从广告和发行看新闻晨报的核心竞争力

我们如何成为早报市场“第一品牌” 

郑晓星

2008年02月27日13:19  来源:人民网——青年记者

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  上海早报第一品牌

  2000年6月1日,新闻晨报正式改版推出,是上海每天最早面市的都市综合性日报,几年来历经3次大规模改版,目前日均74版,日发行量一度达到70万份。2005年,为控制发行成本,优化读者群,提高广告到达率,经过一系列调价措施,目前新闻晨报发行规模在上海早报市场上排名第一,在日报市场上,仅次于新民晚报。

  新闻晨报的广告市场份额更加令人瞩目。2005年是新闻报广告经营工作持续快速发展的第五个年头,新闻晨报的广告营收比2004年递增21%,实现了营收、利润同步以百分比两位数速度增长。

  2006年根据慧聪资料中心的统计数据排名,新闻晨报广告经营额取得了上海第一、全国第二的骄人成绩,全国排名仅次于老牌大报广州日报。显然,在竞争激烈的报业市场上,新闻晨报这张年轻的都市报,不但在全国范围名列前茅,而且已经把本地老对手远远地甩在了身后。

  一份报纸市场占有率的高低,是由其核心竞争力所决定的。任何在市场上取得过成功或正在取得成功的报纸都有属于自己的核心竞争力。与核心竞争力的要素“三驾马车”——采编、发行、广告相对应的是新闻晨报的新闻竞争力、发行竞争力和广告竞争力。新闻竞争力、发行竞争力和广告竞争力拧合在一起,构筑新闻晨报统一的品牌生命力,显现出自身的品牌价值。

  核心竞争力带来巨大广告效益

  新闻晨报广告核心竞争力的具体优势表现在以下几方面:

  1.高度专业性的经营模式

  新闻晨报目前采用广告总代理制,广告总代理制的特点是获得总代理权的公司专业性强、业务能力强、规模大。其通过招募专业性更高的二级广告代理公司,进一步细分广告市场,分行业、分类型攻占广告市场。

  使用广告总代理制其优势是显性而量化的。一方面,弥补了报纸自身经营人才缺乏的弱势,减少了大量的广告经营机构成本和人力资源成本;另一方面,能够有效释放报纸的经营压力,在政策、市场不断变化的外环境中,借助富有经营经验的专业广告公司快速与市场接轨。中润解放传媒有限公司是新闻晨报的广告总代理公司,也是上海最重要的平面媒体经营公司之一,其不仅有经营申江服务导报的成功范本,而且同时代理沪上多家主流媒体的广告经营。自2004年至今中润解放公司连年100%完成广告标的,广告额分别占到新闻晨报广告总收入的71%(2004年)、76.3%(2005年)和78.2%(2006年)。

  当然,总代理制也存在一些经营上的风险,比如,原来报纸本身对广告客户群的把握较弱,采取了广告总代理制后,势必使得报社与广告客户之间存在一级乃至数级的代理公司,这些代理公司成为了真空隔离带,报社与广告客户的直接沟通受到阻隔。又如,某些广告主与广告代理公司的合作完全依赖于企业广告负责人和广告代理公司的个人关系。这对于人员流动频繁的广告代理公司来说,某些业务合作关系充满了不确定性。

  新闻晨报在经营中清醒地意识到了这一缺陷,及时沟通广告总代理公司,以中润解放传媒公司牵头,设立大客户联席会议模式。这一点对于高度依赖总代理制经营广告业务的报纸而言至关重要。

  2.双赢的广告平台

  新闻晨报自2003年以来,陆续开创了一系列的经营性周刊,如房产周刊、汽车周刊、人才周刊、健康周刊、一周间和E数码(现名为数码情报)。这些周刊虽然本身属于新闻编辑内容,与广告经营严格分开,但行业性周刊的设立、内容的互动,起到吸引更多广告的“火车头”作用。

  新闻晨报以敏锐的市场意识,随时根据广告市场热点的轮动和读者的关注变化,适时出版广告资讯类型的专刊或特刊,而且为广告淡季找出一条“淡季不淡”的发展道路。2006年开始,国家工商行政管理部门先后对医疗服务、药品、保健品、楼盘、投资理财等众多广告内容进行了一系列的重磅整治,这是规范中国广告市场的一把“利剑”,但不可否认也暂时对整个报业市场的广告经营带来了重大冲击。怎样在相对惨淡的市场氛围中,以主管部门满意、读者认同、广告商认可的形式完成广告经营指标?新闻晨报交出了一份令人满意的答卷。房产特刊推出了“千万助购”、“老记看盘”大型楼盘策划活动,基金特刊组织了“十佳基金评选活动”,“金奥运”特刊瞄准了2008奥运的赞助商,信用卡专刊针对银行业信用卡业务的竞争旺季……这些广告的策划,不但解决了新闻晨报自身暂时的经营难题,而且积聚了读者人气,吸引了更多广告商的眼球。

  3.防微杜渐的广告审查制度

  新闻晨报采用环环相扣的广告三审制度,对外严格遵照国家法律法规及地方工商文件来把关广告代理公司递送的广告文案,对内严格执行广告代理公司之间的运作技术规范,使以中润解放公司为主的三家广告代理公司之间优势互补,呈良性循环态势,争取做好1+1+1>3的增效方程式,使代理公司之间既有竞争又有互为犄角的联合,目的是做大、做好、做强新闻晨报的广告经营,追求广告效益最大化。

  核心竞争力赢得可观市场份额

  1.提价策略何以能“逆市而行”

  2005年7月,在报业市场普遍不景气的情况下,由集团主要领导直接决策,新闻晨报做出了一个令业内外震惊的决定——将零售价从0.5元提到0.7元。从常规思维来说,报纸涨价是十分敏感的问题,尤其是在新闻晨报拥有25万固定读者和35万流动读者的这种稳占市场头把交椅的情况下,这次提价行动议论纷纷。

  2.核心竞争力带来涨价空间

  根据简博市场调查公司2005年所作的新闻晨报市场跟踪调查反馈,有几点很值得注意:在大多数的读者心目中,新闻晨报在目前日报市场中,不仅“信息全面”、“有年轻感”,而且“价格便宜”,综合来说,就是“性价比好”。这说明,新闻晨报在与市场竞争对手的比拼中,其竞争力在多方面得到了体现,31%的读者认为新闻晨报“便宜”,更说明新闻晨报尚有涨价的空间。

  2005年当年,新闻晨报在市场上的主导地位显而易见。在新闻晨报的强势影响下,市场上其他竞争对手都被动地处于盘整状态,没有大的进攻性市场措施。据当时调查了解,上海一家综合性的都市报正采取紧缩投资政策,也就是控制发行量;上海另一家早报据称会适当调整定位,但波动不大,而一家发行量较小的日报则更是不堪重负,基本退出竞争。可以说,正是新闻晨报在采编、广告、发行这三驾“马车”上体现出的核心竞争力,为新闻晨报提供了宽松的提价环境,在这样一个大盘盘整的宏观环境下,提价的负面效果降到了最低。

  3.实际操作切合市场规律

  新闻晨报提价日选在2005年7月1日。这个日期很讲究, 7月份离年末大征订还有几个月,这给多数读者提供了习惯新价格的缓冲期。如果7~10月读者能接受这个零售价格,那么,2006年订阅价格,也随之提为每天每份0.7元。

  实际操作上,市场的营销规律和风险预案都被扎扎实实地布置到每一个环节的工作中。大的方向是,50万份为这次提价后发行的目标数,45万份为止损线,设定在两个月内回升至50万份。
【1】 【2】 

 

(责编:张立君(实习))
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