网络广告:战略要地如何占据

蒋谊 石莹

2007年09月26日14:07  来源:人民网——青年记者

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  随着网络服务融入生活的程度不断加深,网络广告已经成为众多网络媒体的主要收入来源之一,而对于网络用户而言,浏览网络广告也成为上网中的一部分。根据iResearch艾瑞市场咨询公司的一份《中国网民上网态度及需求研究报告》中对用户是否经常浏览网络广告的调查数据显示 :有50.5%的用户有时浏览网络广告,经常浏览网络广告的用户则达到了17.6%。现在,不少网络用户对于网站在提供免费的内容同时发布网络广告的做法,不仅能够理解,也逐渐意识到自己有义务对网站的这种行为予以支持。这种支持典型地表现在所谓提供各种Web 2.0服务的网站用户中。根据去年搜狐第一届中文Blog大型调查,当被问到“对Blog上的网络广告的态度与行为”时,有33.9%的博客表示“如果Blog中的广告与Blog的内容相关,我会点击”,另有36.6%的博客表示,“如果广告形式新颖,我会点击”。

  另外,同样在iResearch的这份报告中,对网络用户是否经常以网络广告作为其选购物品和服务的参考的调查中,有64.4%的用户表示偶尔参考,其中有9.2%的用户表示经常。让我们来对应一下当时中国网络用户的数量,2003年7月第12次对中国互联网络发展状况调查中上网用户总数是6800万,而在最近一次的调查中(第18次),网民的总人数达到了1.23亿人,在假设这个百分比不变的情况下,这个参考的数字无疑也是巨大的。由此看来,用户是否以网络广告作为其选购物品和服务的参考,不管是对网络媒体还是对广告主来说都是不容忽视的一块重要战略要地。

  浏览和使用网络广告的用户数量是庞大的,但是从用户的需求方面来说,网络广告还存在诸多问题,主要体现在广告内容与广告投放两个方面。

  内容方面的问题

  1.传播色情内容,污染文化环境。在垃圾信息中,无论是垃圾邮件、强制性阅读信息还是垃圾短信,黄色信息的内容都占很大的比重。其中有很多还是打着“普及健康的性知识”和“促进社会人际交往”的旗号,明目张胆地传播色情信息。

  2.虚假广告让网络广告产生负面效应。网络广告的虚假与欺诈现象比较严重,根据iResearch 的统计报告显示,有40.4%的用户如此认为。这致使人们普遍不太信任网络广告,也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍,最重要的原因是法律与制度上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中,从事广告业务有一个市场准入条件,即必须通过从事广告业的资格认证,获得营业执照,否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下,广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制,对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下,几乎任何拥有网络使用权的法人、其他经济组织或个人都可以从事广告业务,这就使得网络广告的管理非常困难。一时间网络上信息留言满天飞,不知道哪句是真,哪句为假。即便是门户网站登出的广告,网民也会看过就罢,权当是娱乐项目。久而久之,越来越少的网民点击广告。网站由于点击率的逐步减少,对网络广告的前景趋于消极,减少对广告的投人,同时客户也会对网络广告的期望值下降。这就导致了一系列的恶性循环,使网络广告产生不容乐观的负面效应。

  3.此外,内容方面存在的问题还包括内容缺乏创意和特色;以及广告数量太多等等。

  广告投放方面的问题

  由于广告的出现方式影响用户的正常网上活动,成为仅次于广告真实性的第二影响因素,iResearch的调查统计显示,有32.0%的用户认为:广告出现的方式影响了正常的网上活动。此外,17.0%的用户认为他们对网络广告不满意的原因还由于广告的数量太多。应该说,在网络广告的投放过程中,广告出现的方式与频率对用户和广告商来说似乎一直都是相互对立的两面,在没有找到一个解决问题的平衡点以前这一问题都将一直持续下去。

  三项应对措施

  针对用户对网络广告的态度和需求,以及网络广告自身在满足用户需求方面的不足,网络媒体、广告商和广告主应该采取措施,积极应对,发挥网络广告比较优势及潜在优势,推进网络广告健康有序,持续发展。

  第一、用户本位。网络广告应该把对用户的尊重放在首位,优化网络广告环境。广告主和网络媒体要意识到,强迫式到达用户的方式所具有的对广告品牌的损害以及这种行为在伦理上所遭受的责难,足以抵消其表面的曝光率所带来的潜在效益。已经有一些著名的门户网站发表声明即将彻底终结弹出式广告,譬如新浪、搜狐、21cn先后采取了封杀自家弹出窗口广告的措施。根据2006年7月CNNIC的报告中显示:中国网民对互联网最反感的方面中,20.9%是弹出式广告或窗口。因此,现在流行的各种富媒体广告,无论是其出现的位置还是方式,都应该把用户的浏览感受作为重要的考虑因素,使广告的出现变得自然和协调,对用户正常的阅读行为干扰尽量减小;另外,广告还应该把是否播放、是否重复播放的决定权交给用户。这种变“强迫”为“可选择”的转变,可以大大增强新型富媒体广告本身的亲和力。

  第二、内容为王、形式为辅。强调网络广告自身信息含量和审美价值,重视用户对网络广告接收的特殊心理过程,充分发挥网络双向沟通的功能,寻求富有创新与想象力的网络广告形式。

  第三、合理投放。根据网络广告用户类型特点、个人喜好等,尽量采取有针对性的广告投放,使广告内容、广告出现的文章或栏目的内容以及用户的喜好这三者之间的匹配尽量优化。这种匹配性在很大程度上会减小用户认为被强迫接触广告的感觉;不仅如此,用户还会因此产生某种被“关照”和个性化服务的感觉,提高其对媒体的认同感;还有利于用户对广告内容的认同与接受,并最终体现在购买行为上。另外,基于网络广告的互动性,广告商还可以利用网站的用户个人资料了解客户需求的信息,针对网络广告的定向性,根据受众用户确定广告目标市场,制作“度身定做”广告,企业也可将广告与企业主页相链接或将广告投放到某些特定细分市场的站点上,这对于提高企业形象或品牌知名度是非常有效的。

  注:数据来源为《iResearch—中国网民上网态度及需求研究报告(2003年1月和7月)》及《CNNIC第18次中国互联网发展状况统计报告

  (2006年7月)》

  (作者单位:南京师范大学新闻与传播学院)

(责编:孙宇贺)
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