对都市报而言，一个响亮的品牌就是一笔巨大的无形资产，在同质化竞争越来越激烈的报业市场上，如何让读者“一直信赖你，天天想见你”，正是都市报进行品牌塑造的目的所在。 

　　阅读需求是品牌塑造的前提 

　　时政要闻、社会新闻、文体新闻、财经新闻……这些构成了都市报新闻的全部内容。一份印刷精美、内容充实的报纸，首先要能使读者产生阅读的愿望。从提高阅读需求入手，都市报离不开4个方面的努力。 
　　一是头版图片的选择。突发性、轰动性的图片固然能引起读者的注意，但这样的新闻图片其它媒体往往也采用，很难形成独家的效果。一些趣味性、能够表现细节，引起读者共鸣的图片也是很不错的选择。像《烟台晚报》2005年2月6日的中心图片“年年有鱼”，以一个市民怀抱到市场采购的大鲤鱼为背景，蕴涵了对来年生活的美好祝福。《今晨6点》2005年 6月19日的中心图片“中国白天鹅恋上外国黑天鹅”，则体现了一番别样的情趣。 
　　二是头版的编排形式。目前，都市报大多采用在一版刊登导读的形式，吸引读者对报纸内容的关注。但如果一版上的导读太多，版面就显得过于拥挤，反而弱化一些重要新闻的影响力。在编排形式上，采用最重量级的标题作为骨架，配合1-2篇可读性强的消息作为血肉，加上作为脸面的中心图片和5-6个导读作为肢体，这样就显得比较丰满。 
　　三是广告尽量少挤占一版空间。相当多的读者对媒体广告是持反对态度的。一个版上如果广告太多，会降低读者的购买欲望，也会降低整个版面的美感。 

　　版面设置要符合读者口味 

　　版面设置直接影响报纸的风格。一张报纸，版面设置是纲，是主要矛盾。只有符合读者口味的版面，才能得到受众的认同，才能在市场竞争中站住脚。 
　　目前，都市报的版面设置主要分为时政新闻、社会新闻、文体新闻、财经新闻、国内国际新闻等版面，一些都市报还有时评、帮办等版面。以《齐鲁晚报》为例，首先一版为读者带来阅读需求；2版为时评版，3、4版要闻、5版热点、6版人物、7—14版为山东新闻，后面为财经、文体和国际新闻。每一个版面都是根据读者的阅读口味设置的，很多读者即使没有时间看完全部厚报，也可以凭经验翻开自己喜欢的版面。 

　　新闻采编要跳出传统框框 

　　如何提高读者的阅读兴趣，使读者在同质化的报纸当中首选某份报纸，这就需要采编人员改变新闻采编思维方式，跳出传统框框，努力做到 “采写求新，编辑创新”。 
　　采写中要以变求新。一要改变思维方式，求得立意新。记者在采访报道中，要努力提出新问题、新观点、新立场，做到言人之所未言；二要改变采访方式，求得思路创新。记者应当从大量的新闻素材中去粗取精，去伪存真，从鲜为人知的视角去分析和观察新闻事实，获得创新的原材料，写出读者感兴趣的报道来；三要改变写作方式，求得手法创新。记者要运用丰富新颖的报道形式，鲜活生动的语言来传递信息，表述新闻事实，让人耳目一新。 
　　报纸编辑的创新主要体现在编辑工作的创新意识和报纸版面的亲切感。必须鼓励编辑从以下几个方面创新：精制巧作每一个标题，让标题 “跳”出来；写法要“活”起来，要运用多种表现形式来报道事实；图片要 “动”起来，利用图片带动整个版面活跃起来；文稿要“短”下来，要尽量压缩与主题无关的内容，使篇幅短小精悍，以增强新闻报道的感染力和吸引力。 

　　都市报的品牌培育过程 
　
　　都市报立足市场，除了练好自身的内功以外，还应该通过一系列的举措培育报纸品牌，主要包括报纸的形象设计、读者定位、报道风格、服务功能等方面的策划及应用。 
　　具体来讲，培育都市报的品牌，常常有以下几个步骤 ：1、报纸定位设计，也就是从什么角度去选择报纸的定位，用什么形式表达报纸定位，靠什么方法实施可行的报纸定位；2、市场形势分析，即通过认真的调查研究，找到报纸的目标读者群以及市场竞争对手的优劣势；3、把握“内功” 要素，品牌实力是品牌形象的基石，练好内功是报纸品牌培育的关键，如果没有扎实的内功作保障，就很难有好的品牌形象；4、强化整合营销，借助公关、广告、活动等形式，加以表现报纸的品牌魅力。通过自我宣传，在读者心目中树立鲜明而有个性的品牌形象。 

　　（作者单位：烟台日报社）