从南都提价看报业经营新动向

 彭  剑

2008年02月27日09:06  来源:人民网——青年记者

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  报纸收入结构中“广告独大,发行倒贴”的局面,是报纸长期以来存在的结构性问题。南都大胆发动提价,直指这一痼疾,一石激起千层浪,成为业界热议的话题,大家对提价的后果作出了种种猜测,担心是否会造成南都的读者流失或发行下降。

  事实上,透过南都报价调整这一现象,我们看到的是在新媒体竞争环境下,国内报业经营的一些新动向、新趋势。

  提价行为:推动价值回归

  2007年11月1日,南都在深圳地区的零售价调整为每份2元,成为中国“最贵的都市报纸”。这一“异类”举动,引起种种猜测。最普遍的解读为南都此举是“减轻成本压力,调整发行结构,淘汰低价读者,甚至有人猜测其经营不善”。这些理解是基于我国报纸长期处于低价的现状作出的,缺乏理性的分析。笔者认为,南都的提价行为无疑会对报纸经营中的“价值回归”起到一个很好的示范作用。

  首先,国外学者研究表明,报纸需求的价值弹性通常较低,即报纸价格的变动,并不会大幅度影响其销量。这是由于消费者购买产品往往抱有很高的质量要求,同时倾向于购买多功能产品,报纸作为多功能产品,只要能保证读者“物有所值”的感觉,就不会出现大幅波动。上海的新闻晨报曾于近年将报价从5角提高到7角,由于保证了内容质量,并未影响到报纸发行量。因此,在保证产品质量的前提下,国内报纸的提价空间其实一直是存在的。

  其次,通过提价,在报价的可接受范围内能够适度解决“发行价格倒挂”现象。在我国GDP持续高位增长的情况下,国内报纸包括印刷、发行、纸张等在内的成本在持续走高,影响到报纸的利润增幅,推高了报纸的发行成本,因此,提价完全有助于扭转报纸“价值与价格倒挂”情况。对南方都市报的提价,中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授认为,2元这个价格本身,仍然属于国际上公认的大众化报纸的范围之内,“世界上报纸的订价有个通行的系数,那就是当地居民人均收入的1/50,现在中国大城市的人均月收入超过了2000元,1/50就是40元,说明中国报纸现在的订价远低于1/50”①,虽然与国外情形有很大不同,但也从侧面反映了南都这一定价并非高企和不可控制。

  最后,从“价值决定价格”的规律来看,提价行为,有助于报纸以更高的质量和更好的内容来满足读者的需要。此次南方都市报的提价,事实上还伴随着改扩版行动,通过新闻扩版与服务升级,注重产品质量的提升来解决价格提高给读者带来的负面影响。此前,国内报纸一直不敢提价,除了基于对同城报纸的价格普遍偏低的现实考虑外。另一个重要方面,可能就是对自己新闻产品质量的不自信造成的。据称,选择在深圳推行2元报价,南都方面表示,除了考虑到这座城市本身的经济发展程度外,也是对自己在深圳的竞争实力和读者忠诚度有着充分的自信。根据南都市场部提供的数据,2007年该报的发行量中深圳约占1/4②。可见,有好的报纸产品和自信的市场份额,南都的提价显得顺理而成章。

  系统变革:指向经营升级

  一般情况下,报纸需求的价格弹性低,报价的变动不会大幅度影响销售。但是,国内报纸内容和风格比较雷同,报纸之间存在很大的可替代性,却又是一个不争的事实。南方都市报似已觉察到这一点,因此,此次提价并非一个孤立的行动,而伴随着力度极大的新闻改版和服务升级,把提价、差异化竞争以及质量提升策略捆绑在一起,形成一次系统的变革,它最终指向的是报业经营的升级。这十分必要:

  1.报纸广告瓶颈要求经营升级

  有研究指出,在过去的几年,我国经济、社会、文化进入一个高速发展时期,但与这个大背景相反,我国报业市场处于一个低迷期和调整期。尤其是在过去的3年,国内报纸日到达率由2004年的69.1%下降到2006年的65.5%,下降了3.6%。平均订阅的报纸数量由2004年的0.51份下降到2006年的0.44份③。与此相应则是报业广告经营的整体下滑和徘徊不前。

  以上情况表明,目前报纸的确进入一个发展的关键时期,报纸发行压力和广告收入的瓶颈问题,迫使一部分报纸做出反应。以四川地区为例,为了打破这些瓶颈,一些市场化报纸做出了新的探索和努力。如华西都市报加大了新媒体华西手机报的建设和新杂志的开发力度,形成了多元化的经济增长点。而另一家报纸成都商报,也采取了一系列策略改变报业经营瓶颈问题:一是异地办报,在很多年前就在国内其他地区合作或单独办报,探索新的市场机会;二是控制发行量,从2005年起就开始以合理的发行量来减轻成本压力;三是做周刊、办杂志、办网站,来孵化一些小媒体,确定更精确、更清晰的赢利模式,在本地寻求新的扩张④。

  2.新媒体的冲击要求报业经营升级

  近年,新媒体借新技术之优势,已经对受众市场和广告市场形成分割和分流,从《中国新媒体产业现状及发展趋势》(2007)的数据来看,2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元,占中国传媒产业总值的近三分之一。这一数据表明,日渐丰富的新媒体形态正对传统报业发起实质性的攻击,因此,迫切要求传统报业作出自身的有力反应。

  伴随着此次提价行为,南方都市报也加快了报网互动步伐,启动了数字化战略。据南方都市报执行总编辑庄慎之介绍,此次深圳新闻改扩版,将深度整合南都报系旗下的奥一网和“深圳新闻”、“深港8财”、“深圳杂志”以及新创办的“深圳周末”采编资源,率先组建南都报系第一个多媒体新闻工作室。使报纸和网络互为报纸内容制作上下游,实现报纸和网络采编资源的无缝链接,立体化即时展现深港双城新闻资讯⑤。

  南方都市报数字化战略能否成功尚需要检验,但通过新媒体技术达到经营升级的已有先例。如纽约时报的数字版,它将报纸与多媒体、个性化服务的网络版很好地结合在一起。其收费网站仅推出两个月,订户数量就达到了27万,创办的第一年就已开始盈利。这些报业经营的新动向,表明传统报业在迈向数字化过程中,有的已找到可行的道路,而有的仍在路上,但无论是哪种情况,报纸运用新媒体技术谋求数字化生存,将是这个发展阶段的战略重点。

  3.区域报业的激烈竞争要求经营升级

  从目前的情况,中国报业竞争的全国性阶段尚未到来,但区域报业竞争却异常激烈。从广州地区看,三大报业集团的贴身紧逼似的竞争,要求各报只有不断探索新的发展途径,寻找新的经济增长点,才能进一步发展壮大,因此,这也是促成南都大张旗鼓地提价和改版的根本原因。

  效果预测:购买行为影响成败

  报纸提价,并非报纸单方面价格调整这么简单,重要的是它涉及到报纸的市场营销问题。因此,报纸提价的效果取决于报纸读者的购买行为。研究这些购买行为,制定有针对性的发行策略,是提价成功的关键。

  一般来讲,消费者的购买行为有以下几种:

  其一是复杂购买行为。较为复杂的购买行为和花钱较多的决策往往凝结着购买者的反复权衡。复杂购买针对的是高度介入产品,对这类产品,购买者一般会注重产品之间的巨大差异,它会首先形成对这个产品的态度,并作出慎重的购买选择;其二是习惯性购买行为。消费者习惯性购买的产品属于低度介入产品,这类产品,其品牌之间的差异性非常小。消费者对其品牌信息并未进行收集和评估,对购买什么类型的产品也不重视,购买食盐就是最典型的例子,消费者长期购买同一个品牌的产品,只是出于习惯,而非出于对品牌的忠诚;其三是指名性购买。因为消费者对某一品牌形成了较高的忠诚度,因此,通常会直接冲着这一品牌去购买;其四是针对品牌的购买行为。在某些情况下,消费者购买物品的时候虽然是低度介入的,但由于品牌之间有很大差异性,对此,消费者可能会经常在相似品牌之间进行选择,也即会发生换产品的行为。

  从报纸的销售来看,读者的购买行为类似第三种和第四种。但这里面的情况也非常复杂。报纸购买的驱动力与其他产品有不少的差别。当人们的内部需要诸如饥饿和干渴上升到一定程度时,就会成为购买动力。对于报纸来讲,其购买动力主要来自于对外部环境的了解和自我发展的需要。因此,对于此次南都提价在不同的读者身上可能会出现不同的情况。提价,犹如一柄双刃剑,可能会伤着自己。

  对于低价读者来说,它们中有不少会转向其他的具有可替代性的报纸品牌,由于广州报业市场的繁荣,多家报纸在同一市场竞争。南都提价,无疑会大量淘汰低价读者。从某种角度来看,它改变了南方都市报的读者结构,优化了读者质量。这对报纸经营而言,并非坏事。但是如果低价读者丢失太多,或者把大量低价读者推向竞争对手那里,可能会导致市场占有率和保有量的下降,在同城竞争中处于弱势地位,同样也会对广告经营带来损失。

  对高端读者来讲,是否会对这次提价作出反应,目前尚没有数据作为依据。但有一点可以肯定,价格对这类读者的影响将十分有限,他们看重的是报纸的内容质量,看重的是报纸的独特个性和气质,而南方都市报恰恰以其独特的新闻追求和不凡的新闻抱负为人所知。因此,伴随提价行为,南方都市报新闻质量和风格必须更加强化,让这部分读者保持“物有所值”的感受。否则,一旦这类读者丧失的话,将对南方都市报赖以生存的读者根基带来根本性动摇,其后果可想而知。

  对于广告商而言,报纸价格的上涨对他们的影响应该不大。报纸通过提价达到读者结构的优化,对他们实质上是一个利好,即他们可以通过精确的广告投放找到更为有效的目标读者群。但也不得不承认,广告商担心南都提价会造成其读者流失,必然会影响到其广告决策。

  对于报纸零售商而言,有一个很大的适应过程。根据零售商的经验,一般的提价都会造成其生意的部分损失。网上有帖子称,2007年11月1日,在深圳彩田南路某公交车站旁经营了10多年报摊的李女士首次减少了南方都市报的订货量。因为从这一天起,南方都市报成为同城乃至全国最贵的都市类报纸。 可以想见,报纸零售确实面临着一定的压力。这就需要报社及时作出营销投入,加大让利或其他优惠行为,以促使报纸度过提价阶段的困难期。

  南都的提价,是国内报业市场发展进程中一次敢于吃磅蟹的探索。作为探索者,这里面无疑有着太多的风险。从读者的购买行为和阅读行为来看,是一个长期的培育过程,还需要更多的报纸来加入到这一过程中来。而对于报纸生产者来说,科学地确定报纸的销售价格,周密地考虑读者和经销商的承受能力,是报纸发展战略中最需要细致谋划的一环,需要更仔细地调研和决策。

  注释:

  ①⑤《关注变化》,《中国记者》,2007年第12期

  ②《南都涨价:都市报品牌探索生存空间》,《第一财经日报》,2007年11月

  ③沈颖 邓世勇:《近三年中国报业读者市场发展回顾》,《中国报业》,2007年第5期

  ④《探索新的增长极》,《中国记者》,2007年第12期

  (作者单位:四川省社会科学院新闻与传播研究所)

(责编:张立君(实习))
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