“电视鲁军”崛起的三大关键 (2)

白传之

2007年10月23日10:55  来源:人民网——青年记者

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  所谓文化的“深度产业化”有以下几层含义:

  1.文化资源的调查与定义

  只有植根于深厚文化土壤的电视才能有强大的生命力。实际上,山东电视界已经认识到这一点,而且做出了积极的努力。山东是中国传统文化的发源地,孔子、孟子都出自山东。儒家文化也是全球华人的共同精神财富。山东卫视从儒家文化中提炼出“情”和“义”,以“情深似海、义重如山”作为推介语和企业文化诉求,以此为内涵追求,创意了部分栏目和节目,取得了不错的收视效果。

  当然,每一个省级频道或市级电视(频道)均可以效仿卫视的做法,对本身所处的文化资源进行调查,并加以浓缩和定义,从而找到频道定位以及节目创意的基点。

  2.文化资源的媒介化操作

  将文化资源转变为电视媒体产品,就是文化资源的媒介化操作。事实上,并非所有的文化均可成为电视媒体产品。这是因为,任何一种文化产品必然有其存在的时空结构,如果某些文化产品在新的时空结构不适应,将可能出现萎缩,对某些文化而言,电视反而可能成为一种破坏性开发。因此,在选择文化资源进行媒介化操作时要注意对文化的保护与发展。一个最为典型的例子就是央视《百家讲坛》中易中天的《品三国》以及于丹的《论语心得》所引发的对精英文化的“传播”还是“破坏”之争。

  改革开放以来,山东各地传统文化中不断涌现出新的文化增长点,这是电视媒体取之不竭的资源,也是用媒体反哺文化、促进文化发展的结合点。譬如,山东原本是戏曲文化极为丰富的省份之一,然而,山东电视中较少有此类产品出现,而邻省河南卫视的《梨园春》则搞得红红火火,其影响力远远超出河南省,每年的决赛场面之火爆,远非被各卫视看重的春节联欢晚会所能比。

  3.文化产品的包装与营销

  要想给文化插上媒体的翅膀,使文化增值,原始的文化资源须经过一系列“生产加工”过程才能呈现给观众。在电视频道日益增多、电视节目日益丰富、媒介产品选择余地渐大的媒介环境中,电视文化产品的包装与营销,当引起业界的高度重视。

  对于电视媒介而言,文化资源既可能是其内容构成的核心要素,也可能是被电视传播的包装对象。包装与营销密不可分,包装的最终目的是为了营销,包装乃是一种营销方式。一般而言,包装可以分为如下几种方式:

  预热法。电视媒体在举办活动、拍摄节目(本文统称为“事件”)前的一段时间内就开始在相关节目、媒体中加以报道宣传,力争最大限度地在事件到来之前,提升观众对事件的收视期望值。

  互动法。在事件进行前期、中期及后期均邀请观众参与其中,亲身感受事件过程,以使更多的观众有一种临场感和参与感。尤其是在网络和手机媒体日益广泛的今天,更应该利用这种手段设计互动环节。

  内幕法(花絮法)。最终的电视节目播出来往往只是一种事件的结果,然而,当下的观众由于媒介素养的提高,渴望对幕后有更多的了解。因此,适当地对事件过程中的细节加以“披露”或“曝光”,既可以增加节目的“厚度”,又可加强观众对节目的期待和深度理解,使传播效果更佳。

  4.文化资源的有机整合

  对于地方电视媒体而言,在现实条件下,与其冒险大规模进行与媒体关联并非十分密切的项目开发,倒不如根据实际情况整合文化艺术资源,增加节目“厚度”,形成以节目为核心的“整体产品”,实现有效的多级传播和效益增值。

  围绕电视节目可整合的资源主要有以下几类:

  艺员培训与经纪。在电视媒体中,与艺术相关的栏目占有相当大的比例,如音乐、舞蹈、戏曲、表演、主持、美术等。尤其是近些年来,随着人们生活水平的提高,艺术逐渐走入寻常百姓家,越来越多的人关注艺术、热爱艺术,提高了艺术修养,因此,各种艺术选秀节目均有一定的吸引力,围绕选秀节目可以进行相关的培训,直至与优秀的演员签约,充实到频道生产中,还可进行商业演出活动。

  电视艺术教育。越来越多的观众渴望了解电视节目的制作过程,也希望参与其中,而且随着家用数码相机和摄像机的普及,观众更希望有机会学习摄影、摄像乃至编辑艺术,有的甚至希望学习新闻采访业务。让公众通过学习提高媒介素养,既是对公众进行艺术教育,同时也是电视媒体深层次传播的需要。

  互文性媒介开发。传播媒介的日益丰富,使得电视传播可以从一个节目甚至是从概念出发,扩展为互文性媒介群。譬如,《哈利·波特》即是由小说、电影、动画、游戏等构成的媒介群,这样,使得媒介产品边际成本不断下降,传播效果与经济效益多级增加。

  创意资源整合。多年以来,山东电视媒体人似乎与山东学界的沟通与合作不够深入,“外脑”利用不够充分。以央视为例,事实上,每一个成功栏目的背后,都离不开一些学者的影子,他们既是策划者,同时也是观众,对节目的成长与发展起着十分重要的作用。

  目前,我们欣喜地看到,山东电视(譬如齐鲁电视台)已经开始了如上所述的某些尝试,虽然原创力仍显不够。但我们期望在不远的将来,中国媒体产业崛起“电视鲁军”,为齐鲁文化的广泛传播,也为山东文化产业的崛起起到中流砥柱的作用。

  (作者单位:山东教育电视台) 


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(责编:朱丹)
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