南都提价引发行业反省

 王立纲

2008年02月27日09:18  来源:人民网——青年记者

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  “自残”,还“自重”?

  2007年11月1日,南都将其在深圳发行的报纸售价从1元提高到2元,成为中国最贵的都市报,创造了当今中国报业市场上的又一个第一。南都人凭着他们勇敢的心为中国的报业市场开创了很多第一,称他们为中国报业的先行者一点也不过。

  但对南都的此次提价,各方看法不一。有人认为是“自残”行为,提价将大大减少其发行量,进而影响其自身的经营。但从另一方面看,南都此次提价的目的就是为了过滤一些低端的发行,将发行量最大程度地覆盖到较高层次的读者群体,从而实现读者群体和发行对象的一个升级,也可看作是南都本身的一种“自重”行为,把自己有意地从低端市场中拉出来,提高自己的影响水平。

  从经营的角度考虑,不按常理出牌也未尝不是一个制胜的办法,南都向来以另类大胆著称,这次会不会再次成功,并借此提高身价,拉开与其他都市报的层次?做出结论尚需一段时间的观察。

  报纸命该如此低贱?

  观察当前国内报纸的定价,你就会发现这是一个畸形的价格体系,呈现严重的质价不符,一方面,是一部分报纸质次价高、版少价高,如一些党报、行业报,1份售价接近1元,而版数多为8版、12版;另一方面,则是晚报都市类报纸的质优价廉,每天4开80版,相当于对开40版的党报,却只卖5角钱,年底征订发行时节还要搞一些优惠促销措施,而党报行业报却可凭一纸红头文件就能轻松搞定,不但不搞促销,每年的价格还都略有提升,发行数量也在文件的保护下稳中有升。从成本售价比上看,晚报都市类报纸的售价与党报、行业报的售价呈现明显的倒挂现象——版少内容少的售价反而比版多内容多的售价高得多。

  与国外报纸的售价相比,国内报纸的售价更是明显偏低。这一方面反映了国内报业的恶性竞争,也看出当前媒体的发展仍处在低级阶段,各种报纸之间没有拉开档次,基本上处在同一起跑线上。但愿这种局面能随着南都这样充满自信的报纸的“自重”而发生改变。

  在当今通胀时代,我们的纸媒体能不能涨价?尽管成本上升,报纸提价的却是少之又少,当然,也不是没有提价的,上海的新闻晨报曾于近年将报价从5角提高到7角,可算是小幅度的调价,但南都这次却大幅度地将报价从1元调高1倍变为2元,可谓大胆且有悖常规,算是一招险棋。

  如果从市场的角度来看,存在的就是合理的,因为供求关系决定着一种商品的价格,价格可以脱离价值而上下浮动,报社以低于或高于成本的价格出售报纸都是一种市场行为,本身无可厚非。当然,前提是这是一种真正的市场竞争,但在当前的我国报业市场,还没有达到这么高的市场化程度,多种行政性因素仍在发挥着重要作用,不能通过自然的市场竞争去进行优胜劣汰的市场自净,现在是鱼龙混杂,品牌区分不明显。从这个角度看,南都提价是一次品牌提升行为,自觉地不与那些质次小报为伍,甘当另类,意在长远取胜,并向当前的报纸“低贱”的命运挑战。

  可否向发行要效益?

  业内的一般共识是纸媒靠二次销售赚取广告收入为赢利模式,报纸赔本售卖甚至全免费都是合理的,并且,免费报纸还大有日趋兴旺之势。但近年来,纸媒在广告经营方面进一步拓展利润的空间已经不大,报纸的经营可否考虑向发行这一端要效益?因为像世界第一报业大国日本,其报纸的经营收入是广告、发行、经营三方面并重,发行收入要占报社总收入的50%以上,所以,他们才有了世界上发行量最大的报纸。我国的报人也要学会多条腿走路,多点支撑的大厦才不会轰然倒下。从长远的发展趋势看,特别是广告市场被更多的新媒体切分之后,报纸的价格会逐步与其成本靠近甚至会高于成本,像南都,即便将价格提高到2元,仍是低于成本的,仍有提价的空间。

  从行业经营模式的角度考虑,南都提价是一家媒体为整个行业竞争层次的提升而做出的抉择。南都想通过提价竞争打破同行心目中只有降价才能制胜的常规,将报业竞争引领到良性发展的层面上去。

  可以说,在当前的国内报业市场,价值规律还不能充分发挥作用,这就需要报人自己去探索适合自己报纸的价格定位,要结合当地经济发展水平、居民阅报习惯、自身内容定位、同行情况等因素而确定自己的价格,不一定非得与同行保持同一个价格。

  报纸有没有必要这么厚?

  反向考虑一下,报纸有没有必要这么厚,一天几十甚至上百个版?在倡导环保、节约和人们信息接收时间减少等因素的影响下,报纸版数有没有减少的可能?这也是一个值得报人思考的问题。当然,国外的报纸版数更多,但这就是报纸的发展趋势吗?

(责编:张立君(实习))
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