“一周内的使用人数已达1亿2155万” ——这个可与日本全国总人口数1亿2757万（日本总务省2005年数据）相匹敌的数字，来自于JR（日本铁道公司，Japan Railways）东日本企画所2004年发表的关于JR东日本铁道网一周内使用人数的统计报告。仅JR的新宿车站每天就有74万以上的旅客出入。如此海量的上班族、上学族每天都必须使用的车站，对企业来说无疑是充满魅力的广告空间。JR东日本的首都圈全线当中，20～34岁的男女乘客平均每天的乘车时间约达50分钟。在这拥挤不堪的车厢内报纸是无法展开的，大部分人不得不盯着车厢中的悬挂广告来打发时间。面对这些时空皆处于被封闭和拘束下的乘客，无处不张贴着企业的广告。

　　地铁广告的类型

　　除了最普遍的悬吊式广告外，根据所处位置的不同这些车内广告大致有窗上、门上、门侧广告等等。列车抓环的皮革上也有广告，据说这具有“吸引眼球”的效果。像类似劫机犯的手法一样，某一家公司包下整列车厢广告的所谓“AD train”也好，做在车厢外的巨幅车体广告也好，作为一种视觉的冲击正不断在增多。不仅在车厢，就连车站内的墙壁也成为广告利用的空间。除了这类车站内各处的广告招贴画及看板外，甚至在自动验票口通道的地面上也张贴着宣传广告，以期“旅客在验票通过的瞬间能看到” 。其形状、外观可根据广告主的要求自行设计，广告期限到了之后又可轻易撕去使地面恢复原状。这种简易高效的形式在日本被称为 “床面广告”（Floor 广告）。实际上，由于江户时代曾实行过的那段“踏绘①”的历史，再加上日本文化中对于将公司名称或商品名、商标等踩踏于脚下的强烈抵制与反感，这种“床面广告”最初并未被看好，在其上刊登广告的多为外国公司，但近来日本的企业也逐渐增多了。

　　车站广告也在不断进化。2006年7月启用的非接触式多功能IC卡（Suica），除了充当车票和能够充值外，还具有通过刷卡来连接终端机并利用手机电邮收阅各种特定商品信息及促销广告的功能，被称为“Suica海报”（Suica Poster）。其中也有诸如提供SONY公司的PSP机、任天堂公司的DC掌机（Double Screen）等的游戏体验版下载的宣传。这种形式由于加入了双向对话的要素，故能更好地提升广告的被关注度。除此之外，2006年12月起还在山手线车内开始试用新式的“电子报纸显示屏”系统，这种技术能使传统的悬吊式广告牌电子化，可以期待未来将实现通过远距离操控来更换广告的内容。

　　“车站空间全广告化”形成的背景

　　一个原因正在于日本对于铁道交通的高依存度，JR东日本沿线一周内的使用人数竟可与整个日本的总人口相匹敌，人们上班、上学都把铁道交通作为首选，利用铁路出行的比例则超过了64％，从营运公里数来看，JR东日本还不及美国铁路公司（Amtrak）的五分之一，但其输送旅客量却达到美国的13倍，人们不得不长时间在拥挤不堪的车厢内乘车，因而产生了日本发达的列车广告。

　　另一原因在于今年正好是JR东日本公司民营化20周年，以及由此带来的经营上的许多变化。

　　在主营业增收困难的情况下，JR东日本集团进行系列面对增收的基础性操作，开始发力于生活服务行业。民营化后第二年以“战略子公司”名义成立的JR东日本企画所，依托覆盖较广的铁道网展开交通广告事业。到2005年就荣登日本广告业界销售额排名第7位，显示了其优越的成长性。国铁时代仅仅考虑以车身悬挂广告进行所谓的“打折” 、“优惠” 程度宣传的被动落后体制，被取而代之为一种主动积极的广告战略，从而成为名副其实、契合其创业精髓的“战略子公司” 。如今JR东日本集团生活服务行业下的收入已占到全部收入的四分之一，成为其重要的收入来源。

　　另外，一直以来车体广告都是被《东京都屋外广告物条例》所禁止的，但是2000年4月起，东京都交通管理局对城市内公交线路的“美化广告”予以解禁，之后，对于铁道交通也许诺将在某种条件下予以放宽。至此JR东日本才于2002年2月开始了车体广告的销售工作。车体广告由于能利用巨大的空间传达品牌信息，许多在日本知名度不高的外国厂商及品牌也有不少的广告投放。

　　注释：

　　①踏绘：江户时代幕府采取的一种禁止基督教传播的手段。在长崎等地每年1月4日到8日，让那些企图证明自己不是基督教徒的人们从刻有圣母玛利亚及基督画像的木板、铜板上踩踏过去的一种仪式。

　　参考资料：

　　①http://www.ohmynews.co.jp/

　　②JR东日本企画所2006年MEDIA GUIDE 数据书

　　③JR东日本2006年企业要览

　　④ 横田一著　《旧国铁债务，如何处置？》 绿风出版

　　⑤葛西敬之 《未完的国铁改革》 东洋经济新报社

　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）