交通广播:如何打造品牌特色

胡 倩

2007年09月26日13:44  来源:人民网——青年记者

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  目前,听众细分化决定了广播频率的专业化,广播的专业特色决定了频率品牌的特色。广播人也已认识到,频率品牌优势是在竞争中争取受众、占领市场的有力武器,一个什么都有、惟独没有特色的频率一定是没有出路的。交通广播的专业特色就在于搞好交通方面的宣传,准确、及时地传播具有权威性的各类交通信息,为交通参与者服务。那么,交通广播如何打造自己的品牌特色呢?

  频率品牌的精确定位

  打造广播品牌,确定频率定位是关键。要充分研究竞争对手,研究听众如何看待自己,自己的特点和优势各是什么,还存在什么样的机会等。温州这几年发展很快,车辆的增长速度也很快,目前温州市区拥有10多万辆私家车,还有3000多辆出租车和2000多辆公交车,温州电台经济交通广播紧紧抓住目标听众——城市中具有稳定收入和相对年轻的移动人群,紧紧抓住本地特色,与各个职能部门建立良好关系,积极发挥本地优势,在省交通之声、城市之声等众多频率的包围中脱颖而出。温州电台经济交通广播在设计节目时,更多地从听众的角度、从听众的心境出发,了解他们需要什么、喜欢什么,全力打造广播整体品牌,实现社会效益和经济效益的双丰收,听众评价是“好听的电台”、“实用的电台”。

  频率品牌的包装统一形象

  对广播频率来说,品牌是频率名称、标识、风格、特色、品质和信誉等要素的组合,在传播市场中具有独特性,能被听众识别,乐于接受,并有一定的社会知名度。品牌也不是天然形成的,它有一个成长成熟的时期,在这个过程中,采用必要的手段进行全方位的包装推广至关重要。如何让听众更容易地识别自己,这就需要广播频率在品牌经营过程中,建立有认知力、亲和力、有特色、能体现自己媒体理念的品牌识别体系。这主要包括频率标志、呼号、宣传语、节目名称、节目包装、主持风格等。

  如,杭州“西湖之声”把自己打造成“汽车电台”,巧妙地把“西湖之声”4个字设计成一个汽车的模型,无论是名片、话筒标、采访袋、宣传海报、采访车等,包括为主持人制作的电视宣传片都把这些视觉元素融和统一进去,使频率的包装更人性化,强化频率整体、统一的品牌形象。在杭州西湖边的重要路段有“西湖之声”整个墙面的户外品牌宣传,为“西湖之声”在杭城赢得了更高的知名度和记忆度。

  打造精品栏目塑造品牌

  就广播频率来讲,节目品牌就是频率的内容和核心,节目就是产品,产品质量的高低直接影响了频率的社会效益和经济效益。因此,精心打造高质量的栏目是广播频率品牌经营成功的关键。

  打造专业化频率的品牌节目。首先,要考虑节目的本土化,节目所具有独特的性质,它的内涵是不容易被克隆的,其次它对信息资源具有独占性。

  其次,要积极引导听众参与节目。随着技术的变革和人们生活水平的提高,手机的普及、互联网的广泛运用都为听众参与节目提供了方便,同时,听众作为受众的角色也在发生着变化,他们积极参与到各类节目中,因为亲身参与的体验更能使人感到快乐,也让他们更关注这个频率。因此,我们应该从根本上改变过去那种高高在上的传播姿态,变说教为咨询、变灌输为交流、变单向传播为双向互动。积极引导听众,通过短信互动话题、有奖短信竞猜、活动支持短信等聚拢人气,在受众参与和舆论引导等方面发挥良好作用,也真正实现通过短信,让广播成为大家帮助大家的一个平台。

  个性化主持风格提升品牌无论哪种节目,主持人都将成为真正的核心。某些时候,个性化主持人的魅力甚至超越了节目的内容和形式,像“城市私家车”栏目,如果换一个主持人,就会感觉不是这个节目,甚至听众收听和参与度都会受影响,这就是个性化、明星化主持人的魅力所在。因此,培养风格各异的节目主持人,对于强化频率品牌个性至关重要,而频率也应当把优秀主持人作为无形资产进行培育和保护,提升频率的“核心竞争力”。

  组织活动推广品牌形象

  活动造就影响力,活动就是影响力。办看得见的广播,目前许多广播频率把组织丰富多彩的活动作为提升和丰富频率品牌的重要手段。温州电台经济交通广播在改版后,也积极组织参与各类大型活动:1.由政府部门主办的活动;如每年的轻工博览会、旅游节等活动,因为规格高、规模大,频率的积极参与也相应扩大了社会影响力,取得了良好的社会效益。2.为回报听众而举办的系列活动:如:《司机联谊会》、《夏日送清凉》、《高考服务车》、《车友歌手大赛》等活动不仅满足了听众对信息和情感的需求,同样也拉近了频率和听众之间的距离,这些活动也成为交通广播的品牌活动。3.行业活动 :一年一度的车展,一年4次的房展会上都可以看到交通广播的身影,不仅扩大了在各行业的影响力,同样也带来了良好的经济效益。4.因突发事件而推出的活动 :如:2005年,在得知一司机的女儿患有血液病急需帮助时,交通广播推出了爱心捐助活动,深受各界好评。通过以上各项活动的举办,不仅树立了交通广播的良好形象,也进一步扩大了品牌的社会影响力。

  频率品牌的维护和创新

  品牌在发展,周围的环境在发展,时代在进步,人们的思想观念在发生变化,听众对广播的需求也在不断变化中,对于不能适应市场需求和变化的节目,各频率应与时俱进,及时地进行改进和调整。各频率应该建立科学的节目评估体系,推进管理的科学化和目标化。温州电台从去年节目改版后,结合市场调查,制定了详细而又科学的节目考评体系,由总编室负责,每两个月对节目进行听评、打分和排名,对连续几次排名在后的节目,要求主持人及时进行节目调整或重新参加岗位竞争。这样使得各主持人都非常重视和爱惜自己的节目品牌,针对新情况,发现新的增长点,赋予栏目常办常新的能力,同样也巩固了频率的品牌地位和市场地位,在创新中推进品牌的发展。

  其次,广播的品牌树立后,品牌的价值也显现出来,广告客户找上门来,大量广告的涌入带来了良好的经济效益的同时也对节目和频率造成一定的负面影响,因此,优化广告资源配置显得很重要。广告资源的配置不仅涉及到频率广告的开发和合理安排,而且还与广告销售方式相联系。这包括:频率的目标听众与广告客户的目标听众是否一致;淡化黄金时段和非黄金时段的区别,广告的安排要合理 ;广告要制作精良有创意,至少听上去不让人讨厌和反感 ;广告不应与节目脱节,而应融入节目,作为一个整体来播出。

  最后,从心理学的角度来说,听众都是喜新厌旧的,因此,频率应依据品牌的个性,通过对片头、片花等重新制作包装,不断翻新,保持新鲜感,以新的观念、新的形象吸引听众再次的集中关注。

  (作者单位:温州广播电视总台广播中心) 

(责编:孙宇贺)
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