平和的心态,在复杂紧张的工作中保持心理平衡与宁静,处事稳健、宽容,积极主动地调整完善自己的人格和性格,控制自己的波动情绪。一方面,对待晋升、加薪应有得之不喜、失之不忧的态度,通过这些提高自己的抗干扰能力;另一方面,有意识地培养自己多方面的兴趣,如爬山、打球、看电影、下棋、游泳等等,兴趣多样。同时,还可以通过向家人、知己倾诉等来缓解压力。

  法国作家雨果曾说过:“思想可以使天堂变成地狱,也可以使地狱变成天堂。”物质并不是衡量快乐的唯一砝码,关键是心态,让心灵回归宁静,“宠辱不惊,看庭前花开花落;去留无意,望天空云卷云舒”。

  成为专家和社会活动家

  齐鲁晚报理财工作室主任  周爱宝


  多年前在山东工人报就干过广告,当时非常天真,我们为企业考虑,但是一些广告客户并不是为企业考虑,而是为了个人,觉得没意思,做广告就是拿点提成,挣点钱。社会上的广告公司更没法干,认识一位开广告公司的朋友,他的名片不印广告公司,而是挂着一个协会的名头,在协会下面干点活,做广告业务靠关系营销,没有真正的创意,以回扣吸引广告。广告公司和企业签合同是乙方,和媒体签合同也是乙方,受企业和媒体的双重挤压,可谓乙方的乙方。

  后来到晚报做记者,不愿意干广告了。现在工作需要,又做起了广告,开办“齐鲁财金”周刊。第二次做广告,干得还是很有意思。原来干广告的经历对做记者有帮助,做记者的经历现在又反过来有助于广告工作。和客户打交道,不光是求人投广告,帮客户做好宣传,也能做好朋友,是互相帮助的事。

  我们附着在垄断行业里面,有齐鲁晚报这个牌子,做工作就比别的媒体有优势。干广告比干新闻更能锻炼人,有编采基础比直接做广告要强的多,齐鲁晚报的各行业工作室的负责人原来都是行业里比较有实力的记者。在行业工作室,应成为本行业的专家和社会活动家,发挥综合素质,对自己的亲和力、策划力、公关力都是挑战。做这样的工作非常辛苦,有时觉得付出与得到的不成正比,但是为了一点广告,我们也是寸土必争。当然钱不是唯一的目的,要考虑社会公益性,忽悠散户炒股的不做,非常低俗的广告也不做。

  工作中感觉缺乏系统的培训,全是自己在感悟。而在保险业,层次不同的培训很多,包括团队的培训。我们没有这样的气氛,工作量大,任务压力重,没有机会去高层次的广告公司、非常好的媒体学习的机会。做广告也需要很好的文案水平和美学创意力,现在做广告暗箱操作多,造成重业务而轻设计、创意,如果一旦真的放在一个透明的竞争平台上,现在的水平就不行了。

  双重身份下的新特点

  生活日报经济专刊部主任  田茹


  现在很多媒体设立行业专刊,通过行业专刊做本行业的广告,行业专刊界乎新闻与广告之间,其中的工作人员具有双重身份,虽然划归广告部门管理,但已不是单纯的广告业务员,如果单纯做广告业务员拉广告,难免有自卑感。行业专刊里的广告人员可以是行业专家,需要专业性和创新力,跟过去的广告人员有质的变化。过去做广告,搞好关系,做好人情、公关,给点好处就可以,现在广告主就是看广告效果,投入的广告费用要价值最大化,我们接触的主要是民营、私营企业主,现在国有企业也开始注重广告效果了。环境变了,对广告人员的要求不同了,需要不断创新出点子,去年用的招今年再用,客户就不感冒了,没有创新能力的广告人员就会觉得不适应。

  我们的收入包括基本工资+版面奖金+效益奖金+总编辑嘉奖,版面奖金奖励做的好的版面,效益奖金每月浮动不大,如果有好的策划、创意,带来很好的经济效益和社会效益,总经理嘉奖令的额度会很高,鼓励出彩出新,不墨守陈规、中规中矩。如果做了一个很好的活动,广告人员的成就感会很强。

  行业专刊会不会出现广告压制新闻的情况?现在市场竞争激烈,对行业专刊,是客户第一,新闻第二,不好的事发生在客户身上,总会适当地保护一下。就前面的纯新闻版来说,遇到这种情况也不总是能做到很公正,也会有各种因素影响新闻的公正。放到广告专刊里,这种现象更明显些,一般是私下处理,督促有关企业解决,让投诉方得到满意的处理结果,客户对我们也很感激。

  行业专刊有失于客观性的地方,但它们主要是做服务,强调服务性、专业性、纵深性,对一些问题,行业专刊能做得很透。一般不会做某个人某件事这样的新闻,和前面的新闻版有差异。而在面向的读者群体方面,前面的新闻版是大众化的,后面的行业专刊则是窄众的,宗旨是为行业和关心这个行业的读者做好服务。

  现在我们倡导精准营销、制度为王,因此管理粗放的问题不突出,广告价格政策执行得很严,不像有的报纸为了承揽广告搞得价格很乱。有的报纸会采取对客户“打压”的方式,新闻力量与广告共谋,全员拉广告,这招非常奏效,但我们不这样做,我们靠活动策划和服务来吸引客户。

(责编:孙宇贺)
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