人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《青年记者》>>2006年·第7期

论报业竞争力再造
郝克远 李 艳
  2006年04月21日15:05 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  2005年上半年,齐鲁晚报党总支提出,在今后相当长的一个时期内,齐鲁晚报的全部工作,都要紧紧围绕着落实一个核心价值理念来开展,这个核心价值理念的内容是:“服务读者,奉献社会,成就自我――办主流大报,树百年品牌。”

  令我们想不到的是,这个理念一公布,无论是内部职工,还是外部同行,都有人提出异议。他们的意见主要集中在“树百年品牌”上,认为一个时期以来报纸行业已经出现明显颓势,过了今天,难料明日,何谈“百年”!

  的确,在2005年,“报业寒冬论”广为流传。不容回避,报业现存的问题是很多的,但我们不能任意放大。早在几年前就有人放言,我国报业跑马圈地时代已经结束,其实呢?直到目前,既有大量未圈之地,也有很多可变之地。中国报业涉水市场经济不过是近十来年的事情,说刚刚蹒跚起步也不为过。在北京,综合性新闻报纸虽然有十多种,可加起来版面也没有华盛顿邮报多;在山东,一共有80多份报纸,但实际发行量真正超过5万份的也没几家,齐鲁晚报一家独大,发行过了百万份,但相对于近亿人口一个大省而言,也根本不算多。

  问题的症结是明显的,并不是所谓的大势所趋――“冬天”来了;根本上讲,是我国报业发展到现阶段,变化了的社会需求与适应社会需求变化的能力的矛盾开始凸显出来。一方面是随着市场化程度的加深,读者、管理层与广告客户对报纸乃至报业发展的要求发生了明显变化,另一方面是由于管理体制、管理办法与管理水平的制约,改革迈不开步伐,创新精神得不到激发,报纸乃至报业发展不能满足变化了的社会需求。这个问题,说大了是生产关系限制了生产力的解放,说小了是管理体制影响了竞争力的再造。

  所以,报业的问题,不能怪“天寒”,只能怪自身“体虚”,而报业要继续发展,必须解放生产力,再造竞争力。

  第一,再造报纸的引导力

  报纸是报业的核心竞争力。再造报业竞争力,首先是再造报纸的竞争力,而再造报纸竞争力,最重要是再造报纸的引导力。有一种名酒的广告词是这样写的:世界上只有两种方向,指引与被指引。报纸存在的价值,就在于其有效的指引功能。

  再造报纸引导力,我们必须认可现有的舆论管理框架,并相信在这个框架下也能有所作为。不少晚报都市报的老总,把过多的精力放在对管理框架的抗争上,老总的情绪影响到职工,一些职工把消极的工作态度也当作合理抗争,这样一来,只能使心情越来越糟,业绩越来越差。其实,现有的舆论管理框架对大家基本上是一视同仁的,抱怨没必要,也不解决问题;想作为,空间还是很大的。

  再造报纸引导力,必须正确坚持“三贴近”,既要源于贴近,也要高于贴近。我们现在一些报纸引导力较差,实际是误读了“三贴近”。大篇幅刊登低俗与琐碎的东西,以为这就是贴近读者与贴近市场了。其实不然,艺术讲究源于生活,高于生活;新闻也不能“有求必应”,更不能“降格以求”。西方传媒专家有言:“总编辑如果单纯依靠市场调查来做办报决定,那他就一文不值。”贴近是为了了解,了解是为了引导,可引导并不是简单的满足,而是既要满足现有的高尚的需求,还要提升现有的低级的需求。如果我们的报纸只是跟在读者与广告客户身后亦步亦趋,那就不是引导了,而是成了被引导,那样,一旦外界形势有变,就会陷入被动局面,2005年上半年一些报社效益不好,就有这个原因。

  再造报纸引导力,必须正确坚持“差异化”,多写原创新闻,少编网上通稿。现在的报纸,摘抄文章比重太大,这是同质化的重要原因,与报社老总对“差异化”的误读有直接关系。各家报社为降低成本,人手普遍偏紧,又都想办厚报,便只好大量从网上摘稿填版,人同此心,结果各报大同小异。当这个问题泛滥成灾以后,一些老总又提出要“编”出特色来,即同样的稿子,力争通过编辑手段,在形式上做到与众不同。其实这不过是一种投机取巧而已。一份报纸的立身之本或者是存在价值,就在于有自己的声音、自己的新闻、自己的形象。要达到这一点,必须强化自采新闻、原创新闻、独家新闻,惟此,方能由可读进步到必读,否则,无法实现引导力,更遑论实现属于自己的引导力。

  第二,再造队伍的战斗力

  队伍的战斗力是报业竞争力中最活泼的最关键的因素。没有队伍的战斗力,或许可以生存,尤其在市场不够规范的情况下,甚至还可以过得挺好,但一定不能长远发展。当前在报业队伍方面存在的问题:一是人手紧。多数报社编辑记者都不够用,劳动强度非常大。有的报纸编辑每天要做好几个版,而且常年得不到休息;记者一天也要写好几篇稿才行,否则版面填不满。是所谓“女生当男生用,男生当畜牲用”。二是人才缺。老人跑不动,新人不成熟,老总明知有些题材该做,但就是找不到合适的人来做。水管爆了、井盖丢了,好多人能写;采访大人物、报道大事件,则没人了。三是人事死。有的报社是人员进出不畅,或者进畅而出不畅;有的是员工分多种身份,什么正式的,招聘的,临时的,层次繁杂;有的是根本没有用人权,老总干着急也没办法。

  再造队伍战斗力,最主要的是要保证队伍有基本的数量,形成充分的内部竞争。如果每天都是版面等着稿子,有稿就能发,这样,队伍是不会有战斗力的。现在几乎所有报社,都是进人速度赶不上扩版速度,实习生没干两天就成记者,记者没干两天就做编辑,编辑没干两天就当主任,于是一种奇怪的现象出现了:指挥别人写稿子的人,自己并没写过几篇稿子。所以,有些报纸小错不断,大错常见,也就不足为奇了。这只是问题的一方面;另一方面由于人少版多,等米下锅,采编人员内部形不成基本的竞争,时间一长,疲塌风气蔓延,报纸质量自然难以保证。现在许多报社搞发行、上设备往往是大手笔,偏偏在办报上、用人上能省则省,真是舍本逐末呀!

  再造队伍战斗力,必须建立一整套科学合理的进人、育人与用人的机制。应该以事业为重,实事求是,真正做到进人不问出身,育人不惜投入,用人不拘小节。

  再造队伍战斗力,要引导大家把心思放到业务上,要充分发挥先进业务典型的带动作用。最根本的是,要消除“官本位”,要让名编辑、名记者名利双收。其实,编辑记者都是带着新闻理想来报社的,在进入报社之前,几乎没有人会想“官”这码事儿,但后来就变了。这与社会大环境有关,也与我们引导不够有力有关。做报纸,就是要把新闻业务放在第一位,就是要让名编辑、名记者唱主角,要形成这样的风气,健全这样的制度。

  第三,再造品牌的带动力

  同一市场上,有几份报纸,办报队伍差不多,报纸内容差不多,但一比较效益,就差大了。差的报纸没少费劲,就是不行,好的报纸费劲不大,总是挺好。问题出在哪里?品牌!

  没有品牌要创立品牌,创立品牌贵在坚持。品牌不会凭空出现,她是通过坚持办好报纸、坚持搞好活动、坚持做好服务积累而成。一个成熟品牌的主要标志在于她的统一性,统一的内容,统一的形式,统一的个性特色,统一的文化内涵,令别人无法简单仿效。因此,创立品牌最忌讳的是短期行为,是浮躁;干了今天不管明天,干着这里想着那里,是创不出品牌的。而在现实中,恰恰这个问题十分严重,当努力消除之。

  有了品牌要用好品牌,用好品牌贵在带动。长期以来,报人们过于拘谨,守着品牌愁效益、愁发展。其实品牌可以做好很多事情,可以创造很大效益。报可以带报,报可以带刊,像南方报业集团的子报刊系列,已经取得了成功。报可以带网,这是实现传统媒体与新兴媒体融合发展的一条可行之路,不少报社已经开始进行实际运作。报可以带活动,报可以带企业,报可以带出版、医院、学校……沿着这个思路走下去,再想想我们现在闲置的版面、闲置的关系、闲置的智力……我们的事业没有理由不做得更大更强!美国甘奈特集团,拥有发行物300多个,21家电视台,130家网站,25万名职工。和人家比,我们相差何止十万八千里。

  第四,再造工作的创新力

  对于品牌要善于珍惜,珍惜品牌贵在创新。2005年报业形势不好,很重要的原因是由于广告源头市场形势不好,但是,广告源头市场形势不好,为什么对报业的影响要比对其他媒体的影响大呢?这在很大程度上是因为,与其他媒体相比,报纸更加传统,更加保守,从而也说明,报业更需要创新。

  报纸要创新。晚报对党报是创新,都市报对晚报是创新,现在各种类报纸出现了趋同之势,如何再进行创新?创新应该在两个方面,一是经营报纸,二是编辑报纸。前者是如何让报纸资源创造最大效益,后者是如何让报纸资源本身不断增值。国外出现了大报改小报、收费改免费,国内也出现了二次送报、报纸出租,这些现象都值得关注。

  广告要创新。一方面,结构要创新。我国报纸广告,主要客户是房产、汽车、医药、通讯,结构很不合理。美国区域性报纸分类广告面积,约占报纸广告总面积的50%以上;分类广告收入,约占广告总收入的35%-40%。而我国分类广告做得比较好的报纸,也不过占到10%-15%。2005年,广州日报招聘广告过亿元,占广东该类广告市场份额的80%;旅游餐饮广告也过亿元,增幅达到140%。但这只是个案,多数报纸差距很大,所以承受力比较弱,政策一变动,整体受影响。在国外早已开发成功的插页广告、婚丧嫁娶广告、影视戏剧演出广告、媒体之间联动广告,在我们这里所占比重还很小。另一方面,服务要创新。好报社像衙门,店大欺客;孬报社像乞丐,低三下四。整体服务水平偏低,难以满足客户需求。

  发行要创新。一份报纸成本1.2元,售价仅0.5元,再把60%给发行环节,实际每份净赔1元,如果发行量到50万份,每天就要赔50万元,一年下来就近2亿元。发行要讲效益,讲回报,不能是无底洞,无节制地吞钱。同时发行也要有合理的结构:在保持发行量绝对领先的前提下有合理的订零结构;在保持较高的阅读率的前提下有合理的读者结构。

  第五,再造体制的激发力

  体制如果不能决定一切,至少可以决定根本。必须建立合理的体制,不合理是走不远的。

  目前我国主要报纸都被集团化了,但集团化以后体制问题并没有被“化”掉。多数集团行政机关特色浓厚,没有成为真正的市场主体,经营粗放,管理僵化。

  对什么是合理的体制,可以有多种描述,但最基本的,是集体利益必须与个人利益挂钩,是最大限度地解放生产力和产生激发力。老总干两年想升迁,职工干两年想跳槽是不行的。按照这个思路,应该尽快完成事企分开,组建集团控股企业,构建母子公司与两级法人框架,并且尽可能让职工参股。这是再造报业竞争力的根本,必须下大气力突破,否则,一切都是徒劳。

  第六,再造文化的粘合力

  事物之间最大的差异是特质,文化就是一个单位的特质。做报纸,追求人无我有、人有我新、人新我深,但如何才能做到呢?当然要靠人。但如果人也不少,却只能写写街道上的老大妈,只能写写马路上的脏乱差,大事件写不来,大人物写不来,又有何用?在一车祸现场,记者可能远比伤者多,独家新闻没有了,但你对车祸的独家认识是可以有的。然而如果你对工作不再热爱,对集体不再忠诚,你就不会费那个心思,信笔一写完了。要让理想长久,让激情持续,必须注重文化建设。

  文化最根本的是理念,就是共同约定遵守一个观念,追求一个目标,营造一个氛围,维护一个形象,人同此心,心同此理,非“理”勿思,非“理”勿为。当然,理念要靠制度保证,靠纪律约束,靠领导带动,靠舆论引导。要变党委与读者“两满意”,为党委、读者、员工与投资者“四满意”。具体体现为 :其一是用新的高度进行全员管理,每个员工既是决策参与者,也是决策执行者。其二是以人为本,顺应人性,尊重人格,激发员工的主动与创造精神。其三是通过文化管理,营造和谐向上的氛围。其四是顺应社会经济运行的自然法则,塑造更为科学有效的管理机制。

  第七,再造整体协调力

  现在报业方面的问题,很多时候不是报纸没办好,而是报纸以外的一些环节出了问题。编辑记者千辛万苦地把报纸编出来了,出版系统有问题,机器老出故障,也不行。印刷质量低劣,慢慢腾腾,也不行。发行不到位,读者订了报纸收不到,也不行。而现在,许多报社就都存在这些问题,如果协调不好,报纸办得再好也白搭,品牌再有影响也会被糟蹋了。

  齐鲁晚报从创刊到现在,已经走过了18年的历程。18年来,一直保持着稳步发展的态势,这主要得益于我们始终注重竞争力的再造,始终保持着旺盛的竞争力。我们在同行当中,较早自办发行,较早卫星传版,较早彩色印刷,较早改出早报,较早实行全员聘任,较早进行文化建设,较造创办地方版,较早经营多元化,等等。

  这两年,我们根据报业发展的新形势,及时提出了“一个核心,两个突破,三个提升”的发展指导思想。一个核心,就是我们的核心价值理念,即“服务读者,奉献社会,成就自我――办主流大报,树百年品牌”;两个突破,就是拓展事业面,延伸产业链;三个提升,就是提升报纸引导力,提升队伍战斗力,提升品牌带动力。我们还专门确定2006年为“竞争力再造年”,出台了一系列措施。

  实践中,我们一直在努力实现以下几个方面工作的和谐开展与良性循环:

  1、以队伍强报纸。我们始终认为,报纸质量是队伍素质的外化,只有抓好队伍建设,才能办好报纸。在这项工作中,我们始终坚持理想与纪律“两手抓,两手都要硬”的指导思想。一方面建章立制,强化督察,一方面加强文化建设,营造良好氛围。我们出台了九章八十八条的《完全分数考评办法》,涵盖了每一个工作环节,几乎使工作中的每一种情况都有章可循,同时设立督察考评部,聘任6名督察员,专门负责这个办法的落实。我们还出台了《加强文化建设的意见》,成立了一个文化建设领导小组以及6个职工文化建设业余活动小组,不断开展有益于职工身心健康的各类活动。

  2、以报纸立品牌。我们的品牌核心是一张报纸――齐鲁晚报。因此,做好报纸是我们所有工作的重中之重。这两年,我们提出了“三人”、“三重”与“三高”的定位,保证了报纸质量的稳步提升。“三人”,就是内容的人文特色、采访的人道方式与报纸整体的人本精神;“三重”,就是队伍的稳重、报纸的厚重与工作的慎重;“三高”,就是打造高素质的团队,提供高质量的新闻,满足高品位的需求。

  3、以品牌带事业。以报纸为核心的品牌树起来之后,就要让这个品牌带动事业发展。于是,我们办起了齐鲁晚报棋院,请名家培养棋类运动后备力量,主办了一系列比赛;同时组建了围棋甲级队、国际象棋队等职业队伍,参与全国重大赛事。我们办起了日新传媒投资公司,并投资百脉泉矿泉水项目。我们还办起了艺术团、书画院、律师团、青年话剧团……还举行了房展、车展、高考咨询、数字生活展……

  4、以事业育队伍。事业发展了,规模扩大了, 效益增加了,品牌的地位更加牢固,也更增强了队伍的凝聚力。我们给名编辑、名记者出书,让他们出国学习、考察,给记者编辑借钱买车,让职工带薪休假……2005年,我们在这方面进行了更为深入的探索,由职工自愿出资组成了日新传媒投资有限公司,从而将职工个人的利益与报社集体的利益真正绑在了一起 ;同时我们地方版也在一些重要城市落地,为大家提供了更多干事创业的机会。凡此种种,让大家深切感到,“树百年品牌”的目标并非可望而不可及,而是完全可以实现的。

  (郝克远,大众报业集团编委会秘书长、齐鲁晚报生活日报总编辑;李艳,齐鲁晚报生活日报办公室主任)

来源:人民网——青年记者 (责任编辑:燕帅)
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