别总拿报纸同质化说事儿

李景中

2010年08月30日16:57  来源:人民网-传媒频道

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  《青年记者》供稿

  最近几年经常碰到都市报的领导们相互发问:竞争对手的报纸都大同小异,很难想出新的内容点,在报纸同质化这样严重的情况下,还有没有新的内容空间?否则,如果都同质化了,还怎么竞争?

  我们通常所说的同质化,是针对内容方面来说的,是指“体育、娱乐、财经、IT等热点报道,你有我有全都有”,就是大家的结构安排和编排手法是相同的,具体的内容又很少有独家的。对于同质化问题,当前在业界基本被解读为影响报业发展的一个负面问题。但是,在这里,我却要说,别总拿报纸同质化说事儿。

  同质化:报业发展成熟的标志

  同质化的正确解读可能应该是:我国报业发展成熟的一个标志。

  在上个世纪90年代中早期,可以把当时的报纸定位为填补空白期。这个时期是都市类报纸刚起步的阶段,面对的竞争对手主要是各个城市的党报。这些党报采用计划体制思维下的办报理念,市场观念非常淡薄,很少顾及读者的阅读需求;而都市类报纸却有一种市场取向比较突出的办报理念,提出了面向市民生活的新办报理念。也就是说,这个时期只要顾及市民阅读需求的报纸,都能填补一些读者市场需求的空白,从而取得一定的差异化市场空间。这点与我国改革开放的初期很相似,只要敢往市场方向去想去试去闯,一般就会占得发展的先机,进而在业内领先。

  紧接着是进入了结构完善的阶段,这个时期是上个世纪90年代中后期。经过第一个阶段的空白填补,报社竞争的对手发生了变化,由早期的计划体制思维下的办报意识与市场办报意识之间的竞争,开始转化为市场办报意识之间的竞争。读者需求的空白填补已经差不多了,比拼的是哪家报纸能够更好地完善自身的结构,使报纸产品没有明显的结构缺陷。典型的是《成都商报》在成都市区的成长,与《华西都市报》相比,它没有那么多新闻策划,但依靠其相对完善的结构在成都市区的读者占有率却能稳步上升。减少结构缺陷意味着减少了相对应的整块读者群体的损失,在这个时期弥补自身的结构缺陷就是最大的差异化。

  进入本世纪后,报业市场的内容竞争进入了第三个阶段:同质化阶段。在这个阶段,都市类报纸在内容结构上没有了明显的缺陷,都基本把握了一系列适应市场竞争要求的新闻操作手法。用《纽约时报》、《泰晤士报》及我国港澳的报纸来比照的话,虽然各家都市类报纸有个体差异,但基本的内容结构该有的都有了,面向市场的基本新闻编辑理念和操作手法都具备了。也就是说,我国的都市类报纸在外形上基本都长全了,报业竞争至少在内容方面开始走向成熟。

  在同质化阶段,作为一张综合性的都市类报纸不可能忽略哪一板块的内容,所以就会有前面说的“你有我有全都有”,也没有哪一张报纸能够忽略哪个重大的事件,或者热点话题。这点在美国、英国、我国香港等报业发达的国家和地区都是一样的,这是一张综合性日报的基本要求。假如按照我们的同质化标准,这些国家或地区的报业一直都处在同质化的环境下,而这恰恰是我们由传统计划体制思维的办报模式走向市场思维办报模式的成熟标志。所以,在这个阶段要寻求结构上的差异化是很难的,因为这种思维基本还停留在我国报业市场发展的前两个阶段,诸如《北京晨报》早期那种填补空白式的做法在这个阶段就很难奏效了。

  同质化竞争下的制胜武器

  这里回到文章开头的问题——都同质化了,还怎么竞争?在论述问题之前,有一个现象需要提出来,在同质化的报业市场上,总是有报纸很好卖,而有的报纸卖得不好,甚至卖不出去。既然都同质化了,为什么不同报纸的读者市场反响差异很大呢?

  在这个现象的背后其实就包含了同质化下的市场竞争特点——报纸结构的优化程度和内容的精确打击水平。这分别是报纸内容的总体结构和具体版面质量两个层面的问题。

  报纸结构的优化有两点。一是指报纸内容板块之间的比例问题,也就是虽然各家报纸的结构都完善了,但内容结构之间的比重是否得当,各板块数量是否能够满足各自读者群体的需求。比如,一张报纸的娱乐和体育新闻版面的最优比重分别占总体内容的10%,或者各四个版。但现在娱乐占了15%,增加为六个版,而体育只有5%,减少为两个版,这样的后果就是关心体育的读者得不到基本的信息量需求,可能流失很大的比例;而娱乐内容的超量信息吸引的读者数量又不会很大,远远低于关心体育的读者的流失数量。

  其二是各个板块内容的定位是否清楚,能否有效地吸引住相对应的读者群。最近几年经常可见的是对报纸的定位,比如“主流报纸”、“社区报纸”等概念时时可见,对于都市类报纸来说,这些都只能是一些对外宣传用的话语,或者是一些想当然的空洞理念。都市类报纸内容建设真正需要定位的是每一个板块。因为作为一张综合性的报纸,都市类报纸的基本功能单位是由一个个的内容板块来具体完成的。比如,喜欢体育的读者可能就看体育板块和国内外新闻,而不会看娱乐和时尚等内容,喜欢财经的读者可能就只看财经板块和时政新闻内容,其他的内容不会过多关注。

  无论从报纸结构方面还是版面内容定位方面,通过分析,我们可以看到,做得不够成功的都市报普遍存在着这样一种现象:什么读者都想讨好,但是可能什么读者都吸引不了。

  结构优化解决了报纸的整个框架问题,更进一步就是具体新闻稿件的阅读率问题,也就是精确打击。在不同城市调查发现,同一个新闻类别里面的不同新闻小类的阅读率差异是非常大的。精确打击就是报纸的各个版面内容能否最大化地吸引读者,每一条新闻是否有较高的阅读效果,这就好比是伊拉克战争和阿富汗战争中的精确打击,每一枚导弹的目标性都是非常高的,而不是一战二战时期的狂轰乱炸。这也是各家都市类报纸初看很同质化,实际上却有很大的读者市场差异的原因。

  精确打击的实质就是对新闻稿件的选择与组合问题。当前一张都市类报纸要有大量的独家报道是非常难的,即使有,也因为量少而对报纸的市场拉动效应有限。具体来说,选择与组合就是选择哪些稿件需要做大,哪些稿件适合做小,哪些稿件上头版、具体稿件的切入角度、记者如何判定新闻来源、切入的角度如何等,同样的内容在这种选择与组合下,就会产生不同的阅读效果。这其实就是新闻观念的问题——什么是好新闻?什么是需要的新闻?有什么样的判定标准?

  那么,如何提高阅读率?基本的一点是市场取向——以读者的阅读率高低作为选稿的基本依据,建立一套编辑的选稿标准。要尽可能避免以编辑个人的喜好替代大众偏好,因为往往编辑的个人喜好与大众偏好是有很大差距的。据权威学者对北京、上海、广州、济南等城市的对比调查,如“市人大任命副市长”这类本地时政内容,在编辑记者看来有高达百分之八十以上的阅读率,实际上读者的阅读率很低,只有百分之三十左右。

  进行结构优化与精确打击要因地制宜

  要让报纸的结构得到优化、内容稿件做到精确打击,需要各地报纸通过对当地读者市场的调查分析来进行,也就是所谓的知己知彼。专家在对北京、重庆等多个城市的读者调查进行分析时发现,报纸普遍或多或少地都存在结构优化问题,结构的设计都有明显的可调整空间。而稿件的精确打击问题更是明显,在将报纸每个版面的新闻内容和调查的阅读率模型进行对比后发现,许多新闻有很大的差距,比如经常可以发现做头条的新闻阅读率只有百分之二三十,而只有一行内容的标题新闻的阅读率却有百分之六十以上,两者的大小判定刚好相反了。这就需要各地报纸建立一套编辑的选稿标准,将市场的新闻观念贯彻在这个选稿标准中,编辑就有了可依靠的标准来帮助作出判定。

  还有一点,在不同的报业市场上,读者的偏好有差异。比如专家在对比了成都、重庆和泉州三地的具体新闻内容的读者阅读模型后,发现除了在大的内容结构上有些局部差异外,在具体的精确打击上,差异就很明显。比如,“构建低碳城市”这类城市宏观发展的内容在成都的阅读率较高,而在重庆较低;“‘消灾’骗走老太7.8万”这类社会新闻在泉州的阅读率较高,而在重庆却偏低等。这是因为在不同的报业市场上影响读者偏好的变量是有差异的。所以,对于“好新闻”的判定标准也应该依据市场的不同而有区别。

  (作者为济宁日报社党委委员、副总编辑)

(责编:赵光霞)
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