转变报业发展方式的拐点

高庆华

2008年02月27日14:15  来源:人民网——青年记者

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  南都提价引起了报界和理论界以及读者的广泛关注,褒贬不一。笔者以为,南都提价也许会成为中国报业转变发展方式的拐点。

  转变报业发展方式是当务之急

  十七大提出,必须转变经济发展方式,才能实现国民经济又好又快发展。这一新的要求同样适用于报业发展。中国报业的发展亦如中国经济发展一样,在快速的发展中有巨大的隐忧,也需要从粗放型向集约型转变,需要优化结构、提高质量和效益。

  转变报业发展方式是一个系统的工程,是一个整合采编、广告、发行等多方面资源的过程。笔者以为,转变报业发展方式应该走符合价值规律的理性的良性的发展轨道。

  1.商品属性决定报业发展必须遵循价值规律

  报纸是商品,这一观点已为业内绝大多数人士所肯定。既然是商品,就存在着价格与价值的矛盾。价值规律告诉我们,价格总是围绕价值上下浮动,报纸的价格与其实际价值不一致应该是很正常的事情。但是,价格的波动是以价值为轴的,不是脱离价值无限上升或下降。观察中国报业市场,除了由党委政府下文要求订阅的党报能基本实现价格与价值的平衡外,其他晚报、都市报等市场化报纸的价格没有一个不低于其价值的,而且总是过度地低于其价值,这就违反了价值规律,实际上也损害了报纸的发展。

  在市场经济中,如果一种商品的价格总是过度地低于价值,那么,其必然面临亏损的境地,最终就会因难以承受的负担被市场所淘汰。中国报业目前也正面临着这样的窘境,发行亏损就像无底洞一样,每天在吸附巨额的广告收入来填塞。让价格逐步缩小与价值的差距,是中国报业必须正视的问题,也是中国报业转变发展方式、提升发展质量所必须走的路。

  2.有序竞争决定报业操作必须理性

  提起报业竞争,许多业内人士应该能回忆起上世纪末本世纪初发生在江苏南京的报业价格战。1999年5月,江苏商报以当时南京报业的最低价——2角一份,打进南京早报市场,点燃南京报业价格战之导火索;同年9月起,同处一城的江南时报、现代快报、每日桥报、南京日报参与混战。直至2001年2月21日,江苏省有关部门出面制止,价格战才中止。这场价格战从头至尾就是一场无序的乱战,先从直接的降价开始,其后又有报纸使出订一份报纸赠阅另一份报纸或返还牛奶、矿泉水等实物的变相降价手段,市民卖废报纸的钱竟然超过了报价,使整个报业市场混乱不堪。价格战后,服务导报、金陵晚报、扬子晚报发行量有所下降,但发行量上升的报纸也付出了高昂的代价。

  这种以牺牲自身利益和效益来追逐市场份额的做法,实际上就是在比谁更能烧钱。同类商品之间存在竞争是必然的,通过竞争可以优胜劣汰,但优胜劣汰应该靠商品和服务质量的提升,而不是靠反理性的低价倾销来相互倾轧,这在商业法规中是明令禁止的。作为特殊商品的报纸理应遵守这一游戏规则,但实际情况并非如此,其后,武汉、济南等地都发生了报业价格战。笔者以为,在这种非理性的低价倾销式的价格战中没有一个是赢家,经济上大伤元气不说,报纸在读者中的声誉也受到了质疑,因为各家报纸充当了报业市场的扰乱者。

  3.生存壮大决定报业自身必须良性循环

  在无序的报业价格战中,每一家报纸都有可能被挤跨的风险,因为远低于成本的报价必然造成报社的亏损,在广告后续不济的情况下,就会陷入恶性循环之中:资金不足就得多登广告,广告多了就挤占新闻版面,新闻少了读者就不爱看,读者少了广告商就不愿投广告,最终因资金链断了而只好宣告破产停刊。即使没有破产,也是度日如年。目前在一些省会城市的报纸,看似拥有几亿元的收入,但是因为巨大的发行成本,有的仅有不到千万元的利润。

  与恶性循环相对立的就是良性循环。从恶性循环的过程就可以分析出新闻内容、读者群、广告、资金等几个关键的环节。笔者以为,其中最重要的还是报纸的内容。新闻纸的功能就在于传播读者想知未知的信息,新闻纸的内容好看了,就能吸引更多的读者,读者群就是报纸向广告商销售的商品,尤其是市场化报纸,读者群的大小与广告的多少呈现极明显的正相关。广告多了,报社的资金链就宽绰了,上下用度就活了,也就有更多的资金可以投放到发行、售后服务以及一些回报读者的活动中,这样又可以进一步加深读者与报纸的沟通和感情,进一步扩大读者群,从而吸引更多的广告商。

  从对恶性循环的分析中,我们也可以看出,依靠降低报价来吸引读者是难以实现报纸发展的良性循环的,走上良性循环的正路还是要回归到新闻纸的本质和新闻报道的法则上来。

  另外,进入新世纪以来,网络媒体异军突起,不少专家学者预言报业的冬天已经来临,报业发展出现了“拐点”,在此情况下,报业如何生存壮大更成为报界关心、讨论的话题。不管怎么说,笔者以为,报业竞相降价的价格战不能再重复了,而靠新闻内容来吸引读者的内涵式良性发展模式应该成为各报的选择,否则,不是哪家报纸挤跨、吞并哪家报纸,而是两败俱伤,让网络或广电“坐大”。

  南都提价引领报业发展方式的转变

  放弃发行利润,单纯依靠广告盈利,曾经使报纸一度被称为“暴利行业”。然而这一“暴利行业”已风光不再,南都正是由于成本问题,2007年11月1日前在深圳市场一定程度上采取的是限制发行的策略,以避免发行量越大,亏损越大。而且即使现在调价至2元,也仍然不能完全填补目前厚报的成本。但是南都提价事件本身,从某种意义上来说,确实是开了报业发展方式转变的先河。笔者以为,南都提价宣布开始告别廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产(刺激发行量进一步上升)的传统报业盈利模式。

  首先,直接地表现在报价上的市场价值还原。南都的单位成本是每份3元,将报价提升至2元,更加接近于其价值,确是回归了作为商品的常态。

  其次,南都在深圳的提价也有着与深圳当地报纸竞争的意味。但他们没有走过去烧钱的老路,而是反其道而行之,通过提价来实现,没有引起深圳当地报纸的反弹,深圳报业市场的秩序稳定。相对于降价,提价本身不仅不会冲击其他报纸的订阅和购买,相反,还会因为价格的倍增而影响南都在深圳市场的销售,这在其提价后的调查中也可以看出,而且南都报也已作好了减少二成左右零售的预期。这也是南都有序竞争的一个表现。同时,南都提价也是一个理性的选择。因为报价的过度倒挂,南都为避免发行越多亏损越大的问题已在深圳地区限量发行、缩减发行队伍从而影响了发行质量,减少了新闻线索,降低了报纸影响力。是为了与当地报纸竞争继续保持低价位,进一步减弱报纸影响力,还是冒可能损失部分读者让对手得利的风险,提升报价改进报道和服务增强影响力?南都从报纸的根本出发,选择了后者,这是理性的思考和抉择,也是正确的选择。

  第三,南都提价是对自身综合素质的全面考量,也是全面提升服务功能的举措。最终是要实现从搞好新闻报道和发行服务到扩大读者群到吸引广告客户到进一步做好新闻和服务的良性循环。通过内涵的拓展和运作方式的创新来实现自身发展的良性循环,南都确实在探索一条从畸型增长到良性发展的新的发展方式,这可能是今后中国报业发展方式转变的一个拐点,至少是开了转变报业发展方式的先河。

  南都提价的基础条件与发展趋势

  南都提价从目前的报道来看朝着其既定的方向发展,其前景令人看好。不过,南都提价虽然是转变报业发展方式的拐点,但在目前情况下,其象征意义也许更大于其实际意义。为什么这么说?因为南都提价有着两个重要基础,即强势媒体和较高的市民收入。

  这里所说的南都的强势不在于其背后有南方报业传媒集团这个强大经济支撑,而在于南都在包括深圳市民在内的广大读者中享有很高的声誉,其公信力、影响力非其他报纸可比,即使是深圳的“地头蛇”也要服南都这条“过江龙”的气。南都敢于在全国人民声讨涨价风之际逆势而上提升报纸价格,就是仗着自己强大的影响力、过硬的内容、敢于说真话的风格,不怕读者为了节省1元钱而不买南都的账。

  其二,深圳市民的较高收入也是南都敢于提价的一个重要原因。即使深圳市民因房价飞涨而痛恨涨价行为,即使也有不少市民公开声称南都价格翻了一番不再买报了,但是相对房价等来说,一份报纸增加1元钱还是微不足道的,喜爱南都、看惯了南都的人们不会因为1元钱的费用弃之而去,这从南都提价后的销售情况可以证明。

  拥有这两个重要基础的报纸在目前的中国,可能只存在于直辖市和部分发达的省会城市。因此,南都这一转变报业发展方式的开创性行动,肯定不会立即在全国各地形成燎原之势,而且能否在具备条件的城市获得响应也还是个未知数,即使有提价意愿也不会有南都这样成倍增加的幅度。但是,南都提价这一朝着符合价值规律的理性的、良性的方向发展的举措,其行为是具有开创性的,其意义是深远的。不远的将来,通过回归报纸价值来逐步增加发行收入、减少广告比例、以更多更好的新闻内容来取胜的理性竞争,应是中国报业转变发展方式的一个方向。

  再想赘言几句的是,南都提价后,价格策略一旦被市场接受,将拉开与竞争对手的档次,更多的深圳新闻、更好的投递服务质量和更广的订阅人群,将会使其影响力在深圳越来越大,很有可能出现一枝独秀的局面。被南都挤压的深圳当地都市报如果也效仿南都的提价策略,不知市场能否答应,如果继续同质竞争将会越来越萎缩,也许只有另辟战场异质竞争才能获得生存。

  (作者单位:连云港日报社) 

(责编:张立君(实习))
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