老年节目:广播的新机遇

张  超  王悦之

2007年09月26日13:49  来源:人民网——青年记者

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  我国已经步入老龄化时代,尽管各电台也有针对老年人的对象性节目,但是节目量和这个群体在广播中所占的比重和地位极不相称。笔者认为在老龄化社会,拓展老年节目(频率)是广播在专业化趋势下实现社会效益和经济效益“双赢”的一个新的机遇。

  老年节目的现状和发展力分析

  以往老年节目的设置主要是电台从社会效益的角度上考虑的,频率专业化后不少电台将老年节目排除在专业化频率外,目前老年节目主要存在于新闻频率(即先前的综合频率),比如中国之声的《 老年之友》、山东人民广播电台的《老季小唐说事》、江苏人民广播电台的《长青金钥匙》、楚天广播电台新闻台的《枫林漫步》,节目时长在20分钟到120分钟之间,分布的时段有早晨、上午、下午,没有一致的区段,这一方面与老年听众持续收听有很大的关系,即白天长时间收听,另一方面与各地对老年节目的重视程度有关。老年的专业频率还不多见,有江西人民广播电台健康老年频率、长春人民广播电台少儿与老年广播等。

  老年人口的规模与节目设置的比例很不相称,这显示出广播管理者对老年节目的不重视。老年节目之所以会给广播带来新的机遇,主要是由于老年群体呈现出和以往不同的新特点,并且老年市场前景广阔,所以电台能在这块领域生存和发展下去。

  1.受众规模发展力分析。老年听众基数大、增长速度快。2006年全国老龄办发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出从2001年到2020年是快速老龄化阶段。这一阶段,中国将平均每年新增596万老年人口,年均增长速度达到3.28%,到2020年,老年人口将达到2.48亿,老龄化水平将达到17.17%。目前我国老年人口达到1.5亿,根据中央人民广播电台2001年全国听众收听状况调查表明,全国60岁以上的老年听众经常收听广播节目的占38.8%,老年节目的关注度高达17.8%,属于固定群体高收听率节目。不断增大的受众群使得广播,尤其是老年广播的市场越来越广阔。

  2.受众消费力分析。广播经营业者的一个认识误区是认为老年人收入水平低,购买力弱,消费观念落后,老年消费市场和老年产业前景难料,因而创办老年频道和增加老年节目的经济效益也就无从谈起。老年人作为日益庞大的社会群体,其购买力总和也是相当可观的,据中国老龄科学研究中心的一项调查,城市老人中有42.8%的人拥有储蓄存款。另外,老年人的退休金到2010年将达8383亿元,2020年为28145亿元,2030年为73219亿元。老年人群潜藏巨大的消费能力,其中的商机不言而喻。

  中国老年消费者在消费行为方面发生变化可以归纳为以下几个特点:消费观念年轻化、消费心理成熟化、家庭角色弱化、补偿心理强化等。

  其中消费观念年轻化表现为老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化,他们乐意接受新生事物,广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色,他们的心态越来越年轻。

  由于我国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变,所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现得尤为明显,他们注重生活品质和精神文化生活。中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面,就是“隔代”消费比重大。复旦大学的调查显示,老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。

  预计在不久的将来,现在50多岁的人进入老年后,他们的收入水平高,老年人的购买力将会更充分地显示出来。

  3.内容和功能发展力分析。从目前情况来看,老年节目主要是老年养生保健、心理、娱乐、情感、教育、消费、维权等方面,对生活中老年群体的深层次内容的挖掘欠缺。

  其实,老年节目在内容挖掘上也大有可为,人口老龄化必将带来一些新的矛盾和压力,对经济和社会的发展提出新的挑战,在建立适应社会主义市场经济要求的社会保障制度方面,养老、医疗等社会保障的压力巨大 ;在建立满足庞大老年人群需求的为老社会服务体系方面,加快社会资源合理配置,增加为老服务设施,健全为老服务网络的压力巨大;在处理代际关系方面,解决庞大老年人群和劳动年龄人群利益冲突的压力巨大;在协调城乡和谐发展方面,解决农村老龄问题,特别是中西部落后和老少边穷地区老龄问题的压力巨大。这些内容都是节目丰富的内容资源,也是老年节目在构建和谐社会中的责任和功能体现,也有助于媒体公信力和品牌的培育和树立。

  4.广播优势发展力分析。从老年受众角度来讲,广播和其他媒介相比也是具有比较优势的。⑴广播是平民化的媒体,可以不受文化程度的影响,再一点是其便捷性,晨练、聊天、家务、看报都可以收听。⑵老年群体都经历过广播的繁荣期,对广播有一定的情感。⑶老年受众、老年节目是容易被大多数媒介忽视的领域,广播介入其中,面临的竞争要小,胜出的可能性要大。⑷老年人有大量的闲暇时间,加上“视觉退化”等生理原因,老年人会选择伴随性强的广播作为娱乐消遣的一个工具。据央视索福瑞对2003年北京、上海和广州三地广播收听率调查结果显示,55岁以上的老人占所有收听广播人的比例分别是6.4%、7.2%和6.8%,比所有其他的收听人群的比例都要高出很多,可见老年人是广播受众中的最大的群体,并且广播是低投入高回报的媒介。

  老年广播的行动力分析

  1.延伸老年节目时段,加大节目比重,有市场能力的地区实现频率专业化或准专业化。老年听众的市场需要培育,因为目前老年听众的特点是分散收听,一般集中在新闻频率、文艺频率(戏曲频率)、生活频率等,收听的节目包括新闻、生活资讯、评书、小说、谈话、健康、戏曲等类型。

  老年广播节目的播出时间,要尽可能照顾大多数老年人的收听习惯。根据赛立信媒介研究电子杂志2004年听众收听习惯分析及其媒体接触调查显示,从老年听众收听广播的时间来看,早上7:00—7:59是黄金时段,48.1%的老年听众习惯在这个时段收听广播;中午的12:00—12:59、晚上的21:00—21:59是听众收听的次黄金时段。

  对地市级媒体来讲,可能不具备再设置专业频率的条件,但是对老年群体来讲具有接近性,因此可以在原有老年节目和听众调研的基础上利用次黄金时间上下延伸节目时间扩充节目,增加老年听众对该频率和该时段的注意力,培养受众收听习惯,提高本频率总体收听份额。对于有能力的电台可以设置专业频率或准专业频率,比如江西电台健康老年频率、长春人民广播电台少儿与老年广播等。

  2.节目细分,凸显需求个性化。老年听众内部也有不同层次,如年龄、性别、文化层次、城乡、爱好等,因此如果节目没有具体风格和内容的差异性和稳定性,凡是和老年人有关的都在一个节目里放,或者节目定位不准,也不一定能赢得受众。

  不同的老年人群对新闻、资讯的需求和关注度是不一样的,因此山东人民广播电台的《老季小唐说事》关注的是社会新闻,以聊天的方式传递新闻,满足对社会关注的一类老年人。

  从目前情况来看,老年节目主要是老年养生保健、心理、娱乐、情感、教育、消费、维权等方面,在节目编排制作过程中要将具体的内容细分化、固定化,有效培养老年听众对某一细分节目的关注度和忠诚度,也便于广告商有针对性地投放广告。

  3.增强节目情感传播和传受互动。老年广播节目发展的特点之一,就是要求节目播出要注重互动性、参与性,运用受众与广播、受众与受众的交融心理和交融行为,即通过交融互动律来扩大传播的社会效果,争取更大的社会影响。老年人在心理上的共同点主要表现在:希望长寿;希望生活安定幸福;希望受到尊重;希望为社会发挥“余热”。同时,他们还有一个突出的共同心理,那就是害怕孤独。老年人害怕的是孤独,倾诉欲望胜于其他群体,因此中央人民广播电台的老年节目《桑榆情》开设的爱心版,以来信、来电为新闻线索,倾听老人的心声,帮助老人寻找亲人朋友,沟通人与人的感情。黑龙江卫星广播电台的老年节目《与长者聊天》,首次为全省的老年听众建立了电脑档案,储存他们的生日、结婚纪念日,并在这些特殊的日子里,给他们送去“金色祝福”。

  传受互动包括节目制作过程中的互动和节目之外的活动营销。节目制作的互动指基于听众参与节目,成为节目的主体,在节目中设置听众参与的环节、展示听众风采、表达听众观点、满足听众的自我表现心理。

  活动营销是近年来媒体公关比较流行的一种方式,活动既可以推广频道和节目形象,又能在活动的辐射影响中,拉动新的受众,起到一种良好的互动。天津电台新闻台老年人广播节目《枫叶正红》,节目收听率始终保持在天津电台全台节目的前列,就得益于《枫叶正红》常主办大型社会活动,使节目的影响力不断延伸。杭州人民广播电台老年节目组,自开播以来,也举办了多场大型活动,如“千名杭城老人消费调查暨快乐老人社区行系列活动”、“300位杭城老人游新西湖”等,均取得较大反响。

  4.品牌栏目(频率)的多元化经营。目前老年节目(频率)的广告主要是药品和保健品广告,商品种类单一,这主要是由于目前我国老年消费市场的不成熟和我国针对老年人的社会保障体系造成的。随着我国经济发展和老年消费市场的进一步培植,广告投放的数额会越来越大,商品种类会越来越多。另外与相关行业进行的活动营销,比如旅游休闲等也可以实现经济效益。当然还有就是内容产品的整合营销,比如创办于1990年的《广播深夜便》是日本NHK面向老年人的深夜节目,由于节目大受欢迎,该节目创办了同名杂志,目前的发行量是10.85万册,同时该节目的CD、图书、年历画等延伸产品也大受老年听众的欢迎。

  广播业的内部和外部竞争很激烈,目前整个媒介市场都在分众化,有车一族拯救了交通广播、爱乐一代催生类型化音乐台,老年广播在老龄化程度加深的今天也焕发出生机,在构建和谐社会的今天是一个双赢的举措,在老年受众市场尚未全面开发之际,广播是否应立足优势打好这张竞争牌呢?

  (张超,山东大学威海分校新闻传播学院研究生;王悦之,威海广播电视台台长)

(责编:孙宇贺)
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