学子论文:民生新闻节目的核心竞争力初探

——以《民生关注》和《都市条形码》为例

杨 姣

2008年04月01日10:07  来源:人民网-传媒频道

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  摘要:民生新闻开启了中国电视的一个全新市场,但随之而来的问题是,面对显在或潜在的竞争者,民生新闻节目应该如何提升自己的核心竞争力。笔者认为,民生新闻节目的最大特色就在于它的接近性。所以核心竞争力的提升必然要围绕这一特点展开。本文在对比分析云南电视台两档自办的民生新闻节目——《民生关注》和《都市条形码》的基础上,提出民生新闻节目的核心竞争力所需具备的四要素:接近性,准确的定位,贯穿服务意识的互动性和地域认同感。其中,民生新闻节目的核心竞争力以接近性为出发点,以观众通过节目获得的地域认同感为归宿。

  关键词:民生新闻;核心竞争力;接近性;地域认同感.

  Abstract: Civic news has developed a new TV market in China. But the 
following difficulty is how it improves its core competition, when it has
 to face to the following competitors. I think the most outstanding feature
 of civic news is locality, which is very important to improve its core 
competition. I would like to compare two cases in this paper——Min Sheng
 Guan Zhu and Du Shi Tiao Xing Ma, then I will introduce four key elements——locality, correct position, interactivity and identification, 
which are necessary to the core competition. In these elements, locality
 is the basis of the core competition of civic news and identification is
 the final target.

  Key words: civic news, core competition, locality, identification

  学者李辛在其《十年来中国电视的第三次革命》一文中指出,中国电视正在经历第三次革命。追溯这次“革命”的源头,就不得不提及“民生新闻”。由于《南京零距离》最初撬动这一全新的节目市场所引爆的成功,吸引了全国许多地方电视台竞相开办此类节目,并将其作为新闻改革的方向和提高收视率的新的增长点。正因为如此,不仅不同的地方电视台,就是同一个地方电视台也在竞相开办民生新闻节目。据悉,南京电视台现在就有包括《南京零距离》在内的五档民生新闻节目。面对显在或潜在的竞争者,民生新闻节目如何提升自己的核心竞争力就成为一个不可回避的问题。笔者认为,民生新闻节目的最大特色就在于它的接近性。所以核心竞争力的提升必然要围绕这一特点展开。本文在对比分析云南电视台两档自办的民生新闻节目——《民生关注》和《都市条形码》的基础上,提出民生新闻节目的核心竞争力所需具备的四要素:接近性,准确的定位,贯穿服务意识的互动性和地域认同感。其中,民生新闻节目的核心竞争力应以接近性为出发点,以观众通过节目获得的地域认同感为归宿。

  一、接近性——构建核心竞争力的基础

  由于构成民生新闻节目核心竞争力的其他要素都要建立在接近性原则的基础上,所以,接近性被认为是节目核心竞争力的核心要素。民生新闻体现接近原则的必然性是由节目诞生的外部环境和“民生新闻”本身的要求,这二者共同决定的。

  (一)节目诞生的外部环境

  数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命,使得电视频道数量猛增。原来短缺稀少的频道资源突然变得供大于求。数字压缩技术大大增加了可以被传输的电视频道数量。据不完全统计,我国现有3588个频道。一般的城市有线网络经过技术改造,普通家庭就可以至少接收到上百套电视节目。① 电视业由“卖方市场”进入到“买方市场”,使观众摆脱了过去的被动状态,频道和节目资源的丰富多样赋予了观众更多的选择自由和空间。

  而另一方面的情况却是,我国广播电视的管理体制决定了一个省区只有一个频道上星覆盖全国,而大量的地方频道覆盖范围仅限于省区内,这就决定了地方频道的受众只能以本地区为主,它既不可能像上星综合频道那样面面俱全,也不可能办成像中央电视台那样的全国性媒体。因此,为了能保住本地观众的市场份额,地方频道只能充分发挥地缘优势,才能提供大媒介提供不了的针对性强和有本地特色的服务。

  所以,民生新闻正是为凸显地域优势而为地方频道量身定做的一种节目。某种程度上,它是在中国电视不完全竞争的市场格局下,地方频道求得生存发展的一种策略。

  (二)“民生新闻”本身的要求

  接近性原则暗合了“民生新闻”这种节目样式本身的要求。

  就播出方来说,首先,凡是“涉及群众的生存状况、生存空间、生活环境以及群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐”② 等内容都属于“民生”的范围。也就是说,只要老百姓关心的、感兴趣的内容都可以纳入到民生新闻的内容中来。其次,“民生”所指涉的“民”在中国是一个涵盖人群十分广泛的概念,既包括了市民,也包括了农民。按照陆学艺在《中国社会各阶层研究报告》一书中对我国现代社会阶层所做的划分,那么这个“民”则包括了国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、产业工人、农业劳动者,城乡无业失业半失业人员等阶层中的绝大多数人员。面对如此广泛的内容和对象,如果没有地域及受众的限制,那么不仅节目的制播成本极其高昂,而且由于节目的目标受众模糊,进而影响到节目的播出效果和广告投放效果。可见,没有明确的受众及区域定位的民生新闻节目,由于投入产出不成比例而不可能具有现实可操作性。

  就观众一方来说,首先,“民生新闻”关注的那些发生在街头巷尾的家长里短,百姓生活中的柴米油盐等生活琐细之事不具有普适性,它们不象“美伊战争”“印度海啸”或是“两会召开”这样的重大新闻题材易于引起最大多数人的关注。因此,按照新闻价值标准的接近性原则来判断,只有发生在接近目标观众生活区域内的民生新闻才会引起他们的收视兴趣。其次,著名传播学家施拉姆提出的“媒介选择的或然率”公式表明:受众选择某一媒体的概率(或然率)与它能够提供给人们的报偿成正比,与受众获得它所需要付出的代价成反比。民生新闻节目选取的节目题材是轻松而生活化的,主持人的播报语气是口语化和亲切的。比起传统的电视新闻节目,民生新闻更容易被普通百姓接受。由于更符合老百姓的接受心理,所以他们对这一节目样式有一种天然的亲近性。

  在民生新闻出现之前,媒介本土化只是一个只有战略意义的概念,正是民生新闻使这一概念找到了明确的着陆点,从而具有了战术意义。

  二、接近原则下的定位策略

  准确的节目定位策略是决定民生新闻节目核心竞争力的一个重要因素。一个准确的定位策略不仅可以衍生出节目相应的包装策略、编排策略,而且可以据此制定出节目生产活动的指导方针和运作方法,从而实现既定的传播目标和获取最佳的收视效果。可见,节目定位的准确与否,直接关系到节目运作的成败。

  《民生关注》和《都市条形码》是目前云南电视台两档收视率悬殊的民生新闻节目,造成收视率悬殊的原因固然很多,但是节目定位的准确与否是根本原因。

  《民生关注》的定位语“关心群众利益,服务百姓生活”明确传达了节目的宗旨,它将自己定位于“一档面向全省城镇居民和农村观众,突出‘三贴近’原则的大型直播民生新闻节目”,并“努力成为密切人民群众与党和政府血肉联系的纽带,搭建城乡之间理解和信息交流的桥梁。”③ 秉承了其所在的“新闻综合频道”的定位理念,该节目承担起面向全省观众特别是农村观众宣传的职能。而《都市条形码》的定位语“新闻为人民服务,新闻从昆明说起”,不仅表明了节目的宗旨,而且突出了强烈的地域色彩,该节目表现的区域特征由此可见一斑。《都市条形码》将自己定位于“一档以报道昆明市社会新闻民生新闻为主要内容的新闻节目。既强调媒体作为社会公器所具备的天然工具属性,又能够满足民众的信息及生活需求。”④ 该节目的目标观众以昆明市民为主,节目具备时尚、现代、节奏快,贴近性强、实用、新鲜等一系列符合都市人欣赏趣味的特点。

  从以上两档节目各自的定位陈述来看,最大的差异就是由于市场细分程度不同而导致的目标受众不同。《民生关注》立足全省,其目标观众是“全省城镇居民和农村观众”。《都市条形码》立足昆明,目标观众是昆明市民。相对于《民生关注》,《都市条形码》的受众定位更为明确。如果将云南省的全部电视观众作为一个整体市场来看的话,《民生关注》实行的是无差异化的定位策略,《都市条形码》实行的则是差异化的定位策略。

  正如前文所述,由于民生新闻的对象阶层分化多样导致了他们收视需要的多样。所以规模再大的民生新闻节目也不可能满足所有人的全部收视需求。民生新闻节目自觉追求在目标范围内传播效果的最大化,不仅是目标市场营销的观念使然,而且也是节目本身要求的接近性所致。只有追求有的放矢的有效率,才能获得最佳的收视效果。《都市条形码》准确的受众定位所带来的高收视率恰好证明了这一点。

  而《民生关注》试图满足全省城乡观众收视需要的奢望,在导致内容混杂的同时,也在远离了它的目标观众。以2005年2月19日的《民生关注》为例。当天播出的新闻内容的标题如下:1、江川森林火灾原因查明。(江川县)2、为何卖了咱村的地。(石林县)3、永善肇事国税副局长被捕。(昭通市)4、贡山抢险救灾形势仍严峻。(迪庆州)5、抗浪鱼实现规模化养殖。(江川县)6、公司清仓改制 愁煞困难职工。(文山州)7、抱养儿 落户难。(楚雄州)8、免费借阅为村民。(红河州)9、个旧举办全国首个“小火车”展览。(个旧市)10、谁砍了我家的树。(楚雄州)11、思茅三岗亭遭黑手。(思茅地区)12、滇南名腔——五山腔。(通海县)13、《破釜沉舟》元宵节登场。(昆明市)14、何时能分给我们宅基地。(楚雄州)15、樱花节游人如织。(昆明市)16、兴蒙人家的“太极鳝鱼”。(通海县)可以看出,16条新闻中有13条是内容涉及除昆明市之外的云南省地州县市的新闻。而日常的情况是昆明市内的新闻和省内各地州的新闻在每天的新闻量上大致持平。相比之下,《都市条形码》的新闻则主要集中在昆明市区内,每天50分钟近20条的新闻力图尽可能多地反映昆明市民生活的方方面面,昆明市外的新闻鲜有涉及。民生新闻强烈的地域色彩决定了它不具有普适性,所以象《民生关注》这种类似于一个地州新闻汇编的民生新闻节目,在试图满足全省观众收视需求的同时,事实上难以得到任何一个地方观众的认可。节目想要接近全省观众的初衷,事实上却导致了大部分观众对节目的疏离。

  《民生关注》的定位策略完全可以被理解为,在考虑其竞争对手《都市条形码》抢先占领昆明本地市民的情况下,所作出的一种战术上的错位策略。但是它依然让人产生定位模糊的感觉,原因就在于它依托了一个特定的地域却没有找到一个明确的市场细分群。如果换一个角度的话,民生新闻面对的广泛对象事实上为节目的定位提供了足够大的升降空间。所以《民生关注》面对的市场就不仅仅是昆明市民和全省城乡观众这样两个非此即彼的目标观众群,未被开发的细分市场依然很多。一个准确的定位策略确实可以起到事半功倍的效果。因此,依托于一个特定的地域进行市场细分,并依据细分市场来选择和确定目标观众,从而制定有针对性的节目制作和传播策略,依然是制定一个准确节目定位的不二法门。

  三、接近原则下的互动性和服务意识

  民生新闻较之传统电视新闻的明显转变之一,就在于媒体姿态从传播到互动的转变,媒体职能从单一提供信息到提供信息和服务的转变。长久以来,我国的各种媒体,尤其是电视,都十分强调媒介的喉舌作用及其政策宣传的功能,而忽视了电视传播应有的服务功能。另一方面,在上世纪八十年代中期以前,我国电视市场长期处于节目供不应求的卖方市场状态,由于节目匮乏,所以观众只能电视台播什么就看什么,电视台怎么播就怎么看。国家赋予的神圣地位和市场造成的单向传播,直接形成了电视传播者居高临下的话语方式,造成了传播者与传播对象的间离和隔膜。普通老百姓在精英掌握话语权的电视媒体中成了边缘化人群。所以,民生新闻将服务意识和互动观念引入到电视新闻中,不仅拉近了电视和观众的距离,而且重塑了主流媒体亲民有信的形象。因此,互动性和服务意识不仅是民生新闻的特色所在,而且也是民生新闻赢得观众和提升核心竞争力的重要因素。如果说定位策略是从战略意义上着眼来提升节目核心竞争力的话,那么互动性和服务意识则具有了可贵的战术意义。

  在展开论述这一问题之前,笔者还是先引入《民生关注》和《都市条形码》的例子。

  民生新闻将互动观念和服务意识引入到节目中,不仅赢得观众,而且从营销学的角度看,节目提供各种形式的服务,有意识地组织观众参与到节目的各种活动中,也是民生新闻节目获得创新空间的重要途径和制造差异的有效手段。例如《民生关注》和《都市条形码》能被观众区分的重要差异就是各具特色的互动环节。《民生关注》的特色互动方式是“天气我来报”,在每天的新闻节目结束之后,会有一个观众充当当天的信息播报员,以他们个性化的方式播报天气信息,然后每周由观众评选出一名“人气之星”。而《都市条形码》的特色互动环节是“民选新闻人气排行榜”,观众可以通过拨打热线电话或发送短信的方式对前一天的新闻投票,得票最多的前三条新闻将登上第二天的排行榜,而参与投票的观众则有机会获奖。


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(责编:朱丹)
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