传媒业改制：关键是建立现代企业制度

　　采写、编辑、出版、印刷、发行、广告……各个环节都是“生产者”，都有自己的“市场”，都要坚持质量标准，都要强化成本意识。
　　最近，为推进报刊社体制机制改革，新闻出版总署既提出了“路线图”，又明确了“时间表”，报界又将掀起新一轮转企改制热潮。此番改革的关注点，已经从改不改制，转向了改制之后如何实现科学的企业化运作上。这种转向，是报业改革的理性化过程。转企改制，目的是解决报刊社发展主体的市场身份和法人财产权问题，进而推动报刊社内部组织制度和管理制度的变革。改制的目标指向，就是企业制度建设。现代企业制度的核心是有限责任制度，即公司制。报刊社转企改制，重点要解决产权制度问题，让经营者在市场上获得“名正言顺”的身份，实现经营者责、权、利的统一，逐步建立现代化的报业公司体制。

　　“两兼顾”并未带来“两全其美”

　　改制的端倪由来已久。改革开放以来，我国对报刊社实施“事业单位企业化管理”——事业体制不变，但自收自支、自负赢亏，通过自我积累实现自我发展。

　　报业具有意识形态和产业的双重属性。在经济体制改革过程中，其产业属性必然要活跃起来，其产业部分必然要与市场接轨。这就导致报业呈现出不同于其他行业的“特色”：“事业”性质对应的是意识形态属性，“企业化管理”对应的是产业属性；“事业”是身份，“企业”是操作规则；“事业”是防火墙，“企业”是放水养鱼；“事业”是“紧箍咒”，“企业”是自主权。

　　报业的这种运行方式，最初是报业自身突破旧体制寻求自主发展的探索，后来则演变成一种正式的“制度安排”：一方面保证文化安全和舆论管控，另一方面又想改变国家包办的局面，促使报业远离机关化、贴近读者和市场。

　　但是，这种“两兼顾”的运行方式，在后来的发展中并未带来“两全其美”的局面，而是越来越“两不靠”：众多报刊社的舆论引导功能并没有因“事业”性质而得到强化，说得好听一些就是“只管耕耘不问收获”，说得不客气点，就像中央党校学习时报总编辑周为民对当今不少报刊批评的那样，“以党八股、假大空、粗陋幼稚的宣传来敷衍塞责”，“是在宣传上自废武功”。另一方面，就是“事业”性质缚住了报人的头脑和手脚，报业发展活力不足，产业难以壮大。

　　随着中央高层思想的不断解放和我国文化体制改革的不断探索，人们越来越认识到：占领市场与占领舆论阵地是一致的，没有市场就没有阵地。所以，近几年来，新闻出版管理部门大力推进改革，不少报刊社开始着手改制工作。从宣传经营“两分开”探索，到出版社、期刊社整体转制，到新闻出版企业的上市融资，“事业”的色彩越来越弱化，“企业”的路子越走越明朗。

　　报业发展主体的企业化，是由报业的产业属性和发展取向决定的。报业的主营产品是报纸及其他媒体。每种产品的生产销售过程都十分完整，符合产业的定义和要求。以综合性日报为典型，其生产销售可以分成四个阶段：内容的制作（通过采编形成信息产品）——信息产品的物化（通过印刷形成物质产品）——物质产品的销售（通过发行以物化为注意力资源）——注意力的销售（通过广告赢利，期刊及一部分报纸依靠发行赢利）。报业发展主体的营利模式，则主要通过经营传媒产品和传媒企业来创造净价值。通过资本手段，控制媒体的种类数量，确定主营业务的范围、规模和发展取向；建立完善而灵便的市场反应机制，针对市场变化不断调整发展战略、推出传媒产品；不断开拓和占有市场，及时发现市场苗头，预测市场变化，引导新的需求，等等，都是对报刊社的基本要求，是报业发展主体应具备的基本能力。其发展取向，是以资本为纽带，发展成跨媒体、跨地域的大型传媒集团。这些要求和能力，是“事业”体制满足不了的，只有企业才能做到，只有企业制度才能保证。因而，建立现代企业制度，建设面向传媒产业的市场经营主体——即媒体企业，对外在形态和内在组织方式进行深刻变革，是报业主体实现自我发展的内在要求和必然选择。

　　改制后的实现形式：企事业多法人混合体

　　报刊社改制成企业后的实现形式，从道理上讲，应该是报业（集团）公司。但是，我国的报业集团多数由党报社“剥离转制”而来，内部事、企交织，本身就十分复杂。而由于报业的意识形态属性，国家确定的政策导向是：“除了党报党刊、人民出版社以外的报纸、期刊、音像电子出版社、图书出版社，基本上都要分期分批转制为企业，按照现代企业制度，进行内部管理体制、领导机构和运行机制的改造，改造成一个独立的市场竞争的主体。”那么，有的转制，有的不转，有的先转，有的后转，使报业集团在过渡时期内成分更为复杂，成为一个兼有事业、企业法人的多法人混合体。

　　科学分析改制后报业集团的总体构成，从体制上可分为两个部分，即事业部分（党报编辑部）和企业部分（除党报编辑部外的其他单位）。从业务属性上，可划分为四个部分：党报编辑部；媒体类子公司，即市场类媒体转制而成的公司（包括编辑部）；经营性子公司，即发行、印务、信息等子公司；党报经营部分（主要是广告经营）改制成的子公司。改制后，报业集团基本实现了公司化，可以资本为纽带进行跨媒体、跨地域、跨行业经营，以资本延伸方式占有资源和市场，遵循市场规律，进行资本运作，实施收购、兼并和重组，借以构建跨媒体、跨地域的大型传媒集团。改成企业后，报业集团的市场化运作在体制方面基本可以得到保证。

　　企事业多法人混合体作为报业企业化的实现形式，直接决定了我国报业（集团）公司在管理上的复杂化。我们只有通过恰当的组织方式和制度设计，使各类成分组织有序、协调运行，使“混合体”成为“联合体”。

　　不问“身份”：企业取向是根本

　　体制问题，虽然表现为“身份”差异，根本还是内部管理市场化程度不高造成的。解决体制问题，目的就是提高内部的市场化程度。改制解决了报业市场主体的身份问题、形态问题，但是改制的成功，不在于从“报社”到“公司”的名称改变，而是对内部进行组织变革，建立起现代企业制度。反过来说，只要内部实现了企业的管理方式，不管叫“报社”还是叫“公司”，都能更好地适应市场需求，促进报刊社的市场化转型。所以，建立科学规范的现代企业制度，并按照制度要求规范组织行为，才是推进报业发展的关键。

　　对于既有事业又有企业的报业集团，内部各成分统一价值取向和价值标准，对实现集团整体和谐发展至关重要。在事业单位企业化管理阶段，虽然报社的发展方式日趋市场化，但内部管理仍然大量沿用事业管理方式。转制后，事业部分并没有太大改观；企业部分，虽然名称变了，但组织形式和管理方式等方面仍然保留着事业的痕迹，延续着行政管理方式，转变还需要过程。行政管理的原则与市场管理完全不同。在行政管理方式下，各发展主体的责、权、利分离，面对市场的灵活性、应激性差，成本、产品意识薄弱，制约了产业发展的活力。所以，报业集团转制成为市场主体后，必须在内部制度建设和组织管理方面确立企业取向，打破“身份”界限，以建立现代企业制度为导向优化组织方式和运行方式，才能有利于内部成员间协调一致，提高效率，共同发展。

　　建立现代企业制度，是报业发展的内在要求。加强组织管理，实施企业化运营，是报业集约化经营的内在要求。统一价值标准，是企事业集团和谐发展的自我要求。这三个维度的坐标统一于一点，那就是要坚持文化企业的取向。

　　——坚持文化企业取向设计组织架构。企业的要求，就是以产品为导向，以市场为导向，以效益为导向。报业集团的组织架构，在事业管理、行政管理时期，更接近于机关。坚持企业取向，要以强化集团管控、产品研发、生产、经营四种能力为重点来设置部门，加强重点部位，缩减冗余。

　　——坚持文化企业取向再造业务流程。事业体制下，报社的业务流程比较简单，其主体是办报流程，坚持业务标准。但是成为企业以后，流程的设定要转向效益标准。随着集团所办媒体的增多，市场应激性的增强，需要对各类资源和产品的流动路径做重新设定，以保证资源充分利用，产出效益最大化。

　　——坚持文化企业取向改进内控制度。事业体制下，内部控制主要依靠各层级之间的行政命令。但成为企业以后，集团内控的工作重点，一是统一责权利，二是无缝监督，要将自上而下的层层指挥，转变为各发展主体在责任、权力、利益统一的前提下自主发展，集团统一实施监控。要按业务、按项目、按流程分别进行产权制度、财会制度、组织制度、管理制度的设计。符合条件的报刊要转制成公司。转制公司要完善法人治理结构，以资产为纽带明确集团和各条块组织之间的关系，明确母子公司的权利义务和投资收益，使产权明晰，权责明确，激发各发展主体的积极性。

　　——坚持文化企业取向建立内部市场机制。正如海尔所坚持的那样，每一个生产环节，都是上一环节的市场，都是下一环节的供应商，如此，在内部建立起市场关系，在每个环节都确立市场导向。报业集团坚持文化企业取向，也要在每个环节都强化市场意识，建立起内部市场机制。采写、编辑、出版、印刷、发行、广告……各个环节都是“生产者”，都有自己的“市场”，都要坚持质量标准，都要强化成本意识。现在各报业集团都十分重视经营成本控制，而采编环节也有自己的成本控制原则，就是要以报道效果衡量报道投入，使成本与成果的“性价比”达到最佳。

　　——坚持文化企业取向创新用人和分配机制。长期的事业管理的弊端，是事事处处向机关看齐，搞平均主义、大锅饭。长此以往，干好干孬、干多干少一个样，制约了员工的积极性和创造性。而市场化的分配机制是效率优先、兼顾公平，能者上庸者下，多劳多得、少劳少得、不劳不得，建立起符合市场规则的运行机制。

　　（作者为大众报业集团办公室副主任）

　　文章来源：人民网——《青年记者》