先做经营后做内容,如何?

郭全中

2008年02月27日13:39  来源:人民网——青年记者

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  当前,在很多行业,很多成功的企业以市场和客户为导向,采取先做市场或者渠道、后做产品的策略,蒙牛就是一个成功的案例。但是在传媒业,绝大多数媒体仍然沿循以前的成功经验,先做内容后做经营。

  先做产品后做经营的逻辑是:先是投入大量的人力物力做好新闻产品,再通过发行使新闻产品具备一定的传播功能,最后再去做广告经营。我国的传媒业市场经过20多年的快速发展,虽然尚处于跑马圈地的时代,但是竞争已经异常激烈。新媒体的创办如果还是按照先做内容后做经营的方法来做,不仅耗资巨大,而且成长周期会很长,导致投资的成功性大大降低。例如,如果按照先做内容后做经营的做法来做,一份旬刊的杂志可能需要5000万到一个亿的投入,而且其达到盈亏平衡点的时间需要5~6年;一份日报可能需要几个亿的巨资投入,而且其达到盈亏平衡点的时间需要6~7年;一份地铁报纸也需要上亿元的投入,其达到盈亏平衡点的时间需要3~5年。

  先做产品后做经营的传统做法有如下几个弊端:第一,固守产品观念,而不考虑市场和顾客的真正需求,导致产品出来后“既不叫好也不卖座”;第二,在产品设计方面,常常凭借采编人员的个人偏好,其结果只能是采编人员的自娱自乐;第三,产品设计也符合市场需要,但是由于经营做不上去,导致“叫好不卖座”的结果,我国很多内容优秀的杂志和报纸都或多或少地存在这样的问题;第四,最为重要的是,很多媒体的发行人不懂传媒的经营管理,而且更为可怕的是他们根本不关心经营管理,对经营管理不感兴趣。他们实际上只能做一个总编辑,而不能承担发行人的角色。

  当前外部环境瞬息万变、不确定已经成为时代的主旋律,如果还是采取传统的先做内容后做经营的方法来做一份新的媒体,无异于自杀!

  那么,这种新的环境下,就必须采取新的方式,即采用先做经营后做内容的方式来做一份新媒体。该方式的逻辑是:首先进行科学的市场调研,确定读者和受众的真实需求;其次,确定媒体的战略定位、读者定位和市场定位;第三,确定相适应的新闻产品和新闻类别;第四,进行大量的市场策划和市场推广活动,提高媒体的品牌力;第五,进行相关的广告招商活动;第六,通过有效的发行,获取很高的传播功能,为广告主提供更多更好的附加价值;第七,在此基础上,获取更多更好的广告收入。

  先做经营后做内容的方法有以下几个优点:一是能够很好地了解市场和读者的需求,使自身定位更为准确;二是能够在初办期就能获得一定的广告收入,降低媒体的经营和现金流压力;三是在初办期就使媒体具有很好的品牌形象,也为后续的经营打下坚实的基础;四是能够大大降低总投入,并大大缩短成长期。例如,有的杂志在当年就能达到盈亏平衡;国外的地铁报纸常常当年就能实现盈利。这里,特别需要指出的是,采取先做经营后做内容的方法,要求媒体的发行人必须懂媒体的经营管理,同时对媒体经营管理保持很高的兴趣和饱满的热情。

  在我国当前的媒体市场中,《体育画报》中文版是先做经营后做内容比较成功的典范。

  (南方报业传媒集团战略运营部副主任)

(责编:张立君(实习))
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