麦克卢汉冷电视理念及现实意义

江璐璐

2007年09月26日13:52  来源:人民网——青年记者

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  麦克卢汉认为电视媒介是一种清晰度很低、使人深度介入的冷媒介。麦克卢汉的冷热媒介说一经提出就引起学术界的激烈争论。直到今天有关冷热媒介的争论和质疑似乎还是没有结束。麦克卢汉认为热媒介就是传递的信息明确清晰,接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解,需要受众参与其中的程度低的媒介,如广播、电影等。冷媒介是指提供给受众的讯息模糊、不充分,需要受众予以补充、联想,受众参与其中的程度高的媒介,如电视、电话等。

  那么,为什么麦克卢汉说电视是冷的而电影是热的呢?这个问题令很多读过他的经典著作《理解媒介——论人的延伸》的读者困惑不已。用现实的观点来看,当今社会电视才是热门的、主流的媒介。麦克卢汉所阐述的冷热媒介理论和现实生活存在着巨大的差异,人们不仅要问,麦克卢汉错了吗?电视确实是冷媒介吗?

  电视被定义为冷媒介的社会背景原因

  马克思的社会存在和社会意识辩证关系的原理告诉我们麦克卢汉做出电视属于冷媒介这种判断和他所处的时代有密切的关系。理解了他所处的时代也就理解了他为什么称电视为冷媒介。

  《理解媒介——论人的延伸》于1964年出版,作者对电视媒介的论述应该建立在对20世纪50年代以及60年代初期电视发展情况的认识基础之上。在北美,加拿大人民是从收看美国电视开始接触这个媒介的①。40年代后期,美国电视迅速发展起来。边界另一侧热火朝天的电视景象牵动着加拿大人的心。于是,战后不仅美国广播仍然在加拿大通行无阻,美国电视又率先进入了加拿大家庭。从一开始起,加拿大就有60%的人口位于美国电视覆盖之下②。总的来说,当时的电视技术还很不完善,电视收看效果也很不理想。1952年,美国联邦通信委员会颁布一份叫作“第六号报告与命令”的文件,文件批准美国无线电公司研制的兼容制彩色电视系统投入使用③。换句话说,在此之前的电视机都是黑白的。二战后美国全国广播公司由密尔顿·伯利主持的电视节目很受观众欢迎,他在谈到节目成功的秘密时说 :他努力把自己的节目设计得适应电视小屏幕(当时多为9英寸)的播出④,可见当时收看电视的感觉与现在完全不同,现在的电视屏幕一般多是20英寸以上,你能想象通过9英寸的屏幕收看电视的感觉吗?

  《理解媒介——论人的延伸》这本书中,作者在分析电视媒介时多次使用“电视马赛克形态”,可以想象,当时的电视像素很低,图像不很清楚,观众要想看明白电视上播出的内容需要投入很大的精力,如果不用感知拼命地去“关闭”电视马赛克网络中的空间,观众可能就看不出来电视中所播出的图像对应现实生活中的何物。这就需要观众的深度介入。

  麦克卢汉认为一种新媒介一旦出现,无论它传递怎样的讯息内容,这种媒介本身就会引发社会某种变化,媒介技术变革不只是改变人们的生活习惯,而且还改变了人们的思维模式和评价模式。电视媒介技术的产生必然会对人们原有的生活方式产生冲击,电视最初进入家庭后,家庭成员听广播、读报纸、看电视的时间如何分配?电视这种新机器如何摆弄?信号怎么才能调好?由于最初的美国电视节目都是通过无线电波传送的,这种传送方式受自然条件和各种外界干扰的影响很大,电视信号时好时坏。人们还要花费很多精力去调试电视,尽量使电视在收看时清楚。现在有线电视网络四通八达,人们不再为一边收看电视一边调试电视信号所困扰,现在人们在收看电视时很多时候处于半收看状态,一边看电视一边聊天,时不时去收拾点家务,去卫生间等等……可以说,电视出现后家庭成员必须花费很大的精力投入去适应这个家庭新成员,并且需要改变许多原有的生活方式。生活方式的改变过程自然就是观众深度介入电视的过程。

  今天的电视不那么冷了,参与度不那么高了,清晰度不那么低了。是不是说当今电视媒介变成热媒介了呢?答案是否定的,当代电视媒介依然是冷媒介。这只能说电视媒介确有升温,但本质上还是冷的。电视自从20世纪40年代末问世以来,其温度一直在上升,电视由黑白变成彩色,屏幕增加3倍,用录像机可以储存再现。然而,它还是冷媒介。“用麦克卢汉的话来说,这些升温的情况,还不足以使之烧穿和改变它的冷包装。”⑤和电影院里的电影相比,电视的形象感染力还是望尘莫及。麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中通过形象的比方来说明了这个问题:“倘若有人问,如果技术将电视图像提升到电影的数据水平,以上的一切是否会变化,回答只能是一个反问 :‘我们能靠增加透视、光线和色度来改变漫画吗?’其答案是一个‘能’字,不过漫画就不成其为漫画了。‘改进过的’电视也不会成其为电视。”

  电视可以而且通常播放电影片子,但是在实况直播的情况下,它播放的就是当前,使我们能够看见眼前事情的展开过程,使我们能够看见随时都可能变化的新闻;它可以“中断”事情的展开过程,而电影从结构和机能上来说却是不可能中断的。仅仅从这一个理由来说,看电视是一种更加积极主动参与的经验。看电视的时候,观者随时都在对进行中的事情做出回应,或者准备做出回应。看电视的人不必正襟危坐,不必西装革履坐在那儿看。就是这样懒洋洋地看,他也在时刻做出回应,他的参与也很深刻⑥。

  冷电视理论的当代实践

  电视是冷的,它需要人的深度参与。在麦克卢汉看来,只有把握了这一个原则,我们才能理解电视。当代的电视实践正在一步步验证麦克卢汉的这个观点,并且取得了巨大的成功。

  首先,电视节目中互动环节的增加为电视台带来可观的收视率。一直以来电视节目都是电视说观众听,电视与受众的互动仅停留在电视反馈一下观众来信的一些内容。近几年来,随着新技术在电视领域的运用,电视节目中设置了很多与观众即时互动的环节。观众通过发送手机短信参与节目是目前最常见的互动形式。湖南卫视的选秀节目《超级女声》把重要的裁判权留给观众,刺激电视机前的观众为自己喜欢的歌手发短信投票,谁收到的观众短信量多,谁就胜出。这种让观众作为节目中重要裁判的方法刺激了观众收看电视的积极性,使电视观众更加深入地介入到电视中去。

  其次,冷电视理论促进了数字电视的发展。数字电视是指一个从节目摄制、制作、编辑、存储、发射、传输,到信号接收、处理、显示等全过程完全数字化的电视系统。数字电视不仅使整个广播电视节目制作和传输质量得到显著改善,信道资源利用率大大提高,还可以提供其他增值业务,如数据广播、电视购物、电子商务、软件下载、视频点播等,使传统的广播电视媒体从形态、内容到服务方式发生革命性的改变⑦。传统的电视节目通过短信互动的方式使观众深度卷入到电视中去,而数字电视改变了观众收看电视节目的形式,从被动收看到主动地准交互(本地交互)、交互地看电视。数字电视的发展充分说明了观众对电视的深度介入。

  电视业的发展可以说正是在自觉不自觉地运用麦克卢汉的电视理念,这不仅仅证明了麦克卢汉的观点是正确的,而且通过践行这一套理论,电视业取得了蓬勃的发展,电视对人类的影响可谓巨大。随着新技术在电视领域日益广泛的运用,麦克卢汉的电视理念必将一次次得到验证,业界对麦克卢汉电视理念的关注与探讨也将更加深入。

  注释:

  ①②郭镇之著,《中外广播电视史》,复旦大学出版社,2005年第1版 第24页,第140页

  ③④王纬主编,《镜头里的“第四势力”——美国电视新闻节目》,北京广播学院出版社,2000年 第2版 第14页,第10页

  ⑤⑥[美] 保罗·莱文森,《数字麦克卢汉》,何道宽译,社会科学文献出版社,2001年第1版,第157页,第147页

  ⑦卢官明 宗 P编著,《数字电视原理》,机械工业出版社,2004年第1版,第1页

  (作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院)

(责编:孙宇贺)
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