四川日报成德绵新闻版的运作

青年记者杂志供稿

2009年02月09日15:33  来源:人民网-传媒频道

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  2007年5月4日,四川日报成德绵版“首发”,逢周四出,对开4版。发刊词中提到它的诞生是“成德绵经济社会又好又快发展与四川日报新闻创新相碰撞的产物”。此处的“新闻创新”正是该报扩域的一次大胆尝试:不仅包括报纸的影响力,更重要的是市场和经营的扩域,而区域新闻专版正是实现扩域的一种载体。

  市场扩域:拉动规模性信息消费

  区域新闻和地方新闻在新闻理念上存在很大差异。传统意义上的地方新闻,或称本地新闻,基本上是按照行政区域来进行新闻硬件资源配置,各地的媒体处在一个条块分割状态。这是中国媒体在“四级办报纸、四级办电视、四级办广播”模式下形成的格局。这种逐层建设、条块分割的管理体制带来的一个负面影响正是市场的条块分割、重复建设以及新闻资源的浪费。而区域新闻则是以区域经济为基础的,通过对相对集中的城市群进行报道,力图通过以纵深报道为主的新闻传播方式,扩大报纸影响力范围,确定和巩固区域性报业市场的新闻理念。

  以成都、德阳、绵阳三市为例,三市幅员面积仅占四川省的11.8%,但对四川省GDP的贡献却高达44%;其次,三市交通便利,德阳、绵阳在成都的1小时交通圈内,相互之间的人口流动很频繁,是四川盆地内人口最密集、工业最发达、企业协作最活跃、居民消费最旺盛的城市群。随着这一城市群的崛起,区域新闻、乃至区域传媒的兴起是大势所趋。

  和地方新闻相比,以区域经济为基础的区域新闻至少打破了两个“传统”。首先,区域新闻的理念打破了传统的根据行政区划办报的格局,以市场来配置新闻资源,这样的新闻运作基础将更符合报业改革及市场化的道路。其次,打破了传统的以当地经济中心城市(通常是省会城市)自然形成的传媒格局,将报纸市场由单一的中心城市向区域城市群进行有针对性的拓展,是在中心城市报业市场相对饱和情况下的一种突围。

  四川日报成德绵新闻版的酝酿时间长达1年,实践也证明这个选择是有远见的。该版创刊之后不久,成都作为国家城乡综合配套改革试验区的政策出台,德阳成为四川省统筹城乡综合配套改革试验区和“扩权强县”两个试点。“汶川大地震”在给德阳、绵阳两市部分地区造成重创的同时也为区域新闻的运作提供了契机:地震使这两个城市的关注度、新闻信息量呈绝对上升趋势,灾后重建涌入的巨大资本、借机酝酿的城市产业转型等都使得两地对高质量的新闻信息需求成为必然。区域新闻的介入正好拉动形成规模性的信息消费,成为报纸开拓市场的基础。

  广告:凭借品牌效应抢夺市场

  在中国西部,地市级城市和省会城市之间的经济实力差距远远高于沿海。以GDP为例,2007年德阳、绵阳两市GDP总量才与成都市GDP的一半持平,成都作为中心城市的强势地位几乎不可动摇。相应的,成都主流报纸的强势地位也是德阳、绵阳当地报纸无法比拟的。因此,借中心城市主流报纸在受众心目中的强势地位抢夺地市级城市的广告市场,不失为区域报业扩展可借鉴的策略之一。

  地市级城市的广告主以本地企业居多,如果本地企业不是特别发达,地方经济总量有限,当地报纸很难吸引到足够多的广告。相反,来自中心城市的强势报纸,凭借品牌效应,顺应地方受众倾向高端区域媒体的阅读心理,抢夺到相当大一部分地市级城市报纸的广告份额应当不难。对广告主来说,在区域新闻或者区域定位的报纸上投放广告,则实现了产品在区域内集中投放的效果,扩大了广告的关注范围。加上传媒区域化带动的规模性的信息消费,读者关注转变为消费行为的可能性也将增大,这种优势对区域城市内的广告主将极具吸引力。

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(责编:郭晶)
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