平面广告设计的创意

段晓婧

2007年09月26日13:55  来源:人民网——青年记者

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  在许多国家,文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点;在激烈的市场竞争中,无论是国际还是国内的企业,都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段,从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计,平面广告设计的功能和作用不断放大,其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。

  我们通常认为,做设计的基本靠的是创意,创意的基本是特色,特色的基本是独到,要想到独特的创意并不是人人能做到的。笔者认为,设计并没有成功,同样没有失败,因为设计是活的,很多东西是矛盾的,并不可以凭个人做出准确的评价。

  曾在报纸上看到一个广告,发布广告的是某家广告公司。该广告的诉求点是:我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗,每一面小红旗上,都写着一个事件:某年,我们创作的某某广告,获得某某广告大奖。

  截至目前,全世界的各种广告大奖,其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论,即评价一个广告的好坏,就是看它是否有“创意”,而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”,是企业广告主管对他们的广告代理机构最常见的要求;“要有创意”,也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人,喊出了“没有创意,我宁可去死”的壮烈口号。然而,市场的事实,却常常告诉我们的企业和广告人:所谓的广告创意,并不如他们所说的那么重要。

  我们经常可以看到某品牌护肤品的广告,这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”,全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意,但在市场上,该品牌在同类产品中市场占有率第一,消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌,这个从来不追求“广告创意”的公司,在市场上 取得了成功。

  抛开那些广告理论不谈,我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下,我们有几次是被所谓的有创意的广告打动,从而产生购买欲望的呢?在现实中,广告是否有创意,与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动,关联度很小。

  每一则广告都必须传达完整的销售讯息,因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读,而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告,如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字,通常只会使消费者产生提防的心理。

  广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代,陈词滥调的说法也要以确切的事实替换,同时避免不着边际的训诫辞令,而改用引人入胜的产品诱因。

  平面广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面广告设计,就是把不同的基本图形,按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感,即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛,如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等,总之,有多少种需要就有多少种设计,具有广阔的发展前景。

  由于平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划,用文字和图形把信息传达给受众,并让人们愿意和乐于接受。因此,平面广告设计不仅涉及到多种元素的运用,而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说,设计者除了具备专业知识以外,还要在设计中倾注自己全部的感情,只有首先感动设计者,才能让客户满意,进而感动受众。因此,平面广告设计艺术必须具备综合知识和相关技能,才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征,运用各种设计元素进行有机的艺术组合,形成图形有创意,色彩有品位,材料质地能打动人的作品。我们可以说,一个好的设计,不仅是图形的创作,也是中和了许多智力劳动的结果。由此,我们可以肯定,平面广告设计艺术具有文化产业中的一切特征,即横跨经济、文化和技术的综合性特点。

  笔者认为,把一件平面广告设计作品做好,不一定要靠千奇百怪的创意。企业应该清醒地认识到,真正打动消费者的是产品,而不是广告创意。所有成名的品牌,在消费者心目中,已经有了一个明确的形象,也就是它的与众不同之处。对于这些已经成名的品牌,广告能够发挥的作用,只是对消费者强化品牌的与众不同之处。

  让产品赢得市场的,是正确的营销策略。广告必须在营销策略的规范下,才能发挥它特定的作用。为了使广告真正发挥效用,企业应该建立一个专业的营销团队,或者聘请专业的营销顾问,用专业的营销方法去管理和指导企业的广告宣传。

  (作者单位:青岛科技大学传播学院)

(责编:孙宇贺)
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