学子论文：中国电子杂志的2007

　　摘要：作为主要新兴媒体之一的电子杂志，2007年对其来说是充满机遇发展、困难挑战的一年。本文第一部分从大众传播动力学入手，对电子杂志生存背后依托的电子社区等概念做以分析。第二部分通过媒介事件展开论述电子杂志在今年遇到的发展瓶颈及其原因，并分析了电子杂志运营方面投入与收益的模式。第三部分以现在市场上成功的电子杂志为例，为今后电子杂志如何突破发展瓶颈指点一二。

　　关键词：电子杂志 传播动力学 网络运营

　　Abstract: As a new medium in network communication age, 
E-magazine, in China, obtains improvement and gets an opportunity
 to make a progress, meanwhile, it also faces a lot of challenge 
and the handicap through which needs to break in 2007.

　　There are three parts in this essay. Part one analyses E-community
 which E-magazine building upon in a dynamics of communication 
perspective. Then discusses the bottleneck of E-magazine by mentioning
 some incidents this year following the reason, and the patterns in 
Network marketing about investment and profit. The last part takes a 
successful example to give guidance on how to break the obstacle in 
front of the development of E-magazine in the future.

　　Key Words: E-magazine　Dynamics of Communication　Network Marketing

　　传媒新时代的到来，曾让无数人为之雀跃，新媒体所带来的技术革新，也使人们对传统媒体的生存产生了担忧。为了应对这样的冲击，传统媒体做出了许多努力：依托新的媒介平台，传统媒体纷纷尝试着与新媒体进行融合，这其中就诞生了电子杂志、手机报、互动电视、流媒体等等。而本文的论述重点放在了电子杂志上面，试图借用大众传播动力学等理论来分析电子杂志的存在优势，并通过案例来分析其在2007年的发展状况及其成因，并对未来发展给予指导性的建议。

　　电子杂志动力说

　　1.作为印刷杂志网络版的电子杂志

　　当电子杂志刚刚开始流行之时，许多出版商就开始为他们自身的生存前景担忧了。“人们认为在网上可以免费得到的专业化网络杂志会把读者与广告从传统杂志哪儿吸走。”⑴但实际并不完全是这样，一段时间之后，杂志出版商们更多时候认为互联网是一种补充。

　　不过，这种补充更多时候是印刷杂志旗下的一个在线的对应物，杂志的印刷版与网络版以多重方式形成一种共生关系。这些杂志的网络版通常比正在发行的印刷版滞后一段时间，因为要保证印刷版的销量。同时，许多印刷杂志，“比如《新闻周刊》，让读者去它们的网站获得更多的信息与更长版本的报道。”⑵杂志出版商旗下的网站也被用来从事电子商务，从而获得一定的利润。这些动力使得在互联网时代的背景下，印刷杂志相对应的网络电子版杂志有了很好的依托。

　　2.只在网络上发行的电子杂志

　　这种电子杂志由小公司、组织、团体或者是在网络上有共同观点、处在同一网络社群当中的人创办，很多时候这种电子杂志仅仅是为了满足其所在网络社群中的成员的乐趣，这展现了网络化时代的多元性与互动性。

　　没有刊号的限制也没有纸张和印刷成本的投入，这些因素当初着实让投资人对电子杂志的发展充满了期待，但良好的互动性与稳定的网络社区用户才是电子杂志强大的内推动力。以国内电子杂志的领跑者，曾在2005年复旦大学举办的首届中国传媒创新年会荣获2005年“最具发展潜力创新传媒”奖的POCO为例，当年取得初步辉煌并能够两次获得IDG共计2000万美元的风险投资，与其前期运营成功有直接关系。2004年POCO推出了博客网络社区服务来为其电子杂志运营初步的用户基础。

　　之所以能吸引到风险投资以及广告商的青睐，主要原因并不在于其所办的电子杂志内容水准有多高，而且很显然电子杂志的内容比不上成熟的印刷杂志，也不在于作为一种新媒体它在多媒体方面的表现力上，而是因为POCO的电子杂志背后依托的是稳定的、活跃的网络用户以及网络社区。阿里巴巴总裁马云也在近一段时间以来频频谈到网站的运营重点就是发挥用户的最大潜力，只有有了这样的基础，网站才能够取得稳步的发展。

　　3.网络社区重要性的历史根源

　　网络时代如此依赖网络用户与网络社区是有重要的理论以及历史根源的。用户概念的重要性较早时候就有了重视，“家庭成员不再坐在一起看电视。孩子们开心地在不同的媒体平台——固定和移动平台之间同时做几件事。”⑶在这种传播环境下，“他们不再是观众、听众或读者，他们是用户。”⑷而对社区（公共集散地）发展的历史剖析则更有背景意义。以大量出现在17、18世纪的戏院或者歌剧院内的西方观众（而不是读者）为研究主线，当时参与戏剧的传统由特权阶级和平民共享。伊丽莎白时代的戏院里，观众显得随性的表达自我，他们甚至把剧场当作是自家的地方，时常胡闹骚扰戏子频频打断演出。18世纪中叶开始有所变化，以伦敦为例，去剧院看戏在各个阶级盛行起来。这个时期的平民观众表达的仍是集体意见，他们坚持不懈的成为主动的观众，维护其批评和引导演出的权力。而观众，特别是劳动阶级观众的主宰地位，或者说其活跃性越发膨胀，到了19世纪中期，上层阶级开始担忧。因为“这种集体的力量，可以很容易被更大的政治和经济的不良居心所利用，从而威胁社会秩序”⑸出于各种原因，19世纪中期到20世纪，包括娱乐业主在内的一些改革家们都在试图去根除那些曾经堂而皇之过于活跃嚣张的观众的粗野行为，随后是情节剧、综艺表演一直到早期的电影院，各行业都演变为文雅体面的娱乐场所。他们的措施包括建造明显的舞台拱廊，将观众的座位固定，以及演出开始后关闭观众席上方的灯光等等，通过这一系列措施，以往狂妄自大活跃异常的观众逐渐交出了他们曾积极主动的话语权，变成了消极被动的观众。电影的出现是一个过渡，它使得观众与表演者之间更加缺乏以往的互动反馈，观众变得更加被动，不过这个阶段，观众仍然是以一个群体的形式出现的。而进入广播电视阶段之后，从公众到私人的使得观众不光失去了早期话语的主动权，更脱离的群体社区而局限在家庭当中了。“社会公众的人，从公民和社区成员变化为消费者、家庭成员或个人。不再是命运分享的社区聚会，而是各怀私利的家庭或个体的非人化的集合。公共空间被私人化了。”⑹网络出现的早期加速了这一私人化的进程。

　　以上对观众由主动向被动的演变，由社区向私人渐进过程的历史层面的剖析，实际上就是要揭示从社区——家庭——私人这一发展过程，伴随这个过程的就是受众话语主动权的丧失。但是，网络环境发展到今日，已经把私人在网络上结成了新的社区，这一网络虚拟社区似乎把受众又拉回到了最早的阶段，那个过分活跃、充满主动话语权气息的阶段。而这正是现如今网络社区，一直到依托网络社区存在的电子杂志的动力，这一动力并不是凭空想象出来的，而是有着上百年历史的积累。在这样一种虚拟社区的环境下，团体动力便能发挥更大的作用，卢因的“团体动力说”就正是其理论根源。这也就更加深入的解决了之前有关电子杂志依托存在于网络社区中稳定活跃的用户才是其根本保障的命题。

　　电子杂志的困境

　　1.媒介事件——部分电子杂志“遇冷”

　　国内的电子杂志在经历一番烧钱过后，随着2007年几大主要提供商出现资金链的断裂，电子杂志的生存环境突然被蒙上了一层阴影。其中最引人关注的，就是7月阳光导航濒临瘫痪的事件。

　　阳光导航在出现问题之前，刚刚获得了第三届中国最具投资价值媒体评选奖，而且其一度被认为是最有可能第一家上市的中国电子杂志公司。然而两年间与杨澜、吴征夫妇以及软银投资之间的资本纠葛，导致其资金链断裂而无以为继。无独有偶，就在这则消息被《中国经营报》报道之后不久，新浪科技又从数字媒体发行平台Xplus的公关部获悉，该公司将进行较大规模的裁员。而下半年一些曾被热炒过的明星电子杂志有些宣布取消发布，直接原因就是她们自己说的“没钱”。

　　2.目前国内电子杂志运营分析

　　造成两大电子杂志供应商“硬伤”的直接原因当然是缺乏资金，但缺乏风险投资却在一定程度上透露了曾经的投资人对电子杂志近期发展的隐忧。造成其困境的重要原因就是投资与收益的不平衡。

　　首先来分析其投资情况，电子杂志看似不需刊号还可以省下纸张及印刷成本，但实际上其投资成本还是非常高的，这其中核心问题就是缺乏内容供应商。由此导致电子杂志平台经常需要自身参与到内容的写作编辑过程中去，使得公司成为写作、编辑、网上出版发行的综合体。另外，电子杂志供应商还为印刷媒体制作网络电子版，而很大一部分是免费制作的，再加上通常要为许多的印刷媒体制作，合计起来就是一笔不小的开支了。最后还有办公场所等等硬件设施的投入。

　　其次来分析其收益情况，按照目前的电子杂志运营情况，其收益无非来自两大来源：固定订户的订阅费以及网络广告收入。

　　依靠网络订户所支付的订阅费基本上是一条死路。在习惯免费网络资源的网络用户心目当中，让他们花钱去在网上订阅电子杂志几乎无法实现，即便是发行平台一再声称他们的注册用户是白领层次也罢，因为通过强大的搜索引擎，用户相信他们一定可以搜到免费的内容。另外，目前各家电子杂志所提供的内容品质也不能确保网络用户就愿意花钱去看，因为所提供的内容本身就不是稀缺资源，在网络资源泛滥的时代下，用户也犯不着花钱购买。即便是现在国内人气最旺，相对而言水准最高且有大批忠实读者群的徐静蕾的《开啦》，目前也没有向用户收费而是全部免费下载。可见，收费阅读在现在的网络环境下基本无法实现。

　　这就使得供应商只能通过广告收益来获取主要利润，那么能不能获得足够的广告额就成了问题，而广告客户是以网站用户的消费能力与文化水平程度为主要参考依据的。根据艾瑞市场咨询2007年10月发布的一份数据，中国互联网用户中：25-40岁的用户占到了整体用户的45%；大学专科及以上用户比例的用户占整体用户的69%；个人月收入2000元以上的用户占整体用户的33%。⑺相比起中国互联网络信息中心（CNNIC）在2004年发布的有关中国互联网用户收入的调查，个人月收入2000元以上的比例已经从21.9%上升到33%，同时文化水平程度也有增长。即使有此用户基础，但现在一些点击率高电子杂志仍以画报为主，甚至很多还经常打色情擦边球，这类电子杂志的读者显然不是许多财大气粗的大公司所需要的受众群体，而没有这些大的广告客户，仅是那些小打小闹的网络广告，实在是很难为这些电子杂志供应商实现盈利。而且现如今越来越多的成熟的、有市场洞察力的大客户已经把投放广告置于做公关活动之后了。以《开啦》为例，国内著名的金山公司，就通过为其做安全检测这一公关广告行为来获得更多的知名度，并且徐静蕾本人还亲自表示感谢，可见这一公关活动做的恰到好处。如果只是在其电子杂志上投放广告，效果很难有保障。

　　与此同时，两大主要上网人群（即在校学生与企业白领）在网络访问关注点上的不同，也使得电子杂志的用户定位以及企业广告投放的针对性方面出现新的难题。根据艾瑞咨询2007年11月最新的一份调查显示：“在校学生与企业白领的网络访问习惯呈现截然相反的特征。在校学生集中度最高的前20类服务与企业白领集中度最低的20类服务中，共有12类服务重合。相反，在校学生集中度最低的20类服务与企业白领集中度最高的20类服务中，也有11类服务重合。” “在校学生集中度最高的20个服务类别主要为两大类——教育类和娱乐类。”“企业白领集中度最高的20个服务类别中，金融资讯、旅游房产、生活服务等类别占据了主要地位。”⑻电子杂志的主要阅读对象与参与对象是在校学生，但他们的消费能力有限同时他们所关注的与企业投放的广告的产品之间出现了矛盾；而企业若要在电子杂志中投放广告，他们希望获得的公司白领人群在电子杂志中又不是绝对的主角。这一矛盾需要广告客户更加准确的投放，如果收效不明显而取消投放，那么电子杂志便再次陷入缺乏资金的困境。

　　另外还需要关注其它一些盈利模式，比如杨澜在她旗下的“天下女人”网站和杂志为席琳?狄翁的“海蓝之心”系列钻石首饰和杨澜的“澜”系列首饰打造声势并希望开展网上销售，但电子商务适不适合杨澜，会不会有其所宣称的众多高端女性受众光顾杨澜的有电子商务功能的网站及电子杂志，这需要市场来做最终的判决。


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