“电视鲁军”崛起的三大关键

白传之

2007年10月23日10:47  来源:人民网——青年记者

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  以“电视鲁军”或“山东传媒”为关键词,利用GOOGLE在互联网进行搜索,几乎没有符合条件的结果;而当搜索“电视湘军”、“电视川军” 、“电视沪军”、甚至“电视苏军”时,都会得到数量可观的结果。尽管这样的结果并不是科学的调查,但也足以令我们反思:为什么会出现如此巨大的反差?诚然,山东的电视产业在过去的20年中得到了快速的发展,然而,作为一个整体,山东电视产业似乎总也不温不火,“电视鲁军”尚未形成。原因何在?

  关键之一:“电视鲁军”期待领军人物

  如果统计一下传媒类的报刊及互联网,我们便可以发现,在那些响当当的地方电视媒体背后,都有着同样响当当的名字:湖南的魏文彬、欧阳常林;上海的黎瑞刚等等。这些媒体的领军人物站在媒体的前沿,以敢为天下先的精神在各种场合、以各种方式时常发表着激动人心的思想与见解,令传媒业界、学界乃至政界耳目一新,有时甚至激动不已,在广电媒体领域掀起一波又一波的浪头。

  他们本身已成为一种“符号”,成为所属媒体品牌的一部分,他们的号召力既代表了广电媒体发展的某种取向,又成为传媒市场追逐的热点,为他们的媒体赢得了巨大的凝聚力、注意力、影响力和可观的市场回报。这就是领军人物的价值。正如人们谈到新闻集团,无不会提及默多克一样。

  “电视鲁军”为什么没有出现领军人物?

  笔者以为,这与山东的人文历史环境有着不可分割的关系。首先,作为儒家文化的发源地,人们崇尚“中庸”,尤其是居于高层管理职位的“把关人”,更是喜求稳,惧出格,显然这与传媒产品的本质要求、传媒产业发展的规律是不相适应的;其次,具有创新精神的传媒中层力量在宏观的闭塞氛围中难以脱颖而出,造成不少高端人才的不断流失,难以形成领军人物成长的良好土壤 ;再次,传统的行政“官本位”思想仍在一定范围内和不同层次间存在,难以形成名记者、名编导、名主持、名总监,团队领导者的任用条件和程序不能根据传媒产业发展需要进行与时俱进的调整;最后,创新者的意志有时不能在团队中达成共识,难以形成目标意志。事实表明,电视媒体的运作必须要“敢为天下先,善为天下先,巧为天下先”,只有这样,才能不断创新,立于不败之地。

  关键之二:“鲁牌”内容急需核心产品

  电视的核心产品是核心竞争力的重要组成部分。一般而言,电视的核心产品即名牌栏目要具有如下基本特征:

  1. 栏目的定位与频道的理念保持一致

  无疑,播出影视剧是许多频道收视率和市场份额的重要保证。然而,除了影视剧频道之外的频道均不能把影视剧作为本频道的核心产品,这是显而易见的。核心产品只能是在与专业频道定位相符的产品中培育;否则,频道的经营就只能是名不正言不顺地做着“挂羊头,卖狗肉”的事情。尽管个别频道中也有一些叫得响的栏目,但个性并不是非常鲜明。

  2、.栏目资源与当地的文化资源密切相关

  名牌栏目无疑均是依托当地文化资源而生,并且与当地受众的收视取向与习惯形成良好的互动。当地文化是原创内容的根基,是实现“三贴近”的基础,也是异地媒体难以进行复制的资源。尽管有时候地方媒体也会利用异地资源制作节目,但是,除了国家级媒体外,异地资源的利用均非首选。譬如,当年山东卫视频道的《乘着歌声的翅膀》栏目,就没有充分地考虑知名歌唱演员资源是否能支撑持续的运作。

  3. 栏目文化资源具有较长的发掘周期和再生性

  栏目所依托的文化资源必须是可以进行有效的发掘控制和周期估算的。如果对所依赖的资源不能进行有效控制,那么,竞争性频道便有可能进入同一领域,从而对资源造成争夺或过度开发而失去独享的优势。一般而言,文化资源大部分是可重复利用的,但如果重复利用率高时,受众就可能出现视觉疲劳,不能获得较好的收视效果。譬如明星访谈类栏目,地方的明星数量必然是有限的,如果开发密度过大,资源将会出现短缺,导致栏目难以为继。

  4. 较高的收视率和美誉度

  植根于当地文化的电视栏目,由于内容具有贴近性,并通过各种电视艺术手段的加工和包装,成为独具特色的栏目,最大可能地获得较高的收视率和美誉度,才有可能保持较强的生命力。

  关键之三:齐鲁文化有待“深度产业化”

  过去的20年中,山东电视一度领先于其他地方媒体。譬如,卫星频道于1994年1月1日通过亚太-1A卫星发射,率先实现全国及周边国家的覆盖,并于当年在全国第一个实行全天24小时不间断播出,入户率也一直是全国领先。再以电视剧为例,80年代初期,山东也曾有过值得骄傲的辉煌,从1983年的《武松》、1984年《高山下的花环》、1985年的《今夜有暴风雪》,再到1987年的《水浒》。从此以后,优秀节目的出现是越来越少了。

  当然,这在崇尚作品的时代,优秀剧目的生产确实为山东电视也为山东文化赢得了很高的美誉度。然而,传媒进入到产品时代以后,仅靠短线的优秀作品,譬如,优秀新闻、优秀专题、优秀电视剧已远远不够了。电视传媒当根据产业规律“放长线,钓大鱼”,对文化进行“深度产业化”。

  这里为什么没有使用人们所熟知的“产业链”,而是提出“深度产业化”这一概念呢?事实上,在传媒业界,构建传媒“产业链”已经呼吁很多年了,但迟迟未见成功的案例。原因当然很多,其中最为重要的就是构建产业链要打破行业之间的壁垒,譬如广电、电信以及出版之间的行业禁入,而要打破这种壁垒必须进行制度层面的变革,在制度安排未变的情况下,这种产业链的构建也只能是纸上谈兵而已。然而,围绕电视产业本身,实际上可以进行“深度产业化”。


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(责编:朱丹)
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