《扬子晚报》告别“晚报”抢占南京早报市场
 陆高峰
  2006年11月16日10:25 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  扬子晚报开始下决心谋划告别晚报市场的行动,始于今夏新华日报报业集团和扬子晚报正常的高层人事变动。被称为少壮派的原扬子晚报副总编辑刘守华开始执掌扬子帅印。

  经过扬子晚报改版领导小组一段时间的外出取经和本地调研,一直对外秘而不宣的扬子晚报改版动员大会于8月11日召开。

  与此同时,扬子晚报内部采编人员的竞争上岗也开始启动。负责扬子晚报投递发行工作的江苏九九递送公司也开始厉兵秣马,及时调整零售管理模式,扩大零售覆盖面,制定零售促销措施,开展上门征订等一系列配套发行措施,全力以赴迎接扬子晚报的全新改版。

  8月28日的扬子晚报刊登了这样一条“扬子晚报明起改版回报读者”的“本报讯”:扬子晚报将于29日起改版。扬子晚报改版后,将围绕新闻立报、服务为王、正确导向、形成特色的原则,进一步面向都市、面向中青年读者,着力打造主流权威的新闻报道、时尚实用的都市生活服务资讯,内容更加可读耐读,版面编排更加规整有序。改版后的扬子晚报每天清晨一次投递和上摊零售。

  这是扬子正式对外揭开改版的盖头,也是扬子下决心抢占南京早报市场,突破南京报业市场重围,收复“一报两投”后的失地而打响的第一枪。

  扬子之困:祸起“一报两投”

  市场萎缩,广告额下降,又恰逢20周年盛典,总编高层换位,改版并彻底告别晚报市场……一系列或悲或喜的重大变革使2006年注定成为扬子报业发展史上极不平常的一年。这份创办于1986年,以“从容不迫的办报风度”(新掌门刘守华语)自居的中国发行量最大的晚报,面对同城逐渐成长起来的报业“列强”的步步进逼,再也“从容”不起来了。

  根据扬子晚报原总编辑朱铭佐的说法,《扬子晚报》20年来的发展壮大过程可以分为四个阶段:

  第一个阶段,从1986年到1992年。这一时期是初创阶段。我们的日发行量从第一年的11万多份上升到1992年的57万多份,广告收入从1986年的51万元到1992年的1290万元。

  第二个阶段,从1992年到1999年。这一时期是《扬子晚报》大发展阶段。当时在南京、江苏报界,《扬子晚报》都是一枝独秀。日发行量从57万份增加到145万份,广告收入从1290万元增加到3.14亿元。

  第三个阶段,从1999年到2004年。这个阶段是报业竞争最激烈的阶段。都市报开始兴起,报界出现价格战,其中尤其以南京报界价格战最为激烈,扬子一直坚持5角钱一份,而竞争对手方面,却出现了1角钱的报纸和订报送等价实物的不要钱的报纸。直到2004年,还有一家对开40个版的报纸打出了2角钱一份的价格。南京的每一次价格战,扬子的发行量虽然略有影响,但总体仍保持领先的地位。几年竞争下来,扬子又发展了。日发行量从145万份发展到180万份左右,最高超过200万份;广告营业额也从3.14亿元增加到4.5亿元。

  第四个阶段,从2004年开始。这是创新晚报模式的阶段。从全国来讲,经过前几年的竞争,大部分晚报改成了早报。扬子在2004年经过几轮讨论,在全国率先推出了“滚动出报”、“一报两投”的举措。

  但是,正是这次“一报两投”使扬子从一度号称超过210万份的发行量滑落到目前对外公开的“稳定在180万左右”,而一度引以为豪的4.5亿元的年广告收入在被称为“创新晚报模式”的“一报两投”阶段也开始被高层避而不谈起来。事实上,扬子“一报两投”后的广告收入不升反降,4.5亿元的年广告收入也成了扬子逾越不过的一个“拐点”。据新华日报报业集团内部提供的数据,2005年扬子晚报的广告营业额为4.2亿元,同比约下降10%。

  回顾两年前的“一报两投”,不管现在的评价是“过于超前”,是“决策失误”,还是“彻底失败”,但是,有一点是可以肯定的,就是当时的决策高层并不是一时头脑发热简单拍脑袋决定的。

  首先,南京激烈的报业竞争市场和成长壮大起来的竞争对手的攻城掠地,再也容不得一直以老大自居的扬子以不变应万变了。南京这个城镇人口只有300多万的城市,最多时期曾有14家都市和综合类报纸。如今活跃在早报市场上的除了《扬子晚报》,还有《金陵晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《江南时报》、《江苏商报》等,以及一度以“党报走市场”引起关注目前还在早报市场上勉强支撑的党报《南京日报》。他们分别属于新华日报报业集团、南京日报报业集团、新华社和人民日报社4家大型报业集团或单位。有人曾经认为,4家大型传媒机构同时参加一个城市的早晚报市场竞争,除了北京和南京,在全国找不到第三家。这也是南京报业市场竞争被称为“惨烈”的主要原因。

  这么多报业大亨们的子报在同一城市报纸发行和广告价争夺上的“肉搏”,直接导致了南京报业发展的艰难和畸形。跳楼式的价格战不仅使报纸价格奇低,无法和广州、武汉、济南这些城市的报价相比,有时报纸价格甚至低于直接卖废品的价格,出现了卖报纸不如卖废品的怪现象。

  其次,当时扬子决定“一报两投”还有一定的“外因”。那就是报社高层考察了日本的报业发展后,认为日本一些报纸出早晚刊的做法值得借鉴。但是,“拿来”之后由于没有充分估计到南京的特殊情况和国内报纸管理政策上的差异,比如人家日本早晚报可以分开销售,而我们政策却不允许一报两卖,于是,“两投”的巨大成本和读者购买的极大不便成了扬子自己套在自己头上的枷锁。

  2004年,全国约150家晚报中,改为出早报的已有100多家。扬子前总编朱铭佐当时谈到之所以“选择了一条在中国报业史上前无古人的道路(滚动出报,一报两投)决策的原因时,认为“这样做,有两个意义,其一,填补了晚报原来没有早版的空白,一方面,满足了读者对新闻早知道的渴求;另一方面,也满足了一些广告客户在早版发布广告的要求。其二,尊重了晚报一批忠实读者的阅读习惯,进一步张扬品牌内涵与优势”。但事实并未如愿。

  群雄逐鹿:激情扬子能否风行依旧

  不改版即死亡。扬子改版是市场竞争的选择,也是扬子自我发展的选择。

  就像一位网友评价的那样,“扬子的改版应立足于打天下,而不是守江山。南京同城报刊的巨大竞争压力,已经在报纸发行、广告经营等方面对扬子造成了本质的影响,这已成客观现实,而且正日趋严重。因此,作为龙头老大的扬子要创造新辉煌,必须放下架子,抛弃面子,拿出绝活,使出杀手锏。”扬子此次改版并改为早出是一次适应市场、迎接挑战的主动出击。

  扬子改版后最直接的市场反映是零售点的销量增加了。改版后的第二天,南京大学附近的一家报亭就反映 :扬子的销售已经从过去的30份提高到了50份,这个数字也就是当前南京《现代快报》等报纸零售的数字。但是,售报亭的老板同时也惋惜地说,扬子晚报以前最多时在她的报亭一天卖过200份。这说明扬子真要收复它改版前的“失地”还有很长的路要走。

  扬子改版同样也引起了同城一些主要竞争对手的极大警惕,一家早报市场主要竞争对手的直接反映就是降薪。一名该报的编辑在他的MSN个人信息栏上留言是:“工资降了,极度8爽”。2年前《南京日报》开始“党报走市场”,以对开40大版仅售2毛钱的超低价策略,迅速在南京市场上突破30万份发行量,给南京早报市场造成一度混乱和冲击的时候,扬子在南京早报市场上的这家主要对手的直接反映也是降低员工工资。

  从我在网上的调查来看,与上次扬子改为“一报两投”时读者的批评和怀疑不断不同,此次改版读者的反映是大多数比较赞赏:

  “扬子早就该改了,已经有些老态了!”

  “改版让人眼睛一亮。从以前的驼鸟党报状态,一跃前卫和前沿起来。不错!”

  “保持了原来特色,保留了品牌栏目(如繁星、美文拔萃),加强了报网互动。出版时间也有了改进,由原来上下午两次改为早晨一次性,这样,简化分发报纸和拿报纸的手续,方便了报摊和读者。”

  “拿到手的扬子还是扬子。只是容量变大了,看点变多了,一下子竟不能用以往读报的时间把它读完。”……

  但是,对内容和版式不满意和不习惯的抱怨声也有不少。在扬子晚报内部网站上的一位网友认为“改得很差,花里胡哨,一味地模仿《现代快报》等报纸,没有自已的特色,这样下去,扬子难保发行量前几位的名次了!”另一位则认为“报纸的首页不够理想 不能给人眼前一亮的感觉!”

  从个人感觉来看,扬子此次改版是在有意吸收一些主要竞争对手的长处,比如《现代快报》和《金陵晚报》的一些栏目设置和版式,增加了南京地方新闻的版面,甚至也吸收了《金陵晚报》人认为的报纸不仅应该好看也能好玩的理念,设置了一些吸引读者参与的游戏版面。从某种程度上说,这并不是读者批评的“没有自己的特色”,而是扬子放下老大架子的一种积极进取的表现。

  尽管扬子以积极的市场竞争姿态去延续它“一纸风行20年”的激情,但是,扬子不能忘记的是南京报业市场惨烈竞争的极端残酷性。这其中扬子甚至不能避免和同属于新华日报报业集团的《南京晨报》之间的同室操戈和自相残杀。如果再加上目前借着《东方卫报》的“壳”投放在南京早报市场的第一家免费报纸《南京新闻》,早报市场的竞争将更加激烈。

  南京果真没有晚报空间了吗

  就在被称为南京最后一张晚报,也是中国发行量最大的晚报改为早上出报的同时,凤凰网上出现了一条国际传媒大亨《默多克提前推出免费晚报应对市场竞争》的消息。

  消息称:“默多克在伦敦推出免费晚报《thelondonpaper》,原定于9月18号开始派发,但为了尽快与8月30日开始派发、由报业联合公司推出的免费晚报《LondonLite》竞争,决定提前两周面世。默多克这份报纸将打破《旗帜晚报》1980年来垄断伦敦晚报市场的地位。默多克的新报纸估计出纸40万份,有48页,全部彩色印刷,9月4日起每日4时30分下午繁忙时间开始在伦敦市中心派发”。

  也就是说,在南京等城市为晚报鸣响丧钟的同时,英国的伦敦正在进行晚报大战。而且,我们翻开郑超然、程曼丽等人的《外国新闻传播史》时还可以发现,就在香港最后一张晚报退出历史舞台的时候,法国的一家创办于1944年的《法兰西晚报》仍在“逐步改变编辑方针,增加政治、经济等严肃性新闻的报道和评论,以求对抗电子媒体的冲击”。这也就是一些人提出的用“晚报大报化”的方法来消解电视、网络等娱乐信息对晚报的威胁。而且,在1997年该报的发行量还有16万多份(法国有名的《世界报》和《费加罗报》当时也只有30多万份)。

  空白意味着市场也意味着商机。南京现在没有了晚报,但是,是否就果真“从此无晚报”呢?也许未必。
 

来源:人民网——青年记者 (责任编辑:齐爽)


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