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吴海民:媒体变局答问录 冬天是一个不争的事实
 喻 乐
  2006年06月06日16:24 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  答问一:2006再谈报纸冬天

  【冬天是一个不争的事实】

  问:去年6月正是炎炎夏日的时候,您发出“都市报的冬天提前来到了”的警告,引起业界的强烈反响。随后您又发表访谈《报业危机与新媒体崛起》和长文《媒体变局:报纸的蛋糕缩小了》,说整个报业的冬天来到了,在业界引起了更大的反响。现在时过一年,在我们要迎来一个新的夏天的时候,您还坚持关于报业冬天的判断吗?

  吴海民 :都市报乃至整个报业的冬天提前来到了,这已经是一个不争的事实。我去年作出的这一判断已经被事实印证,还会被更多的事实印证。2005年确实是报纸经营的一个“拐点”。根据央视市场研究(CTR)的广告监测数据,2005年报纸广告刊登额为451.36亿元,比上年同期仅增长6.59%。这样的增幅低于各媒体的平均增幅,也第一次低于GDP的增幅。同时,报纸在整个广告大盘中的份额,又一下子下降了3个百分点。

  全年的广告走势是:2月报纸广告出现负增长,3、4月虽然比2月有较大增长,但同比增长只有6.61%和8.47%,5~7月又是连续负增长,9月似乎看到了一点回升的苗头,但10月以后增幅又跌了下来。CTR的这些数据是用刊例价格统计的,没有考虑折扣的因素,也没有考虑刊例价格变动的影响。其分析师认为,如果考虑这两个因素,2005年报纸广告应该处在负增长状态。另据CTR的数据,2005年在报纸广告刊登额增长6.59%的同时,广告刊登面积下降了1.49%,广告个数则下降了10.51%。这也从一个侧面说明,广告刊登额的增长主要是靠刊例价格的提高拉动的,并非真正的增长。

  许多同志把回暖的希望寄于今年,但今年一开头,广告市场就给了我们一个“下马威”――三个节日也未能烘热报纸广告市场。圣诞、元旦、春节这些节日之前,历来是广告投放的高潮,今年这三个节日又是扎堆儿过的,但报纸的广告就是旺不起来,反而成了淡季。再看第一季度的情况,全国的GDP增长10.2%,创下了10年来的季度新高,但这种经济的高速增长并未反映在报纸的广告增长上。据慧聪的统计,北京都市类报纸前3个月的广告,1月份同比下降11.58%,2月份同比增长4.12%,3月份同比增长3.74%。一季度总的增幅将低于去年同期。现在已经是春夏之交,该旺的时候了仍不见旺。“五一”长假之前的广告投放也明显不如往年。业内专家们普遍认为,今年的报纸广告收入很不乐观。

  问:广告市场出现一些波动不是正常的经济现象吗?

  吴海民:但这两年来的波动性质不同。必须看到,这是媒体的内在结构发生了质的变化,报纸的生态环境发生了质的变化。报纸的“拐点”与以网络为代表的新媒体的“临界点”同时出现。这说明,新旧媒体的力量对比发生了质变。中国报业经历20年的高歌猛进之后,陷入一场深刻的经营危机。从此,传统报纸停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道。而以网络为代表的新兴媒体经过了十来年的指数性增长,还将在未来两三年呈现爆炸式发展。传统报纸的强势地位被从根本上动摇,市场蛋糕会越来越小。

  变化不但反映在广告收入上,同时发生的是,发行市场在萎缩,报纸读者在分流。来自印刷行业的一组数字给我们警示:1995―2004年全国报纸总印张年年都在增长,其幅度均在15%左右。但2005年全国报纸印刷总量的增幅下降到了3.18%,可以说是掉到了谷底,是10年来从未有过的。尤其是占全国印刷总量40%以上的29家大印刷厂,2005年只增长了0.74%,其中负增长的有11家。这就使全国报纸总印张增幅下滑成为定局。再看读者市场的变化:2005年受众平均每天接触报纸的时间是40分钟,较2004年下降了3分钟。而受众接触互联网的时间达到48分钟,第一次超过了报纸。特别是,年轻读者开始渐渐远离报纸,传统媒体的读者明显开始老化。

  如果说,广告收入的下滑还可以用经济波动来解释的话,那么市场的萎缩和读者的减少所反映的,必然是一种历史性趋势。

  问:在您看来,报纸的深冬会在什么时候出现?

  吴海民:目前还谈不上什么深冬,但2009年将是报纸必须面对的一道坎儿。我在《媒体变局》一文中对此曾作过预测:2009年,报纸将会跌入一个新的低谷。这可以从2008年奥运会上网络媒体将展示的巨大魅力和产生的广泛影响来判断,也可以从奥运会后北京城市经济的自然回落和广告投放的自然减量来判断。报纸发行市场由奥运会刺激起来的短暂升温将会冷却。广告商们也会纷纷削减投放计划,甚至以这年的预算削减冲抵前一年的超额支出。具有了空前竞争实力的网络媒体会加倍争夺本来已经缩小的广告蛋糕。更多的企业主和广告商转身投向网络,反过头来要求报纸降低广告价格。报纸的广告份额将进一步减少。更多报纸面临生存危机。一批连续几年亏损的报纸到那时将会明智地宣布倒闭。

  【一条抛物线般的下滑轨道】

  问:一些同志明确表示并不赞同报纸的“寒冬论”,他们说自己那里的情况还不错,广告还在增长,以此证明报纸的冬天并未来到。您对此作何解释?吴海民:我觉得有必要在这里作一点校正。我只是说“冬天”来了,没说过“寒冬”到了。有些同志赞成我的观点,加上了他们自己的共鸣,使用了“寒冬”一词,又演化出一个所谓的“寒冬论”。其实,冬天是一个漫长的过程,是一个冷暖交替循序渐进的过程。从立冬到寒冬,这中间还要经历不少的节气和气候变化。

  报纸的发展和衰落过程是一条抛物线。它的增长曲线已经度过了顶点,开始向下滑落,并不是直线坠落。事实上,发达国家的报纸早几年就开始从顶点往下滑落了,如美国、欧洲的报纸,自从进入21世纪以后日子就很不好过了。日本报纸的拐点甚至出现在1997年。值得庆幸的是,前些年在发达国家报纸的一片哀歌中,中国报纸曾经风景这边独好。特别是这10年来都市类报纸的迅猛发展,极大地活跃了报业市场,将中国报业带入了空前的繁荣。但都市报2005年出现急速而普遍的下滑,是一个危险信号。它说明,中国报业也度过了自己的辉煌顶点,开始沿着一条抛物线下滑了。现在并非末日。问题是,过程已经开始。

  问:有的同志举出了相反的例子说明报纸广告还在增长,您如何解释?

  吴海民:例子主要是两类,一是中心城市少数报纸还在增长,二是二三线城市的报纸普遍还在增长。这也恰恰符合我们对报业的总体判断。

  中心城市确有一些报纸的广告仍是增长的,如北京的《京华时报》、上海的《新闻晨报》、广州的《南方都市报》等。但必须看到,这几家报纸共同的增长环境――背后都有一到两个广告大户的衰退。如在广州,《南方都市报》增长的背后,同城的《广州日报》这个全国第一大户明显下滑,《羊城晚报》的日子也不如前,因此,这只能说是广告份额的一种转移;在上海,《新闻晨报》去年的增长幅度比较大,但同城的《新民晚报》降幅也比较大,也是广告份额的一种转移;同样,《京华时报》的广告增长,并非来自报业广告市场的增量,而是争取到了部分存量的转移,因为同城的《北京青年报》和《北京晚报》这两家大户都明显下滑。拿今年第一季度的统计来说,《京华时报》的广告继续增长,甚至工商类广告的刊登额还蹿升到了北京的第一。但面对这个第一,我们的心情是复杂的,不仅是欣喜,也不免倒吸一口凉气。为什么?因为这个“第一”,反衬的恰恰是整个市场的持续低靡。还是去年我曾讲过的那个道理,报纸广告已经没有增量了,现在大家是在存量里做文章,而这个存量也在缩小,基本态势是我增你减、此消彼长,任何一家报纸的增长都以其他报纸的衰退为前提。如果仅仅看自己

  本报的统计报表,也许还不错,但切记不要沾沾自喜,因为当我们站在全局的高度分析问题的时候,一定会发现宏观环境上问题的严重性。

  至于一些地市级报纸的增长,正好印证我的另一个判断――在中心城市报业市场开始萎缩的时候,传统报纸的经济增长点正在向二、三线城市转移。道理很简单:这些小城市的报业竞争还很不充分,网络等新媒体的发展也比较滞后。随着我国城市化进程的加快,这些城市的市场潜力随之加大,对信息服务的需求也在增长。

  问:有的同志说中国报业的春天刚刚开始,您对此怎么看?

  吴海民:我注意到了这种观点。这些同志讲的是另一个概念。他讲的是,如果深入进行体制改革,将会给媒体发展带来新的生机。这个话也没错。如果我们能在报业的体制改革方面有大的突破,一定会带来生产力的新的解放,从而推动报业在困境中的持续发展。但要看到,这种主观上的努力和自新,并不能改变传统报纸遇到的客观困境。这是两个不同的问题。我们讨论的是报业发展的外部环境问题,是各类媒体的总体市场结构问题,是报业这个传统产业的生命周期问题。这些问题无疑是相当严峻的,绝对不容盲目乐观。解放日报集团尹明华社长有一段话意味深长,他说:“更可怕的是有人过于理性地相信,自己所熟悉、掌握的传播方式可以永远不变,抗拒任何变化,包括新技术带来的互联网革命。这种理想主义的表现有可能使我们丧失一次大发展的机遇。因为在现代社会中,竞争优势来源于新技术对旧技术的优势,一旦新技术被接受,新的方式就会重写所有的竞争规则,就会使得所有基于前一代技术的市场变得过时,这是周期规律使然。”

  当然,冬天是一个漫长过程,气温并非直线下降,还会出现冷暖交替,甚至局部出现暖阳,但总的趋势是不会改变的。在清华大学的论坛上,我讲了这样一句话――“报纸的这个冬天,不是冬去春来的周而复始,而是循序渐进的步入衰退。”

  【在报业的衰退期实现增长】

  问:关于报纸的消亡,现在已经成了大家十分关心的话题,有的学者甚至列出了报纸消亡的具体时间表,您对这个问题是怎么看的?

  吴海民:美国的教授说报纸将于2040年消亡,日本有学者说报纸会在2030年消亡,盖茨说过10年后纸张将没有意义。中国学者也有人说报纸将于2035年消亡。但我觉得,这种具体预测还缺少足够的科学根据。一个产业的生命周期究竟持续多久,并不是可以用数学公式计算的。举一个例子:上世纪50年代出现了真空管的替代品――半导体,人们普遍认为电视机使用的真空管只剩下10年历史,将在60年代全部消亡。但事实上,真空管完全被取代的时间推延至70年代。这说明,人们的所谓科学预测未必准确。中国的地区经济发展极不平衡,群众的文化程度相差很大,报纸在各地的发展水平很不一致,人民群众对媒体信息的需求丰富而多样。报纸本身的形态也会有适应性的变化。因此,判断其消亡的日期未免武断。但要承认,它的衰退期确实已经来临了,这是总的趋势。

  问:我们注意到了您提出的一个重要概念――传统报纸的衰退期。在您看来,在这个衰退期里,我们的报纸还会有增长吗?

  吴海民: 衰退期里并非全是衰退,并非没有增长机会。如果我们采取有效的结构性调整,一些企业还可以趁势做大,扩大市场占有率,获得更大利润。以电视机为例,当真空管的衰退期来临后,一批企业退出了市场,另一些强势企业则占有了更大的市场份额。在真空管20年的衰退期里,这些企业获得了丰厚利润。再以广播为例,上个世纪八九十年代,电视产业红火起来的时候,广播面临全行业的严重危机,多数广播电台艰难度日。但近年来由于私家车的迅猛增长,城市广播焕发了新的生机,广播电台也适时调整了经营策略。一些城市交通台现在还成了广告经营的大户。在报业,我们也可以举出类似的例子。因此,我们必须运用辩证法的观点,在衰退期里找到适合自身发展的战略。

  问: 您这个悲观论者在这里又表现出了乐观,您说的增长战略是什么?

  吴海民:这种乐观其实是要付出代价的。因为,并非所有的报社都会增长,只能是一部分报社有望增长。必须舍弃一些东西,才可能换来增长。有人在笑的时候,是有人在哭。关键是要 “做正确的事”,根据自身实际,制定适合自己的经营战略。比如市场的领先者,这个时候不应该放弃机会――强者愈强的机会。一个衰退的市场必然会加大产业集中度。而产业集中度的提高,将给市场的领先者以更多机会。直接的效果,是强者获得了更大的市场份额。当然,采取这种领先战略的不一定全是市场上原来的“老大”,它也属于那些有希望的强势挑战者。如在北京市场上,《京华时报》正在按照自己既定的战略规划,一步步向着老大的目标逼近。我们自信地说,这个目标一定会实现,而且可能会提前实现。市场的变局不仅没有延缓我们的步伐,反而给了我们脱颖而出的机会。

  重要的是,要懂得取舍。有所为,有所不为,才能真正做到有所为。要知道哪些事情是可做的,更要知道哪些事情不能去做。取舍是一种智慧,也是一种战略,它有助于我们找到更为准确的定位,集中力量突出自己的竞争优势。为此,有时候有必要主动地放弃一些市场。《精品购物指南》的例子就很能说明问题――前些年都市类报纸纷纷兴起的时候,生活资讯类周报开始萎缩,《精品购物指南》当时也曾遇到危机。在这时候如何制定自己的经营战略?他们曾经有两种选择,一是坚持走具有自己特色的发展之路,一是参与都市类报纸的同质化竞争。他们经过慎重的讨论,最后作出的选择是:不做日报,坚持做周报;不做新闻,坚持做资讯。而且有一个“1+X”的明晰定位――所谓“1”,就是独一无二不可替代的《精品购物指南》,所谓“X”就是十来份都市报中的任何一家,以此作为他们广告经营推出的“套餐”。正是这样的取舍战略,保证了该报在一个萎缩的市场上持续增长。

  问:对那些弱小的都市报,您说过现在是应该考虑如何退出的时候了?

  吴海民:是的。早一点退出并不是什么坏事。它可以避免更多的浪费,包括资金的浪费,人力的浪费,心智的浪费,也会减少过几年不得不退出时必须支付的高昂成本。退出并非意味着破产关门,而是明智地、主动地选择新的市场机会,新的生存领域,比如去做新媒体,再如去做一个细分市场,这其实是以退为进。

  产业处于衰退期的时候,往往又是大购并的机会。通过一系列并购,使分散的资源集中起来,使产业的经营集约化。购并起码有四个方面的好处:一是通过购并减少竞争对手,直接将较弱的竞争对手购吃掉,快速实现在市场上的全面领先地位;二是通过购并掌握更多资源,特别是一些报纸的内容资源,以利于报业向新媒体的转型;三是通过购并实现集约化经营,这利于降低运营成本;四是通过购并扩大和完善自己的产业链。当然,衰退期的购并需要格外谨慎,因为弄得不好可能会背上沉重的包袱。

  总之,现在是我们必须正视产业衰退的时候了,也是必须认真研究产业衰退期的增长方式的时候了。如果我们采取了好的战略,会大大延迟这种衰退;如果我们战略上失误,陷于同质化竞争的泥潭,落入“囚徒困境”,衰退将来得更快也更严重。
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来源:人民网——青年记者 (责任编辑:燕帅)
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