记解放日报“文革”后率先恢复刊登商品广告

突破在1979

熊  能

2008年02月27日11:18  来源:人民网——青年记者

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  1979年的大年初一,中国内地媒体的一幕历史性突破,在解放日报悄无声息地上演了。睽隔13年之久,解放日报这一天在全国媒体中率先恢复刊登商品广告。

  一呼百应,从中央媒体到地方报刊即刻门户洞开,商品广告从此长趋直入百姓家。至岁末,解放日报当年的总收入同比猛增7.5倍。

  饶有趣味的是,就在这天(1979年1月28日)晚上19时零5分,上海电视台赶在“第一时间”播放了与解放日报内容类似的电视商品广告。我们后来听到有几种解释,一说是电视台闻风而动的竞争,一说是两家各自为政的巧合。笔者几经寻访,但当时的广告中介上海广告装潢公司负责人已经作古。13天后,文汇报紧随响应,又过了25天,时为上海媒体四巨头之一的广播电台,发布了第一条电台商品广告。

  解放日报无疑是始作俑者,那时候的说法叫“摸着石头过河”。第一个摸第一块石头的人风险最大。听老人们回忆,当时对党报率先刊登商品广告,“群众反映”持不赞同者并非极少数。

  为什么解放日报敢为天下先?笔者电话采访时任解放日报党委书记兼总编辑王维。九旬高寿的王老总对此记忆犹新,“要说这件事,其实起因挺简单。”1979年春节前夕,报社正在开编委会,文汇报一位副总打电话过来建议,春节放假期间两报能否出内容相同的单页联合版,好让特别辛苦的夜班编辑部放松过个年。王维不赞同,“那时候电视还没有普及,媒体也就这几张报纸,我在会上说,春节放假是读者看报的好时段,不能出单页。”偏偏有位与会者算起一笔经济账:文汇出单页,解放照常出四版,岂不是吃亏。谁也没想到,正是这句今天听来横竖不靠谱的插话,触发了中国媒体的突破。王维当场表态:“那我们联系一下商品广告,可作为弥补。” 笔者再三追问:“事先有没有请示市委?”

  王老总说没有。

  “没有上报宣传部吗?”

  王老总说也没有。

  “私下里同有关领导打过招呼?”

  王老总说肯定没有。

  他说,当时十一届三中全会刚闭幕,“把党的中心工作转移到经济建设上来”的大会决议深入人心。经过那么多年反反复复折腾,中国人终于认准实践才是检验真理的唯一标准。解放日报与时俱进把经贸和商业宣传报道作为自己的中心任务,并且已经推出一批相关专栏。王维说他参加革命前在老家就看申报,印象中上面的广告铺天盖地。解放以后,报纸上的商品广告时断时续、羞答答地似无还有。“但到了1979年 ,‘实事求是’的氛围越来越浓,报纸登广告本来就是天经地义,虽说解放日报开头炮,那也是水到渠成了。”可惜已经找不到1979年“第一条商品广告”的发票凭证。据原解放日报广告部经理庞寿龙回忆,刊登在那个大年初一解放日报第二版和第三版下方的两条六分之一通栏广告,每条大约收费700元左右,不久调价为每条1280元。20多年过去,现在解放日报广告的刊例价已上涨20倍,但在平均工资40元的年代,做条广告上千元,实属不菲。

  庞寿龙就是在那年正月初五到解放日报经营中心报到的,那时广告还由发行科代管,不过很快各地广告客户接踵而至,“到后来做广告要排队了,盛况空前!”记得有家日本电气公司几次三番找上门来强烈要求做广告,这让庞经理大为棘手。涉外通天,按怎样的规格接待?用什么货币结算?外界已经舆论汹汹,党报能不能刊登资本主义国家的资产阶级广告,实在叫人费思量。他按照电影里的镜头,自己掏腰包买来龙井茶叶、广东香蕉,煞有介事地与日本人虚以委蛇。“没想到文汇报胆子上来了,第一个涉外广告最终与解放日报失之交臂。”

  当时全市只有一家上海广告装潢有限公司(下称上广装)被允许代理国内媒体广告,别无分店。可就此一家眼看也要无米为炊。之前他们曾北上游说,苦口婆心劝中央报刊接受商业广告。中央不动,谁敢造次?未料解放日报主动敲门,上广装相见恨晚(此后的8年,该公司蝉联广告营业额全国第一名宝座,睥睨天下)。第一笔业务太珍贵了,当时上广装以百米冲刺之速,两三天的工夫就为解放日报拉到足够春节假期版面所用商业广告。最先见报的是上海工艺美术工业公司和上海食品工业公司的拳头产品,舞台刀枪、二胡三弦、佛手味精、幸福可乐、十全大补酒在大年初一的清晨,联袂闪亮登场。

  “第一个吃螃蟹肯定需要勇气,不是‘水到渠成’那么简单”,庞寿龙说,那时不少人认为商品广告侵占了报纸版面,就等于侵占了读者利益,为此打到报社的责询电话一度络绎不绝。

  “广告刊登后,市里并没有批评我们”,王老总回忆道,“大约过了两个月,在宣传部一次会议上出版局有位副局长突然发问,解放日报带头刊登商业广告,到底是为社会服务,还是为本单位赚钱?”刊登商品广告是对是错,实践是检验标准。王维回到报社马上吩咐总编办收集各界对刊登商业广告的真实反映。“报社领导之一的夏其言同志始终为我捏把汗,生怕我在这件事情上面栽跟头。”情况调查不久送到王维案头,读者的反馈“毁誉参半”。王老总批示,将此调查以简报形式上报市委宣传部。

  笔者有幸,事隔28年居然找到了当时的原始件,捧读再三,不禁哑然失笑。厂商登了广告,几天里滞销商品卖到脱销,自然欢天喜地;广告中介因此财源亨通肯定铁杆拥护;可不少市民则慷慨陈词,历数了广告弊端种种。一部分读者责问,凭票供应的电视机、收录机为啥还要做广告,“如果登给中国人看,你又买不到;如果登给外国人看,人家根本不希罕!”浙江读者宋亚夫来信把买不到的紧俏货登报做广告行为上升到“形而上学”,认定这种广告“只能起到刺激人们不满的作用”。更多的批评源于读者“维权”,一位市民在电话中直言不讳:“我四分钱买一份报纸为了学习、看消息,你们用四分之一的版面介绍日本人的生意经,算啥名堂?”调查时个别读者愤忿之情溢于言表:“广告里画的有些是油头粉面、奇装异服、妖形怪状的女人,对广大群众到底有啥好处?”

  这是1979年春天里的问号。但冰雪开始消融,中国的商品大潮已经动地而来。

  相当长的一个时期内,我们曾经的意识形态和计划经济将商品广告视作不齿,文革时登峰造极。1966年8月17日,最后一则商品广告在解放日报版面上仓皇谢幕。是日的报纸已是一片红色海洋,比豆腐干还小的“最后一则商品广告”刊登在第四版国际新闻的下方。此时上海厂商早都夹紧尾巴退避三舍,偏偏浙江的宁波电热烘箱厂大无畏,到上海来做广告叫卖“鼓风恒温干燥箱”。笔者意外发现,这天解放日报的国际新闻版总标题是《毛主席是世界人民心中的红太阳》,紧靠电烘箱广告上面的报道是这样一段导语开头:“墨西哥进步人士组织毛主席著作学习小组,他们热情称颂毛主席每篇著作都是真理和指南针。”文革之火如此炽烈,宁波烘箱厂竟然敢向火中取栗!但商品广告就此绝迹,因为第二天便是著名的“8·18”,文革的第一次洪峰:毛泽东在天安门城楼检阅百万红卫兵。那时候的信念:伟大领袖挥挥手,远胜一打“市场手”。商品广告被彻底锁进红色魔盒,从此禁锢13年。

  (作者单位:解放日报报业集团新闻研究所) 

(责编:张立君(实习))
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