山东电视业未来发展的着力点

闫忠军

2007年10月25日14:16  来源:人民网——青年记者

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  近年来,山东省及市级电视业在频道资源、广告收入和有线用户收入、覆盖规模、收视率和市场份额、品牌知名度等指标所构成的综合实力方面,持续保持较为强劲的影响力和竞争力。但在未来更加激烈多变的传媒市场竞争中,要保持目前在全国广播电视行业的位次并前移,就必须找准着力点实现新跨越。本文仅选取几个角度做一些初步探讨。

  研发制胜

  研发就是研究和开发的有机结合体。目前电视业的研发可以分为三个层次,在宏观层面,主要为电视机构提供发展战略规划定位和体制安排;在中观层面,提供运行机制、年度运营计划等方面的智力支持和决策参考 ;在微观层面,主要为一线采编播服务,重点进行节目内容的前瞻性研究和开发。

  根据有关调查统计,目前全国已有80%的省市级以上的电视机构设立了研发部门,其中70%属近几年设立,有的称:“发展研究部”、“发展研发中心”,有的称“规划发展部”、“发展战略研究部”等,浙江省广播电视集团还与浙江传媒学院联合设立了浙江广播电视研究院。

  这类机构的主要定位和职能逐渐转向“智囊团”、“参谋部”,研究与开发相结合,并已成为电视业整个链条的关键环节,发挥着越来越重要的作用。以中央电视台为例,2003年央视研发部门完成了编排与管理改革方面的14个课题研究,这些研究成果的组织实施为央视带来约9亿元的经济效益。在2004年,CCTV-1改版方案的实施,为中央台创收7亿元。①

  湖南电视节目创新的基本路径之一就是以研发为原动力。其内容研发的主要模式包括:(1)卫视频道模式。即专门成立一个与节目制作部门并行的机构推动节目创新工作。(2)娱乐频道模式。即专门成立一个节目或某项活动的策划团队,集中力量创意设计节目形式、活动内容,成熟的方案由相应的部门生产或运作。(3)经视频道模式。即在相关节目部门成立一两个小组进行活动策划并组织团队实施。为了从机制上保证节目研发投入及时到位,2006年湖南卫视频道开始启动1000万元内容创新资金,为创新小组新节目的研发提供条件;同时拿出500万元作为电视大片研发奖励基金,重奖有突出贡献的节目主创人员。②

  “兵马未动、粮草先行。”电视业从其产业属性来说总体上属于文化创意产业,创意产业应规划先行、研发先行。山东的省市级电视机构目前非常有必要加快培育独立的、专业的研发机构,着力组建强大的、一流的研发队伍。这将大大有利于推动体制机制创新、内容产品创新,提高电视节目生产制作的专业化水准以及节目和频道品质,培植山东电视业的核心竞争力,增强加快发展的后劲和潜力。

  包装推广

  包装推广是电视业从研发到生产制作、节目播出,再到内容及广告销售整个流程的有机组成部分。所谓流程,就是一连串相关联的步骤或作业活动,在美国制造业有一个质量管理的94/6法则,该法则表明产品研发及制造等各项作业所发生的问题中,94%是流程造成的,只有6%是人员因素所致。流程的改进可大大提升产品质量、缩短作业时间、降低运营成本、提高生产效率,从而创造竞争优势。③对于山东有些电视机构而言,包装推广属于整个流程中的薄弱环节,亟待改进和加强 ;按照生产管理流程理论,甚至可以说必须“流程再造”。

  电视包装是指根据频道定位、节目内容、活动特点等,采用适合的又是新鲜的、有特色的表现形式和表现手法,对观众及其他社会公众进行介绍、宣传及推广。一般而言,电视包装的形式包括: (1)在播包装。主要是借助电视特有的图像、音响、字幕等综合表现形式和技术手法,对频道的台标、节目或栏目的片头、演播室布景等环节,进行再加工、再创作、再提升。(2)离播包装,或称离线包装。包装的载体不是电视媒体,主要通过包括报刊、互联网站、办公用品、公关礼品、户外广告等,进行有效推介。(3)整合包装。是指以上各种表现手段和载体的综合利用和优化配置,形成整体宣传效益和集约化优势。

  据不完全统计,国际各著名电视机构每年用于频道整体包装与品牌营销的投入,已经达到频道广告经营收益的5%~20%。④国内不少电视机构也相继成立了专门的包装工作室或通过合资合作组建包装公司,专职队伍、专项经费用于电视业的包装策划、宣传推广。上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下大量电视频道的宣传包装,由上海幻维数码影视有限公司负责。SMG希望采用合作的方式由专门的团队为频道提供专业的、有保障的服务。SMG对所属各频道提出“格式化播出”的要求,即通过更科学合理的编排播出方式和包装手法,主动处理好广告、节目内容及频道品牌形象推广的关系。目的在于最大限度地保持和扩大观众流、提升媒体平台的口碑价值,以及广告的实际到达率。

  在频道数量日益增多,频道内容同质化现象突出的竞争格局下,电视业的包装推广实质上是进一步健全和提升自身的形象识别体系。山东电视业通过不断强化包装、宣传、推广环节,将大大改善收视环境,提升受众注意力和认知度,扩大品牌影响力,从而创造新的竞争优势。

  制播分离

  2006年全国广播影视局长会议提出,中央三台等国家广电总局直属单位,要根据广播电视的特点,积极探索制播分离改革,除新闻、社会访谈等节目外,文艺、体育、科技类节目等可逐步实行制播分离,引入市场机制,实行节目的市场招标采购。这意味着广播电视机构将逐步改变自己生产、自己制作、自己播出的“前店后厂”生产方式,提高节目制作领域的竞争水平,打破垄断性生产格局,实现广播电视节目生产制作的社会化,促进节目社会化大生产方式的真正形成。

  实际上通过政府干预推动节目制作与播出分离,也是许多国家打破垄断、促进竞争的重要手法。1990年英国电视广播法就明确规定,BBC(英国广播公司)等机构必须分给独立制作单位25%的节目制作配额。从1990年以后,英国的大电视台均被要求从不属于它们自己或其他电视台的电视制作公司购买占它们节目产量1/4的节目。⑤目前不少电视机构与社会制作公司之间形成了委托制作、联合制作、协作制作、招标制作等合作方式。这些合作方式大大丰富了电视机构的节目资源,提高了节目质量,同时也降低了节目制作成本。

  山东电视业通过电影、电视剧以及二者以外的广播电视节目交易等形式,与社会制作力量也有不同程度的合作。同时还将部分制作力量从事业体制中剥离出来进行产业化运作。例如央视经济频道播出的《满汉全席》节目就是青岛电视台控股的青岛广电央视文化有限公司独立制作的。省级广电在北京、上海投资建立了节目基地,并成功运作了大型娱乐选秀节目《天使任务》、《联盟歌会》等。但总体而言,由于山东省及市级电视机构整体制作力量较强,自制自播生产方式较为成熟稳定,与系统外制作力量合作深度、力度、广度和规范化程度,与北京、上海、广东等省市的电视机构相比还有差距。特别是在利用委托制作、联合制作等新型生产方式推进节目创新方面有待取得重大突破。

  资源聚集

  电视资源包括频道资源、电视剧及其他节目资源主持人及其他人力资源、广告资源、技术资源,以及由这些资源有机构成的品牌资源等。目前电视业的竞争已经从单一的栏目、节目竞争上升为频道与频道之间的竞争,并且正在从单一的频道竞争演化成为广电集团之间的竞争,形成整体竞争实力的较量和“兵团作战”。因此,必须集中优势资源、打通被分割的资源,整体联动、优势互补,发挥广电集团整体优势,从而最大限度地提高资源利用效益,提高集约化优势和整体竞争实力。如果资源过于分散、资源开发利用的链条是间断的,就无法集中优势资源,形成规模效应与竞争对手抗衡。

  以湖南电视台《快乐男声》为例,节目的生产制作过程整合运用了湖南广电企划、宣传、导演、推广、广告等几乎所有优势资源。同时,卫视频道,以及湖南广电旗下的经视、都市、娱乐等电视频道、广播、网站、报刊等所有传播渠道多向互动,形成整体效应。而2007《快乐男声》的1亿元的直接经济效益(主要指广告收入)更是湖南电视台集中资源、整合营销的结果。该台广告部、总编室、节目生产部门、覆盖落地办四大部门密切配合,四轮驱动相互捆绑抓创收,从根本上改变了过去广告部门单一运作的生产营销模式。

  再譬如,电台的互动性比电视方便、迅捷,电视的覆盖面和视觉效果又是电台无法企及的。两个媒介平台各有优势,资源共享便可优势互补。上海文广新闻集团2006年将一档老牌的广播节目《相伴到黎明》,同时在电视生活频道和广播都市792频率每天午夜联合直播。通过资源整合,不仅节目的收视率和收听率都有较大幅度的提高,更重要的是实现了资源的充分开发利用,电台和电视台实现了双赢。

  目前山东省、市广播电视行业与全国广电行业的业态基本相同,大致包括电视、广播、广播电视报刊、互联网站等。电视业除充分发挥自身优势外,还应注重借助其他传播渠道的特色和影响力,客观上形成一种跨媒体传播的综合影响力。这实际上是一个媒介资源共享利用的问题。在同一家广电机构内部,电视台大量节目内容资源,可以在广播、报刊、网站上再传播,实现产品价值的再开发、再利用和增值。而广播、报刊、网站则可以依托电视资源来丰富自身的内容资源、降低制作成本。

  同时,单就电视业而言,电视频道之间同样面临资源整合利用、共享共赢的问题。例如,电视频道定位互相呼应而不是互相重叠,电视节目内容互补、互动并且可以内部流通,节目主持人、名编辑记者的相互客串、交流,电视片库节目资源在不同频道之间相互开放,对重金购买的电视剧资源,不同频道之间通过内部核算等方式联合开发等等。目前的关键在于通过优化配置、打通渠道实现资源共享,将资源优势转化为竞争优势。

  此外,电视资源聚集还应包括拓展资源的再开发、再利用空间,主要是扩张衍生产品的产业链。这是电视机构新的增长点,因而也成为新的竞争点(领域)。一方面电视资源的整合聚集加速,促进节目产业价值链的形成,另一方面产业链的形成也大大提升了电视资源的增值空间。例如,上海东方卫视真人秀节目《加油!好男儿》不断深化节目资源开发,其衍生产品和延伸领域涉及唱片电视剧、印刷出版物、新媒体产品(彩铃、手机贴牌等)、演艺等。据国家广电总局发展研发中心测算,东方卫视《加油!好男儿》、《我型我SHOW》、《创智赢家》、《舞林大会》四档真人秀节目产业价值链中各环节的直接参与者所获得的直接经济回报,预期累计超过14亿元。

  注释:

  ①程宏:《研发制胜:中国电视业发展的呼唤》,央视国际www.cctv.com,2005年6月24日。
  ②国家广电总局发展研究中心:《2007年中国广播电影电视发展报告》,新华出版社2007年6月版,第359-360页。
  ③石长顺:《研发制胜:我国电视产业发展的源动力》,《南方电视学刊》2005年第4期。
  ④向飒:《电视频道整体包装的内涵及走向》,《青年记者》,2004年第9期。
  ⑤ [英]吉莉安·道尔著:《理解传媒经济学》,清华大学出版社,2004年9月版,第49页。

  (作者单位:山东电视台)

(责编:朱丹)
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