Twitter公益服务hope140能否成功

龙溪微微/编译

2010年08月30日17:11  来源:人民网-传媒频道

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  《青年记者》供稿

  5月,我们看到Twitter在社会性公益事业方面再度发力,推出了“hope140”新服务。之前,它发起的“终止疟疾行动”(#EndMalaria)运用TwitPay平台来募集捐款,从而推动了“hope140”的诞生。部分Twitter用户通过“回复转发”(retweeting)功能并捐赠10美元的方式,加入了“世界防治疟疾日”(World Malaria Day)行动。凯斯基金会(Case Foundation) 根据捐赠情况提供了25000美元拨款。

  “终止疟疾行动”的成功证明,Twitter能够为非营利组织提供的除了“引起关注”机制,还有更多……目前,Twitter正将其广告平台“Promoted Tweets”作为一项公共服务工具应用于两家慈善机构的推广活动,其中一家叫读书屋(Room to Read),致力于推动第10000个图书馆的建设;另一家叫健康伙伴(Partners in Health)。目前,Twitter为非营利组织的诚意募捐和公众服务通知,提供包括“一点即通”(click-throughs)和“回复转发”(retweets)功能在内的综合性服务。

  “我们已经开始将hope140作为凸显Twitter平台上和公司圈发生的重要事件的一种方式。Twitter的发言人珍娜·桑普森(Jenna Sampson)表示,“我们将标亮当前热点行动、分享关于非营利组织成功实践的案例研究,并提供人人均可访问的希望之巢(a nest of hope)。”

  但是,hope140在某项实际公益行动中做得究竟怎么样呢?和Facebook或YouTube提供的非营利服务相比较,hope140如何才能吸引更多关注?进一步讲,hope140募捐服务的实际效果如何?什么样的非营利组织会与hope140协作呢? 下面我们来详细分析:

  实时表现

  凯斯基金会对在线慈善募捐竞赛并不陌生,作为“终止疟疾行动”的合作伙伴,它通过Facebook Causes和Network for Good等平台提供服务。因此,我们不妨来征求凯斯对hope140运作表现的专业看法。

  “和凯斯基金会参与的其他一些社会性媒体行动不同的是,Twitter此次发起的‘终止疟疾行动’只有唯一焦点——为防治疟疾基金会(Malaria No More)募集资金,从而确保非洲获得更多蚊帐。” 凯斯基金会“社会创新”项目副主席Kari Dunn Saratovsky说,“我们发起和支持的其他行动,比如America’s Giving Challenge允许捐赠者选择他们关注的议题,并动员他们的社会网络采取行动。”

  “这不仅是一项引起关注的行动,更是一项募集资金的行动。”Saratovsky补充道:“这个平台本身已被证明是一个传播防治疟疾信息的无价工具,并创意性地使用了蚊子图标来吸引Twitter用户的特别关注和转发。我们还需努力感化那些帮助传播信息的使者们,让他们在转发的同时也意识到捐款的必要性,但这一过程还需花费一些时间。”

  hope140如何与YouTube和Facebook一较高下?

  YouTube和Facebook都有自己的非营利服务渠道。那么,hope140和他们有哪些不同?

  Blackbaud公司的专业服务经理弗兰克·巴里(Frank Barry)表示:“以YouTube提供的非营利服务为例,他们不会选出并标亮特定的非营利项目。但他们的确向非营利组织提供很棒的特色服务,比如优质品牌推广(premium branding)、“call-to-action overlay”、YouTube视频志愿者平台、非营利频道和非营利视频等,在我看来,这些服务对参与非营利行动有着更大的价值,因为它们有助于提升用户关注和采取行动,这才是最终的回应。”

  “现在让我们来看Facebook提供的非营利服务。”巴里继续说,“尽管Facebook并没有为非营利组织提供任何特殊服务,但它的很多特色服务却赢得了非营利组织的青睐。这些特色服务可让非营利组织与其支持者、捐赠者和志愿者展开沟通和互动,并以之前受时间和金钱所限多半不可能实现的方式来推广活动。”

  看上去,Twitter提供的尚在发展的这项服务,无论在活动推广还是资金募捐方面,与YouTube的成熟推广模式或Facebook更为完善的服务相比尚有差距,尤其在不是所有501c3免税条款的企业都可以使用新的募捐工具和 hope140服务的情况下,更是如此。目前,对非营利组织而言,首先使用Facebook 和YouTube 获取更可靠的结果,才是明智之举。

  新的捐赠特色

  hope140采用了基于第三方开发商Twitpay平台的RT2Give服务。当用户通过这项服务捐款之后,系统会用一个特别行动的“#”标签来推广他们,吸引他们的追随者加入慈善捐赠的行列。

  和Facebook Causes不同的是,这一新的捐赠特色目前设置固定金额,比如#EndMalaria的10美元捐款。用户将来能否掌控更大的捐款自主权,目前尚不明朗。有人通过回复10次来捐赠100美元的可能性似乎很低。从长远看,设置捐款上限可能会限制所能募到的总金额。

  “从我的角度来看,#EndMalaria对非营利组织而言最有价值的资产是引入了新的捐赠平台Twitpay。”Saratovsky称,“不过,众多社会性媒体围绕世界防治疟疾日所作的努力,包括Twitter的#EndMalaria 行动,同样也扮演了为防治疟疾基金会(Malaria No More)组织和参与消灭疟疾行动的其他非营利组织吸引更多关注的传声筒角色。

  其他非营利组织如何使用hope140?

  目前,不是所有非营利组织都能使用hope 140服务。一个501c3组织需要被Twitter选定,才能使用这一特色服务。Twitter表示正在研究如何有效应用hope140,使其成为针对非营利组织提供的资源以及关注社会化公益的人们之间的沟通方式。但是,hope140对于非营利领域可产生的更大影响力尚无定论。

  “这是我认为透明度将成关键的一个原因。”SocialButterfly博主、咨询师亚历克斯·邦克赛尔(Alex Bornkessel)表示,“而且,我很好奇Twitter给hope140设定的目标是什么,他们如何与非营利合作伙伴的目标相契合?目前,hope140的运营似乎更类似于组织推动而非社区推动模式,这可能是好事也可能是坏事,取决于衡量成功的标准是什么。”

  “我们计划在hope140上分享即将启动的项目信息,比如基于Promoted Tweets广告平台的“Tweets for Good”,以及可供非营利组织学习如何更有效使用自身账户的案例,”Twitter发言人珍娜·桑普森(Jenna Sampson)说:“我们也相信Twitter的开发商们能够成为天平的另一头,因为很多小型组织缺乏将其努力提升至更高层面的技术资源,因此,我们正计划向他们提供互相连接的机会。”

  当Facebook和YouTube拥有已被证实更可靠的项目时,Twitter的hope140可以向创新者提供一套新的工具,让他们有所区别。帮助一项新的社会性网络项目成熟起来,是建立领导力的有效方式。灵巧的非营利组织可通过网络创新平衡结果。如果一个非营利组织被提供了参与hope140项目的机会,它很可能通过与其他社会性网络项目的有机结合迈出重要一步——在自己的专注领域影响变化、建立领导力。

  (译者为英国东安格利亚大学传媒、文化与社会专业研究生,非赢利领域互联网应用社区E惠社成员;来源:Geoff Livingston,May.4,2010,http://mashable.com/2010/05/04/twitter-social-good/)

(责编:赵光霞)
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