区域强势报纸将迎来机遇期

青年记者杂志供稿

2009年02月12日14:25  来源:人民网-传媒频道

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  “2007年12月14日,纽约洛克菲勒中心彩虹厅,以‘天方夜谭’为主题,奢侈服饰品牌‘马克·雅各布’的主人为800位名流客户举办年度答谢酒会,在5个开放式舞台上,赤裸上身的男女演员身佩金饰,疯狂起舞。突然,黄金叶如雨一般从天而降,洒向全场宾客,现场气氛一时达到癫狂。”这是《纽约时报》对2007年这场豪门盛宴的描述。作为“马克·雅各布”品牌的主人,马克·雅各布在过去18年中每年举办一场同样规模的酒会。2008年11月4日,该品牌的大客户们收到了来自雅各布的合伙人罗伯特·达菲的一封简短邮件:“因为金融风暴,我不得不取消2008年的节日聚会。”

  按照传统经验,一般性的经济衰退对于高端奢侈品的消费影响不大,根据这一预期,纽约时报公司和道琼斯公司2008年初刚刚创刊了针对奢侈品消费者的高端时尚杂志,在经历了几个月短暂的红火之后,今年下半年迅速遭到广告量大幅下滑的打击,高档手表、珠宝商们纷纷缩减广告预算,金融危机直接打击了美国高端消费群体,冬天迅速来临!

  美国报业8年的收入起伏

  美国报业2000年~2008年的广告收入走势呈一个倒“N”字形,起起伏伏,颇具分析价值,我们不妨将这8年分为3个阶段进行分析。

  第一阶段:2000~2001年。2000年下半年,美国经济结束了克林顿执政期间近10年的高速增长期,步入了低速增长时期,这段时期也被视为美国经济周期的自然调整期。2001年美国经济增幅逐季下降,“9·11事件”更是严重打击了消费者和投资者的信心,加快了美国经济的下滑速度。2001年第三季度,美国经济出现了1.3%的负增长。2001年,美联储11次降息,并提出了约2000亿美元的经济刺激计划用以挽救美国经济。2001年第四季度美国GDP止跌略升,经济增长率达到1.4%。这期间,美国报纸广告收入走了接近1年的下坡路。

  第二阶段:2001年底~2006年初。美国经历了前半段大幅降息和后半段缓慢加息的过程,从2000年到2006年,美国房地产价格升高了约80%。房地产市场和一切与信贷消费有关的市场(比如汽车消费)一再升温,房地产、汽车、招聘类广告市场的蛋糕越做越大;互联网的发展和生产成本上涨使报纸发行量持续走低,美国报业经历了一段发行量下降而广告额增高的“背离”时期。

  第三阶段:2006年至今(这一段图表上没有显示)。2005年底,意识到经济过热的格林斯潘重启加息周期。2006年汽车和房地产广告总量出现滞涨,同时互联网分类广告的繁荣夺走了报纸招聘、汽车甚至房地产业的大量广告份额,2007年下半年和2008年汽车和房地产广告总量突然出现大幅下降,这使得报业广告收入自2006年第一季度到2008年第二季度出现了接近16%的下滑,美国报业广告总量结束了与发行量走势的背离现象。根据美国报纸发行量稽核局的数据,美国报纸在经历了发行量近20年连续下滑后,今年下半年加速下跌,截至2008年9月31日,年度发行量下降4.6%,而最近4年,美国报纸年度发行量下降率从未超过3%。

  报业收入&货币政策

  2008年,受金融危机影响,美国报业广告收入加速下挫。前两季度房地产分类广告收入较去年同期下降35.5%;招聘分类广告下降36%;汽车分类广告下降21.9%。

  从以上图表和分析可以看出,报业作为与消费群体消费能力直接挂钩的经济体,其收入与GDP走势的正相关程度不大,或者说GDP对货币和财政政策的变化有一定程度的滞后效应;若抛开市场新入竞争者与报纸的直接竞争因素(比如互联网),报业收入的变化与政府货币政策的走势呈现基本正相关关系。汽车和房地产作为美国民众信贷消费的重要目标,其市场活跃程度与政府的货币政策密切相关;这两个产业同时也是报业、尤其是地方强势报纸广告的主要来源,这大概正是对近年来美国报业收入变化追随货币政策的合理解释。

  对于同样把房产和汽车广告作为重要收入来源的中国报业来说,随着国内信贷消费习惯的逐渐形成,美国的报业收入变化规律应有值得我们参考之处。

  国内报业所处的经济环境

  2007年底,中央经济工作会议上传出重要信息:已实施10年之久的稳健的货币政策将“功成身退”,取而代之的是从紧的货币政策。这一政策推出的背景是2007年居民消费价格从3月份的3.3%上扬到10月份的6.5%;而前10个月新增贷款是2006年全年新增贷款的1.1倍,信贷消费膨胀,通胀压力不断加大。

  2007年内,央行6次加息;2008年上半年,央行虽未加息,但5次上调人民币存款准备金率。今年下半年,外部金融危机的影响终于通过能源、资源价格的大幅下挫,对国内经济产生影响:美元逆势升值,美元回流;能源资源价格大幅下降,输入型通胀压力骤降;出口对国内经济的拉动效应大幅消减。

  国内需求不足的问题如海水退潮后的礁石,突兀地显露出来。2008年9月15日,以央行下调金融机构人民币存款准备金率为起点,央行分别于10月8日、10月29日和11月27日,连续3次下调人民币存款基准利率。其中,11月底同时下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点;从12月5日起,对大型金融机构和中小型金融机构的存款准备金率分别下调1个百分点和2个百分点。 这是我国从2008年11月初宣布对货币政策实行由“从紧”向“适度宽松”的重大转折后,首度对具体货币工具施以“大手笔”的调控举措。
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(责编:[实习]赵晶晶)
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