南都在深圳的竞争及晶报的应对策略

提价折射南都生存窘境

本刊特约记者   黎  勇

2008年02月27日10:55  来源:人民网——青年记者

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  现金流出现问题:南都提价的真正原因

  南方都市报堪称中国最厚的4开小报,它日均出版100多个版,最多时出到200多个版,最少时也有七八十个版。但它在市场上的零售价格过去一直都是1元钱,这个价格显然不是最贵的,因为广州、深圳市场上的同类报纸几乎都是1元钱。作为一份最厚的小报,它却不是最贵,显然它并不正常。

  以深圳为例,南方都市报深圳版2007年12月17日~23日的一周内,每天的版数分别为:112版、120版、112版、168版、152版、104版、72版,平均下来,每天为120版。目前,报纸每个印张的印刷成本在0.17~0.20元之间,按此计算,每份南方都市报深圳版仅每天的印刷成本就达2.55~3元。加上每份报纸售价约36%的发行成本,仅印刷和发行两项,南都深圳版每天每份报纸的成本就达2.91~3.36元。这还不算人工、采编及管理等成本。

  南方都市报广州版与深圳版的版数也不相上下,甚至更多。如2007年12月17日~23日这一周内,南都广州版就有周四和周五两天的版数超过深圳版,分别为184版和168版。平均下来,其每份报纸的成本也应超过3元。

  3元多的成本意味着什么?若把其发行所获得的收入与发行费、采编、管理等支出的费用抵消,每份报纸的成本只计为3元,按南方都市报2006年12月自己公布的数据,它的发行量为150万份,2006年广告额为13亿元①。150万份报纸一年的成本为:150万×3元×365天≈16亿元。13亿元收入-16亿元成本=-3亿元,即它每年要亏损3亿元。南方都市报真的亏损吗?当然不是。因为这个发行量不真实,广告营收额的水分也非常大(不过它目前确实是南方报业传媒集团最主要的经济来源之一)。但是,从这个简单的计算其实可以看出,南都的盈利压力是非常大的。

  按以上的数字,南都必须平均每天有450万元的广告收入,它才能不亏损。如果提高报纸售价,则可以减少广告营收上的压力。南都面临两种矛盾:一方面,它希望把报纸做厚、让发行量达到最大化;另一方面,它越厚、发行量越大,成本会越高。在这种情况下,它也就不得不提价。显然,南都提价绝非其所声称的“为了扭转价值与价格倒挂的现象,实现报纸价格向价值的回归和靠拢”这个单纯而堂皇的理由。南方报业传媒内部人士从各方面透露出来的信息表明,南都提价是因为其资金上出现了一些问题。虽然南都有关负责人否认“涨价是出于经营不善的被迫之举”,不过,这些传闻和内幕消息却绝非杜撰。

  南方报业传媒集团最新出版的《南方传媒研究》证实:“广告实收款有所下降,再加上南都在基础设施建设、印力加强,以及奥一网资金投入、数字报建设等方面重拳出击,致使现金流出现一些困难。提价是增加回款、释放压力的应急渠道。” ②一语中的,这才是南都此次提价的真正原因。无论给提价戴上一个多么堂皇和美妙的大帽,显然并不能回避和掩饰它在资金与经营上遇到的问题。

  提价前的深圳背景:对手也曾两次提价

  南都于2007年11月1日起,将深圳市场的零售价格由1元涨至2元;整订价格则从每年360元涨至720元,但9~11月间整订打8折,12月打9折。

  南都在深圳涨价后,其在广州市场的零售价格却标注为“定价2元,优惠价1元”。也就是说,南都在广州还是卖1元钱,南都只在深圳市场提了价,在其他地区并未提价。

  南都为什么只在深圳提价?它为什么敢于在深圳提价?

  这里有必要先来介绍一下南都在深圳市场的主要竞争对手晶报。

  晶报是深圳报业集团主办的一份综合性都市类日报。它2001年8月1日创办时,只有32个版,在零售市场上卖5角钱。2001年9月,随着美国“9·11”事件的发生,晶报借对此事件及其他事件的报道,半年后即一跃而成为发行量达50万份的报纸,零售量和总发行量均为当时深圳市场第一。但是,随后晶报自己进行的读者调查发现,晶报当时的读者结构中,二线关(特区边防线)外工厂打工仔等购买力不强的读者占了较高的比例。为了提升读者结构层次、增加有效发行、提高报纸品位、降低成本,晶报分别于2002年6月1日和2003年9月1日,将零售价由5角提高至8角、再由8角提高至1元钱。经过两次提价,晶报主动收缩战线,控制发行,使有效发行最大化,广告额迅速攀升,创刊两年即实现盈利。

  可以说,在深圳市场,正是因为有过晶报这样一份通过提价过上“好日子”的报纸的先例,后来者才敢一而再、再而三地提价。如深圳晚报也曾随之提过价。

  在晶报人的理念里,报纸厚、发行量大并不一定就是好。晶报总是努力在适当的厚度与丰富的内容、合适的发行量与恰当的读者结构之间寻找平衡点。晶报认为,如果不计成本地无限扩版,并不利于报纸的良性发展。

  秉持着“简约精致”这样一种办报理念,晶报连续多年一直保持零售价1元、每天出报约64个版的规模,报纸平稳快速发展。2006年,晶报实现广告额4亿余元,而自实现盈利以来每年上交集团的利润也相当可观,甚至不亚于南都每年以厚报和高发行量所获得的利润。

  在很长一段时间里,晶报与南都虽然也有竞争,但多数时候都相安无事。彼时南都发行量约与晶报相当。晶报主动收缩战线后,南都发行量比晶报略高。但南都显然并不满足于此,它还对晶报以较少的投入就能获得比它更高的收益而耿耿于怀。

  为了抵御“外敌”的入侵,做强做大本地都市类报纸,2007年初,根据深圳市委的部署,深圳报业集团决定投入1500万元,用于支持晶报的二次创业。

  有了强大资金和政策的支持,晶报开始改扩版。经过数月准备,晶报对部门设置、人员配备进行了一次全面的调整和改革,2007年4月18日,晶报实行了创刊以来规模最大的一次改扩版。改扩版后的晶报,市场反映良好,发行量和广告量都有明显上升。

  南都开始坐不住了。

  就在晶报在2007年下半年展开第二轮读者调查、酝酿第二次改扩版之时,南都也抢先亮出了它的应对措施:改扩版并提价。

  应该说,2元钱的报纸在深圳并不算最贵。在深圳二线关外的龙岗和宝安,南都提价之前,南都和晶报都曾经被流动报贩炒卖到2元甚至3元,这一价格在少部分地区其实长期存在。而在深圳罗湖区及福田区靠近口岸的地方,多年来香港发行量靠前的东方日报、星岛日报等报纸,一直在报摊上偷偷摆卖着,其零售的价格就是每份6~13元,但其在深圳的发行量仍达每天数千份。比较而言,南都2元的零售价不过是小儿科。

  主要竞争对手晶报的应对

  2007年11月1日,南都在深圳提价第一天,晶报除了派出发行公司和有关人员密切观察市场反映、迅速掌握有关数据外,也做好了充分应对准备。

  当天,晶报在头版醒目位置刊登了《晶报敬告读者》书,提醒读者晶报也将全面扩版改版,并且明确告诉读者“在当今涨价成风的情势下,扩版改版加厚了的晶报,整订、零售价格均保持原价”。之所以这样做,是因为晶报要与读者“一起分享发展成果”,并且,“我们承诺做得更好”。

  2007年11月13日,晶报正式实施第二次改扩版。改扩版后的晶报平均每天版面扩大到70多个。内容上,每天新增加了一个社论版,与原来就有的每天一个时评版一起前移至第4、5版;新创设了每天4个左右的实用资讯板块,专门刊登出行、招聘、考试、菜价、水电气、演出、电影电视、健康资讯、气象等信息;另外,新增设了一叠城区新闻版,用于刊登深圳各区的街区信息,报道社区有趣的、有益的、有意味的百姓和草根故事。本地新闻方面,则强化了“现场”、“线料”和“调查”等板块,向读者关心的社会、民生热点新闻和突发事件新闻进行倾斜,开设了“真相”、“独家暗访”、“记者体验”等专栏。此外,还新设立了心理咨询、校园、香港股市等专版,并从周一至周日每天推出一个周刊,内容涉及娱乐、人文、奥运、休闲、时尚、时事。

  晶报第二次改扩版推出后,马上受到读者认可。在2007年11月1日南都涨价致其零售量节节败退的“大好形势”下,晶报零售量却不断攀升,一周内零售量上升了4万余份。两个月来,晶报因零售量提升过快,导致印力不足,集团不得不协调印刷资源,以腾出充足的印刷机和时间来用于晶报的印刷。

  但与此同时,晶报零售量的上升也让晶报有关负责人产生了忧虑:过高的发行量将导致成本增加。由于深圳报业集团对各报实行的是利润考核,晶报不得不开始考虑是否需要重新控制发行量,以降低成本。

  一场受到竞争对手欢迎的提价

  南都提价从一开始就遭到了它的不少读者的反对。在网上,不仅仅它的竞争对手深圳报业集团主办的网站深圳新闻网上众多网友齐声声讨,就连它自己主办的网站奥一网上,也是一片骂声:“南都把我们深圳人都当傻子了。” “南都以为深圳人都是凯子,脑子被门夹了?同样厚度的报纸,广州卖1元钱,深圳就卖2元,就凭这一点就该拒绝它。”“我们用脚投票。”

  最直接的反应当然首先体现在零售量上。南都公开承认的数字是,2007年11月1日南都提价首日投放到深圳零售市场的报纸减少了二成。虽然南都有关负责人宣称,“提价后的市场零售量在可接受和可控制的范围内。” 不过,据笔者在多个报摊零售点随机抽样调查的情况看,其零售量绝不仅仅只减少了三成。据多方调查后的市场推测,南都在深圳市场下降份额应在50%~60%。而与此同时,晶报的零售量则直线上升了40%~50%。晶报零售量的上升还同时带动了深圳特区报和深圳商报零售量的小幅上升。

  深圳报业集团近日组成的专门调查队调查的结果表明,南都在深圳市场的零售量由原来的11万余份下降到目前的约7万份左右。加上其约9万份的整订量,南都在深圳的总发行量仅约16万份。

  据传,由于南都总部执意执行提价政策,南都深圳发行部负责人无法完成发行任务,已挂冠而去。

  而近期更传来消息称,南都在深圳执行2元零售价两个月来,因发行量大幅萎缩,广告商也开始逐渐减少对南都的广告投放,2元零售价已无法执行下去,南都可能将价格下调为1.5元。

  无论仍坚持2元、下调至1.5元,或是下调至1元,这对南都来说都不是什么好事。从一开始,这就是一场受到竞争对手欢迎的提价。南都的价格到底还能坚持多久,大家都拭目以待。

  看来,好戏还在后头。

  注释:

  ①《十年惊变 一纸风行》,《南方都市报》,2006年12月27日

  ②麦尚文 张晋升:《双重利益最大化的创新博弈——对〈南方都市报〉内容升级与提价的断想》,《南方传媒研究》,南方日报出版社,2007年12月11日

  (作者单位:深圳报业集团晶报)

(责编:张立君(实习))
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