提高全民的传媒素养，使之能一面利用“无所不知”的传媒来正确认识世界，一面又不为传媒所迷惑，是摆在我们面前的一项急迫而重大的战略任务。而对领导干部来说，他们掌握着一定范围的政治、经济和文化资源，控制着国家和社会的运行，他们要利用传媒发布政务信息，动员民众力量，引导社会舆论，平息公共危机，树立政府形象，也就是所谓的“新闻执政”（该词源于白宫发言人）。他们可以通过影响甚至指令传媒报道什么、不报道什么等方式，决定着其面貌甚至生死存亡。因此，领导干部的传媒素养如何，绝不单单是其个人素养的问题，更直接关系到党和政府“新闻执政”水平的高低，关系到建设有中国特色社会主义的兴衰。

　　一方面，通过新闻媒体来引导舆论、凝聚人心是各级党委和政府最有效、最经济、最便捷的途径 ；另一方面，人民群众也正是将接收新闻媒体的信息当作了解外界并据以寻找行动依据的最有效、最经济、最便捷的途径。从这个意义上说，“新闻执政力”应成为各级党委和政府执政能力的核心，提高“新闻执政”水平应成为当前提高执政水平的着力点和突破口。

　　党的十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》指出，要“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权……重视对社会热点的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。”这说明党中央实际上己将“新闻执政”提到执政能力建设议程上来。

　　领导干部传媒素养的现状

　　本文所指“领导干部”主要针对党政机关，但也兼指事业单位和国有企业。因为他们所肩负的职责，在很大程度上同党政领导干部是相似的，他们同样面临着如何与传媒打交道，搞好危机管理、树立正面形象等问题。

　　2006年5、6月间，笔者向卫生部等国家13个部（局、署），全国除港澳台外的所有省（自治区、直辖市）及其下辖部分市、县，100所本科院校和100家国有大型企业的2510名领导干部寄出一份调查问卷，他们中有县处级干部650名，地厅级干部1510名，省部级干部350名。最后共收回来自境内各地(除西藏外)的有效问卷249份，从回信的邮戳来看，他们中有县处级干部121人，地厅级以上干部124人。笔者还在福建省委党校2006年春季科级干部班做了21份调查问卷，两项合计达270份。

　　下面简要地对这次调查结果作一个分析。

　　1、在回答“了解新闻最主要的途径是什么”时，51.39%的人选择报纸，27.78%的人选择电视，19. 91%的人选择网络，0.92%的人选择广播。在回答“正常工作日的读报时间是多少”时，6.35%的人选择不到15分钟，29.10%的人选择不到半个小时，39.18%的人选择不到1小时，25.37%的人选择超过1小时。在回答“是否每周至少上一次网”时，88.85%的人表示肯定。

　　超过五成的人将报纸作为最主要的新闻源，并且超六成半的人每天读报时间超过半小时，可见多数领导干部有读报的好习惯 ；他们对报纸的信赖度也最高，这同他们的年龄和身份可能有直接关系。此外，面对网络这一传统媒介的集大成者，绝大多数人也能与时俱进。

　　2、在回答“传媒对本职工作的作用如何”时，72.12%的人称“很重要”，27.88%的人称“有帮助”。在回答“是否接受过如何与传媒打交道的培训或读过《新闻学概论》之类的书或听过类似讲座”时，63.70%的人表示肯定。在回答“您认为当前传媒总体状况如何”时，14.81%的人回答“较令人满意”；76.67%的人回答“尚可，有待规范”，8.52%的人回答“问题严重”。

　　超过七成的人高度重视传媒与本职工作的关系，这说明多数领导干部能清楚认识到传媒的巨大力量以及对促进执政工作的重要意义。此外，近六成五的人对传媒的基本情况也有所了解。而超过七成五的人认为当前传媒的总体状况还可以，说明大多数领导干部对传媒现状的看法比较客观、理性。

　　3、在回答“有些地方要求记者采访应通过有关部门同意，您认为这一规定如何”时，81.63%的人赞成此举。在回答“您认为报纸应如何安排领导活动报道版面”时，5.62%的人回答“完全根据其政治地位”，13.96%的人回答“主要根据其政治地位”，15.47%的人回答“完全根据其活动的新闻价值”，64.97%的人回答“主要根据其活动的新闻价值”。在回答“假如某地一条新建高速公路一段路面突然塌陷并造成数人受伤，您认为最有利于社会安定团结的做法是什么”时，58.02%的人选择第一时间通报传媒，35.50%的人选择等基本控制事态或已有这个把握后再通报媒体，2.29%的人选择等大体解决问题后再通报传媒，4.20%的人选择不主动通报传媒。

　　不少地方为了维护本地“形象”，明文规定记者采访应经相关部门批准。从调查看，超过八成的领导干部赞成对记者采访设限，暴露出他们对传媒很深的防范心理，这其中也可能有“多一事不如少一事”的官场心态。而超过八成的人认为报道领导活动应主要或完全根据活动本身的新闻价值而非其政治地位，这说明传统的那种按政治规格安排领导活动报道、不管实际传播效果的做法令广大领导干部反感。此外，接近六成的人选择突发事件发生时在第一时间通报媒体，这说明懂得在“第一时间控制舆论主导权”的人多起来了。不过，仍有超过四成的领导干部不明白这个道理，令人忧虑。

　　4、在回答“当前走市场路线的传媒最不能让您满意的是什么”时，34.71%的人回答“广告太多太滥”，30.58%的人回答“对新闻事实把关不严”，16.11%的人回答“格调有待提高”，14.88%的人回答“舆论监督类稿件导向把握不好”，3.72%的人选择“其他”。

　　超过三成的人不满市民生活类媒体报道失实，仅次于不满广告过多，可见不少领导干部能以批判的眼光对待传媒的报道。

　　综上所述，广大领导干部能紧跟信息时代的步伐，与传媒保持积极的接触；对传媒的报道有辨别和批判能力；对传媒的概况有一定的了解，对传媒现状的评估比较符合实际 ；对传媒与本职工作的关系有清楚的认识，具备“新闻执政”的意识。对日常工作的议程设置，多数领导干部对记者存在严重的不信任，不愿积极主动与之沟通，看来这是一个最突出的问题；对正面宣传，多数领导干部主张要回归新闻本位，而不是官本位，这对新闻界改革领导活动和会议报道相当有利；对公共危机管理，多数人懂得一开始就要借助传媒掌握突发事件的舆论主导权，但比例还有待较大提高。总体上看，当前我国领导干部的传媒素养可谓喜忧参半。

　　领导干部应具备的传媒素养

　　领导干部是肩负着特殊职责的“掌舵者”，他们传媒素养的核心，应是良好的新闻执政能力。具体地说，包含以下三个方面的内容：

　　一、认识传媒的总体概况和各类传媒的不同特点，了解新闻传播学的基本理论，懂得基本的新闻传播业务，会使用互联网等现代传媒。在此基础上，掌握进行议程设置、公共危机管理和正面宣传的能力。

　　1、欲形成“新闻执政力”，须先懂得新闻传播这一行；对这一行知之越深、越系统，行使“新闻执政力”就越到位、越有效。

　　领导干部应了解传媒的性质、类型、功能等一系列总体特征，以及传媒与社会政治、经济、文化诸领域的基本关系；了解报纸、广播、电视等不同类型传媒各自的运作过程、传播效果，以便根据需要分别加以运用。比如有的消息可以先通过市民生活报吹吹风，有的消息只能通过党报发布以正视听。领导干部还应了解新闻传播学的一般原理，包括对传播过程和各个环节——信源、传播者、信道、受众、效果、反馈的认识，对受众选择性注意、理解、记忆，以及形成、改变各种思想观点和行为的了解，对新闻传播的社会控制的了解。此外，对具体的新闻业务，如“倒头条”、加线框、配图片等版面语言，甚至修改社论，做标题等，领导干部也应知之一二，精通最好。毛泽东、周恩来就是新闻业务的行家。

　　2、“新闻执政力”的核心，就是能熟练运用新闻报道进行党和政府日常议程设置，进行公共危机管理和做好重大正面宣传，从而强化执政公信力和合法性。

　　首先是日常议程设置。领导干部要学会积极主动向传媒提供信息，将党和政府力图要传达的信息（政策议程），通过传媒设置的议程，转化为群众关注的议程。

　　根据议程设置理论，人们倾向于按照传媒对某一事物的关注程度来确立自己对该事物的关注程度。领导干部务必要高度重视传媒独具的这种社会动员力和舆论引导力，务必要确保牢牢把这种力量控制在党和政府手中，而不能让传媒自行其是。这正如美国白宫前传播顾问大卫·杰根所言：“要成功执政，政府必须确定议程，而不能让媒体来为它确定议程。”③

　　因此，各级领导干部应转变观念，将“要我传播”变为“我要传播”，变被动接受传媒采访为主动积极与传媒打交道。在日常工作中，要通过事先精心的策划，以新闻发布会、发新闻通稿、约见传媒记者等方式，巧妙引导传媒设置党和政府要设置的议程，并转化为公共议程，从而引导国内外舆论，调动广大人民群众的积极性，使党和政府、传媒以及群众三者间形成一股合力，推动各项方针政策的顺利实行。

　　其次是公共危机管理。就是当发生了对党和政府的形象产生负面影响、损害社会安定团结的破坏性事件时，有关部门如何通过传媒尽快安定人心，将损失降到最少，重树党和政府形象。

　　我国人均国内生产总值己突破1000美元，已进入经济社会发展的关键时期，也是社会矛盾最严重、社会问题最多发的时期。从现状来看，一些地方领导干部处理公共危机的能力还有待大大提高，比较突出的一点是，每当发生不利于地方政府形象的丑闻或突发事件时，一些领导干部总是千方百计隐瞒真相。领导干部应切记 ：主渠道不畅通，小道消息必然满天飞；越拖延就会越被动。 “非典”危机就是一个惨痛的教训。

　　第三要掌握有效进行正面宣传的技巧，学会有机地融宣传于鲜活的新闻中，达到“不是宣传，胜似宣传”的效果。

　　当前传媒宣传水平不高的情况比较严重和普遍。这个问题与一些地方党政领导干部的传媒素养也是分不开的。比如党报党刊对领导活动和党政会议的报道，稿子刊登前要经过有关人员审定，如果审稿人不按新闻规律办事，这类报道就往往形式僵化、语言死板、内容空洞冗长。时间一长，党报党刊也就潜移默化地接受了这套报道范式，长此以往，党报党刊空有数十万份的发行量，实际阅读率却很低，这种“无效发行”导致以党报党刊为代表的主流媒体不断被边缘化，失去了对社会舆论的实际控制力，对党和政府的执政权威性和公信力造成很不利的影响。

　　因此，领导干部在布置、引导传媒执行宣传任务时，不但讲宣传规律，也要讲新闻规律。要努力将宣传新闻化，使要宣传的东西像盐一样溶入“新闻”的水中，使受众觉得是在接受生动、活泼的新闻，而不是在接受宣传。这实际上就是对“三贴近”原则的具体贯彻。

　　二、学会对传媒进行正确和有效的管理和服务，既能使传媒的主观能动性得以充分发挥，又能将其可能产生的负面影响限制在最小范围内，从而促进传媒健康发展。

　　如何加强和改善党对新闻媒体的管理，是很值得思考的。其一，随着经济体制改革和政治体制改革不断走向深入，对传媒单一的行政管理手段容易导致“人治”，己越来越不适应市场经济条件下传媒管理的需求，因此，探索更多地依靠法律、经济、社会的手段，使传媒管理走上法治化、规范化的轨道已是大势所趋。其二，党对传媒的管理，主要应是政治上、组织上和思想上的管理，主要着眼于宏观管理（如准入制度、体制改革、行业秩序等），不宜过多地直接干预具体的新闻业务，要尊重和支持传媒依照将宣传规律和新闻规律有机结合起来的原则，独立开展采编播的业务；要支持新闻改革，倡导在相关法律法规内的新闻自由，支持传媒开展正常的舆论监督。

　　除了管理，领导干部还应树立为传媒服务的意识，为传媒发展提供完善的公共服务，创造一个公平、开放、有序、健康、充满活力的传媒生态环境。

　　三、能够对传媒信息进行批判性解读，从中发现新问题，找到解决问题的新思路，运用于自身的执政工作。

　　如前所述，传媒的报道是传媒按其自身的标准，对外界信息进行选择、加工、编排后的产物，渗透着传媒自身的价值理念。因此，一些传媒的报道在貌似“客观、公正”的外表下往往潜藏着各种利益集团的诉求。这就需要领导干部依据自己的综合素质，对传媒信息进行解剖式的解读，透过现象看本质，经过独立思考后得出自己的结论，既不能搞“虚无主义”，认为传媒信息皆不可信，也不能照单全收，被传媒牵着鼻子走。

　　此外，传媒是一个万花筒，传播内容包括国内外政治、经济、文化、科技、教育等方方面面的内容，可供借鉴之处极为丰富。领导干部要善于从中学习他人有益的执政经验，吸取他人执政失误的教训 ；要学会从那些看似平淡无奇的报道中发现“闪光点”，或者从报道中看出一般人看不出的“名堂”，并为我所用。

　　参考文献：

　　1、《大众传媒素养论》，陈先元著，上海交通大学出版社2005年8月版第97页。

　　2、《公共舆论》，（美）沃尔特·李普曼著，上海人民出版社2002年6月版。

　　3、《新闻：政治的幻象》，（美）W兰斯·班尼特著，当代中国出版社2005版。

　　（作者单位：福建日报）