深圳报业提价整个试验是成功的

 庄慎之

2008年02月27日10:13  来源:人民网——青年记者

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  报纸提价的背景

  在现有的发行和赢利模式体系下,对南都来说,我们认为还是报纸本身的品质、内容的号召力和吸引力,吸引了足够的读者群,而这个读者群是有广告效应的,然后再赢得广告,是这样的一个循环。

  以我们目前的状况来说,南都在这种逻辑下,这几年发展比较快,经营形势比较好。但是,在我们感觉到想要再次跃升的时候――比方说,假设我们还想扩版,就是说在内容上还可以做得更好,信息量可以更大,涉及面可以更广,但是现在南都在核心城市,日均就有100多个版,报纸的定价虽然7年前就从当初的5角率先定为1元钱,但现在每份依然要亏近2元钱,这就意味着,我们在这块的亏损会加大。报社毕竟也是一个企业,从经营的层面上来说,亏损加大,报社的发展自然就会受到制约。

  从编辑记者的角度,他们天然希望自己的新闻、报纸的阅读面和阅读人群,无限扩大,这才是报纸作为意识形态产品本身的社会价值实现的途径。但是另一方面,从发行人或者说传媒经营者的角度考虑,每增加一个读者买报或者订报,可能就意味着亏损上的增加,比如南都多一份就要多亏2元钱。

  原来我们的发行,一直局限于广东,这就是一个局限,一种限制。人们也觉得,你是区域性的报纸,理所当然就应该呆在当地。这我们认了,这既由报纸本身决定,其实也是一种自我限制。

  就广东本地来说,我们可能又会相对地将更多的资源,比如版数,集中在珠三角发达城市。相对而言,一些边远地区的发行,我们也限制,这种限制包括版数和绝对量,即发行量的约束。

  我们的报纸很受欢迎,但也只能够限制其增长。这里边的深层原因,就是由于我们的赢利模式的逻辑,是通过阅读群的加大引来广告――假设这是一个欠发达地区,那么它的经济总量、经济能力不足以带来广告效应,我们只能牺牲这些地方的发行。

  哪怕是在发达的城市群中,可能又包含了城市中心区、郊区,这里边也存在城市人群的某些差别,对我们自身也会造成一定的限制。以至于出现一些次发达地区的人群的新闻知情权无法得到充分满足的状况。

  讲到时代背景,我们也可以看到,原材料、物价普遍上涨。报纸作为包含着有意识形态内容的特殊的商品,就会有商品最基本的价格与成本之间的规律,并且总不能脱离规律太远。整个物价水平都在上升,消费水平也在上升,在这个前提下,我们认为,报纸也到了需要靠拢成本的阶段,这是报纸提价的最基本的背景。

  为什么选择深圳破局

  这有几个因素。首先在区位上,深圳是改革开放的特区,特区就是一个试验田。在报社作这样一个举动的时候,我们也意识到,在市场竞争这么激烈的状况之下,这样的一个提价,会不会成为别人所讲的自杀式的举措,我们也是有考虑的。不可能说一下子就铺开,这些都是需要考量的,要有选择地来尝试、试验。深圳既然作为经济特区,作为试验应当是最为理想的地区。

  再从受众角度来说,人们对这样一种提价的特别举动,会不会去抵触、抗拒,或者是非议?我们觉得,深圳人见惯风雨,对于改革新举措的出现,不会大惊小怪。加上深圳普遍消费能力比较高,仅仅是搭一趟公交车也要2元钱,为什么报纸定价就一定要求跟它的成本拉开那么大的距离?我们从5角到1元,没有什么问题,我们把价格定到2元钱,也还依然是在原来的逻辑中,赢利模式还是没有根本性改变,并不是靠发行赚钱。

  第三,南都在整个珠三角都有庞大的受众群体,尤其在深圳地区,南都的号召力以及跟读者的黏合度都是非常强大和牢固的,这是我们对产品核心竞争力的一种自信。

  还有一点,就是南都在深圳很受欢迎,但发行上却一直奉行限制关外发行的限制性策略,相对边远一些的地方不发报纸,当地很难买到报纸。又或者是早上10点报纸就卖完了,按照天然的发行,应当去补摊,因为下午还有可能卖一二十份,但是我们就不去补了。这样的限制策略,在深圳也给予了对手一定的空间。

  因此,我们就选择了深圳作为这次大胆举动的尝试点。

  为什么提价至2元

  我们曾经了解过,在深圳关外有些地方,零售摊主已经把我们报纸提价到1.5元在卖。就提价的选择而言,我们开始有几个点,要么是1.5元,要不2元,要么3元。

  此次南都提价有个基本的前提,就是我们并不是真的想要完全翻转都市报的赢利模式,即发行就能做到真正的赚钱。考虑到与周报、周刊的不同,日报是大众每天都必需的消费品,如果提价幅度太大的话,比如3元的定价,很有可能不会被接受。而且从现阶段物价的涨幅水平,包括公众的接受程度考虑,也决定了3元钱是不现实的。尽管香港的报纸售价是5元、6 元钱,但我们还远没到这个时候。

  至于1 .5 元和2元之间的选择,也有很多人支持1.5元。最后我们觉得,只涨5角钱,对南都成本的修补意义不大,我们依然要面临着发行上的巨大差额与亏损,上述的被动和恶性循环依然会存在。

  另一方面,从技术上考虑,实际上,珠三角地区的消费,基本上早把角这个货币单位取消了,不方便找零。同时,我们也咨询过一些读者的意见,最后定为2元钱。

  为什么选择2007年提价

  大概在三四年前,我们陆续收到一些信息,就是在海南、湖南、广西等周边省份,有些报贩自己扛着南都过去卖,就卖到了1.5元。但此时我们更深切意识到,作为内容生产者天然希望发行量越大越好,但作为企业经营者又不可能无限放量发行,因为这块的亏空很大,于是开始讲求有效发行,并开始限制一些地方的发行。就是从这时候开始有了报纸提价这方面的考虑。所以,提价是一个比较长的积累过程,并不是突发奇想。

  至于为什么选择今年,因为今年尤其在下半年后,整个都市报的经营形势不错。对于办报纸者来说,当然很高兴。问题就在于,比如进入下半年,我们的广告量在不断加大,像A叠,有时候高峰期占版率超过60%。在这样的状况下,可能偶尔一两天没有太多关系,但长期广告大量占版,我们读者就会受损,他希望阅读的内容,或者新闻,或者资讯,必然就会减少。

  在这种情况下,只有扩版。就有了内在的扩版的要求。如果要扩版,又面临着投入的问题。

  更重要的是,在面对瓶颈的时候,怎么去迈过这道坎,这时候我们就通过提价,比较有效、比较好地解决多方面的矛盾。而不是简单地扩版,广告多的状况就可以解决。又或者是通过减少广告版面来达到平衡,如此收入就会减少。

  综合起来,我们就觉得,南都整个经营状况,包括发行和广告的势头,都处于比较好的阶段,能够承受提价带来的短暂波动,因此决定实施提价,破解成本瓶颈对内容提升的制约。

  当然,选择今年,也存在着物价上涨的因素。至于有些读者甚至抱怨说,南都在参与哄抬物价,我想南都应该不是这样的一个角色。实际上所有的基础原材料、包括纸张等价格都在上升,我们只是被裹挟着成为一起升的一个角色。

  这里边还有一个触发点,就是今年我们在深圳进行全方位梳理,调整经营班子,改变整个采编架构,还有行政架构等等。这些行动是一个整体。在做这些举措的时候,最大的目的就是突破在深圳这两三年来虽然已经进入赢利的阶段,但是始终觉得被缚着手脚,很难再跨越式发展的现状。

  比如,我们在发行上近几年不敢增量,也不能够增量,由此还要受到读者抱怨,说怎么中午12点在报摊上买不到报纸,或者说发行投递太慢,怎么10点多才到啊,等等。这种状况,与南都作为这个城市中的主流媒体的地位,都是不相称的。怎么去解决这些问题,必须要突破。而这种突破就是一揽子的东西。

  当把发行价格提高,南都在深圳的资源调配都会被解放出来。

  提价根本目的:回馈渠道与读者

  至于说,提价后,比以往净多收的1元钱利润――而且发行量下降也等于是减了亏,这个钱是不是都是报社净赚了呢?绝非如此。

  我们在提价的同时,在深圳一开始就扩了16个版。深圳版更加强化深港概念,为深圳读者提供深港两地之间的一体化的信息,比如创立专门的城市理财板块“深港8财”。同时深圳本地新闻也扩了8个版。这还只是净增的版面量,还不包括在智力上的投入。这些版面,以及人力的投入,都是需要钱的。

  另外的投入,还包括我们在东莞的印刷厂。东莞印刷厂主要承担南都深圳报纸的印刷,它也需要增加新的设备,提高产能。另外一个,这些资源,也用来强化和扩大南都在深圳的发行队伍。

  投入采编人员的团队建设是为了内容品质的提高;增加印刷成本投入是为了时间的提前;增加发行投入,壮大发行团队,包括运输线路的调配和充实,这些时间提前的保障,是为了提高读者满意度。可以说,提价所增加的收入几乎全部回馈给了读者和发行渠道,以扭转我们在深圳因为价格与成本的倒差而去限制发行的情况。

  提价的结果比预期的好

  南都深圳发行约占整体发行量的四分之一强。从大部分反馈数据来看,都在我们预测之内。有一些数据好的甚至还让我们有点意外。比如说征订,比去年同期还要多。当然在征订这块,我们也制定了相应的奖励和优惠政策。

  零售读者有个接受过程,起初的一两天,可能在往常的七成左右,现在逐渐恢复到以往的水平。这符合甚至好于我们对这次提价的期待。因为我们知道,这样的数据表明,提价在读者的接受度范围之内。

  另外在前期,我们作了大量的改进工作,比如与读者的联系,比如调配摊点,以及调摊的后续服务工作等等,都比以往做得更好。还有大量的前期宣传和推广,以及有条不紊地推进和实施计划。当然最重要的,是版面的改扩版工作。

  这些做起来之后,我们还是很有信心的。比如现在,以零售量来说,在价格翻番的情况下,我们在深圳依然排行第一,而且对手相比之下依然有相当的距离。

  我们前期在深圳作过4000多名读者的样本调查,表示完全能够接受提价2元的读者达到60%以上。在提价后,我们也听到一些不同的声音。其中以网民的反应最为激烈,有的甚至说南都参与了哄抬物价。我觉得网民的意见往往来得随意,他们有点气,骂娘,甚至极少数流向竞争对手也是正常的。但实际回馈的数据,却给了我们信心,读者还是认同南都产品的不可替代,南都刊载的是他们必需的资讯。我觉得只会有相对小的一部分对价格特别敏感的读者会跑到对手那边去。

  这就可以看出,报纸真正的竞争力,其实不在价格,而在内容的差异性。没有这种差异性,当然就会出现你卖2元钱,读者自然去买1元钱的报纸的局面。

  南都一直都敢于,也善于第一个去吃螃蟹。举个例子,2000年,在南都还没有现在这么大而全的时候,我们就在广州率先由5角涨到1元钱,与其他报纸存在着价差。当然当初由5角升到1元,和今天1元升到2元,并不完全是一件事情。但是如果抛开南都个体,把南都提价放到整个报业来讲,它还是蛮有意义的。

  我们今天去吃这个螃蟹,除了希望去扩展南都未来发展空间的可能性之外,我觉得在行内或者学界会有这么大的关注,这也是我们自身想做的一件事情。我们希望为中国报纸摸索出一条让大家过得不那么辛苦、不那么犯贱的路。

  提价延展至其他城市尚无时间表

  到底深圳这个实验效果怎么样,又会不会延展到整张报纸,比如广州和其他珠三角城市,我们还没有制定时间表。因为在各个市场的竞争环境中,存在着比较多的不确定因素。仅以广州来说,就有老牌的三大报业集团并存,竞争剧烈,而这种竞争跟南都在深圳所面临的情况不同。经过调研,相对来说,南都的内容品质在深圳有更大的竞争优势。

  我收到很多信息,一些同行不断来询问,也想跟进。其实办报纸的都会清楚,大家都受到那个强烈的内在逻辑的驱动,同时又不得不顾及对手的竞争。假设在广州,只有我们一家升为2元钱,我认为我们的竞争力还不足于支撑这样一个格局。这可以在深圳市场试,但暂时还不可能做到全面提价。我们的同行本身也会受制于现有的逻辑以及竞争压力,但谁都不敢先动一步。好在我们还有深圳这样的第二战场。

  就中国而言,我倒更可能看到的是,比如在广州,综合类日报剩下3份,保持每天200来个版这样的大的规模,每份都卖5元钱。我觉得这个方向可能是有的。可能也存在着1~2份几十个版的、小开本的免费报纸,专门面向地铁受众。

  当然,不得不考虑的是,就是前一个假设,我们等不等得到那个时候?我的感觉是,新媒体的步伐和手机、网络的发展来势迅猛,纸媒,即中国的城市报纸的市场,还来不来得及重复走西方或者是香港这些发达城市报纸的路子,这就有待未来的发展见证。

  像纽约时报很贵,香港的报纸也是几十上百个大版,我记得十年前还是3元多,现在卖到了五六元,苹果日报就卖到了6元钱。但是我们还来不来得及,中国报业还有没有机会走到这一步,真的就难说了。只不过,至少在这个阶段,我觉得南都到了走这样一个路子的时候。

  如果提价不成功怎么办

  南都会慎重地来做这个事情。假设我们愣是吃这个螃蟹,趟出了一条成功的路子,我们当然希望其他媒体都能跟进,这是没有问题的。

  所以我认为,南都所做的这个举动,尤其是在目前,既然我们命定这是个试验,就有可能成功,也有可能失败。假设我们在深圳的这个试验没有取得成功,把价格退回去,我认为南都也是诚心诚意的,不像苹果日报,只是为了打扫战场,这又是另一个概念。如果南都还是降回到1元钱,那自然会冒犯读者,这当然是会有负面的影响,但我也不认为这是一种欺骗。

  我在南都内部讲过,这次深圳提价,不存在什么背水一战、不成功便成仁这样的格局。因为南都现在的整个发展形势很好,这点自信我们还是有的。

  假设不成功,那么就退回去。但是从我们此前的分析,以及现在的整个状况来说,我认为基本上可以判断,深圳的整个试验是成功的。

  为什么成功?我觉得它根本还是符合报纸作为商品本身发展的一个合理的路径,并由此而进入一个良性循环,这肯定是一个长远的发展。如果别的媒体也加入这样的一个行列,当然是最好的事情。老实说,即便在这种跟进竞争中,在剔除了价格差异之外,南都的内容竞争力的优势,当然会更加显现。这点我不讳言。

  至于其他媒体事实上跟不跟进,我认为各家自有各家的运作方式。如我们前边谈到的,将来纸媒的形态,只能走着看。南都办奥一网、南都网、数字报,为什么我们这些年来会在新媒体上不断着力,因为这些对南都来说,或许是一条后路,又或者说是另一个发展方向。这些都是保证我们更能跟上时代步伐的举措。

  涨价归根结底是价值竞争

  需要说明的是,价格战往往就意味着是降价战,而我们这次在深圳提价到2元,也是在打“价格战”,只不过是涨价战,归根到底是价值战。

  我们知道,在国内说“价格战”往往就意味着减价战,卖处理品,在贱卖原有的商品。我发现价格战很容易跟进,它不说风险,相对来说也不需要什么智力投入,只需要把价格降下来,大家放低身段,撕烂面孔,去抢市场。在中国,任何市场,无论是彩电,还是冰箱,最容易打的就是价格战。只要有一家搞降价,其他肯定要跟进,连锁反应。这在很多城市都是这样。

  包括云南也一样,这两年,一家报纸率先搞了,最后其他同类性质的综合类日报,全部跟进。在2006年达到了极端,20元钱订全年。其实也挺悲哀。

  当然,如果南都现在降到5角钱来卖,那肯定全城都会跟进。那这个时候就比谁的资本雄厚,比谁有钱。但把价格涨到2元,这涨价战可就没那么容易跟进了。

  此外,我们并不只是把深圳版当作另一份独立的报纸来看待。整个南都,都希望走进一个良性循环中去。现在深圳已经尝试着跨一只脚进去,而且看来感觉还好。假设说现在是一个比较合理的格局,再结合广州的市场竞争态势分析,我们也不排除进行更进一步的整份报纸的变革。

  我认为,我们的报纸里有着极高的自主的意识形态的生产,包含着高度的智力和独特的报格,它具有不可复制性及不可替代性,形成了它另一个重要的价值基础。

  报纸发行乃至报纸的整体竞争,无论是品牌价值也好,内容价值也好,最终都会回到价值的竞争上。

  (作者为南方都市报执行总编辑)

(责编:张立君(实习))
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