学子论文:媒体业开放--小步慢走十五年

胡 旭

2008年07月01日09:49  来源:人民网-中国新闻出版报

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  最近,新闻出版总署署长柳斌杰会见全球最大的出版教育集团——英国培生集团首席执行官马乔里·斯卡迪诺时,再次强调了中国将有序地逐步开放出版市场。

  “有序地逐步开放”,作为中国新闻出版行业最高行政管理机构的负责人,柳斌杰这一表态,再次透露了中国政府对于包括出版业在内的媒体行业开放的审慎态度。

  1994年,在党的十四大确立了建设社会主义市场经济体制的方向后,中国媒体业的市场进程与对外开放的探索,与全国的改革开放进程同时提速,中国的媒体业对外开放在广播电影电视领域得了标志性的突破:当年8月1日,当时的广播电影电视部出台了348号文件,决定自1995年起,由中影公司每年以国际通行的分账发行的方式进口十部基本反映世界优秀文明成果和当代电影艺术、技术成就的好电影,由此开启了国外商业电影同步登陆中国市场的序幕。

  如果以广电领域的这一开放突破作为中国媒体业对外开放的起点,今年,中国媒体业对外开放的进程已经进入第15个年头。这15年内,媒体业的开放步伐时快时慢,但是在审慎的决策取向下,媒体业的开放也正在成为越来越广泛的共识,政府推动媒体渐进式开放的决心也越来越明确。

  “小步慢走”的开放探索

  1992年之后,中国的媒体行业开始了以市场化为导向的改革。从报纸来看,全国各地充当舆论“喉舌”的党报开始直面市场,纷纷开办以满足普通读者阅读口味需求的晚报、都市报,并以此为载体,吸引了大量的企业广告,作为报纸的收入来源。与此同时,财政开始减少并逐步取消了对报社的拨款。从广播电视领域来看,各地也纷纷开设经济频道、音乐频道、影视频道等更具市场化导向的频道,以吸引广告商的投入。

  而媒体业的对外开放的步伐,就是在这种市场化意识的萌动中悄然迈开脚步。1994年,中国电影发行放映市场的对外开放也体现了一种“市场至上”的理念,因为当年的国产影片几乎都是所谓的“票房毒药”,观众寥寥,而且整个电影产业与电影市场已经陷入前所未有的困境,引入美国大片的主要目的之一就是将观众拉进电影院,拯救濒危的电影市场,与此同时,通过引入外在的竞争,向国内的电影产业植入票房意识与竞争意识,激活国内死水一潭的电影产业。应当来说,这是一种基于全球化视野所选择的务实的开放之策。事实证明,这一策略相当成功。在1995年之后,相继涌现出《红樱桃》、《阳光灿烂的日子》、《离开雷锋的日子》等一批叫好又叫座的国产影片,为促进中国电影业的发展与渐趋繁荣发挥了积极的作用。

  在意识形态色彩相对淡化的电影业取得对外开放的突破之后,整个媒体行业也开始了“小步慢走”的开放实践。全球几大著名的媒体集团,新闻集团、维亚康姆集团、德国贝塔斯曼公司等等都在1990年代的中后期开始了在中国的业务开拓。1995年,维亚康姆通过旗下的MTV全球网与中国开展节目交换的形式进入中国,并与一些地方电视台合作开办了音乐、英语、少儿等娱乐类节目。在图书发行市场,1995年,以“读书俱乐部”的形式创新图书发行渠道的德国贝塔斯曼股份有限公司与上海新闻出版局直属的中国科技图书公司合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司,由此打开了国内图书分销渠道对外开放的大门。而传媒大王默多克的新闻集团作为全球规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一,也于1999年底在中国设立了子公司。2002年3月,新闻集团旗下的普通话频道星空卫视获准通过广东有限电视网在珠三角地区落地,这是中国政府第一次允许境外电视频道在国内落地,尽管星空卫视在内容上以娱乐内容为主,但是,允许境外电视台在境内落地毕竟是一种象征性的姿态,中国媒体业开放的“门缝”更大了。

  星空卫视能够最终落地珠三角,自然离不开2001年底中国正式加入WTO这一大背景。目前,很多业内人士对于中国政府究竟对媒体业开放作了哪些承诺并不完全明确。笔者专门查阅了《关于中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》的附件9“CLII减让表——中华人民共和国:第二部分——服务”,了解到中国加入WTO时所涉及与媒体相关的承诺主要有三部分:第一、广告服务。中国政府承诺外国服务提供商可在中国设立广告企业,但仅能以合营形式,且外资不得超过49%。入世后2年内,外资可以控股;入世后4年内,可设立外商独资分支机构。这一承诺尽管只针对专门的广告服务,但是,为今后国内媒体将广告业务剥离,与外资合作成立以广告为主业的经营公司创造了可能;第二、视听服务,包括音像以及录音制品的分销业务。入世的具体承诺是,入世后,外国服务提供商可与中方设立合作经营企业分销视听产品,不包括电影片,但此项许可不影响中国对视听产品内容进行审查的权力;第三、在分销业开放承诺上,中国的入世承诺是,在入世后3年内,外国服务提供商可以从事书刊、报纸、杂志的分销。

  显然,中国对媒体业的开放承诺是非常谨慎的,划定的开放范围仅限于媒体的广告、经营、分销等领域,未对媒体的内容制作、播放等核心环节进行任何承诺。但从入世承诺来看,媒体的经营性资产开放已经是大势所趋。

  因此,在2002~2004年这三年被称为入世“前过渡期”中,受入世所吹起的开放风潮的影响,无论从中国政府还是媒体机构,都开始尝试将步伐迈的大一些,并且出台了一些倾向于开放的政策法令。

  在这种较为轻松的开放氛围中,2004年,北京青年报社将旗下的包括广告、发行在内的经营性资产剥离出来成立的北青传媒股份公司赴香港上市,南非的米拉德传媒通过认购北青传媒发行股份的方式,成为北青传媒的第二大股东。北青传媒因此获得传媒业境外上市“第一股”的称号,并在国内媒体业引起巨大的反响,新华社旗下的新华网在北青在港交所正式挂牌上市那天专门开辟专栏,探讨中国媒体业对外开放之路,认为“对外开放是媒体业发展的必经之路”。

  就在开放热潮涌动之际,2005年8月,文化部、广播电影电视总局、新闻出版总署、国家发改委、商务部等五部委联合下发《关于文化领域引进外资的若干意见》,这份文件的开篇即指明了《意见》出台的目的是“进一步规范文化领域引进外资工作,提高利用外资的质量和水平,维护国家文化安全,促进文化产业健康有序发展”。这份文件的出台,被认为是对入世过渡期前3年媒体业开放探索的一种总结,旨在规范国内媒体业吸引外资的举动。显然,对于高涨的媒体业开放热情来说,这是一份“降温”的文件。

  在对外开放“降温”的同时,国内的媒体业体制改革却正在迈开新的步伐,从中央到地方都掀起一轮文化单位体制改革的试点热潮。而改革与开放存在着内在的逻辑联系,因此,媒体业对外开放并未停步。

  2007年,中宣部批准了安徽省在文化改革试点上的一个全新的尝试,即由安徽日报报业集团与南非米拉德传媒集团合作,以安徽日报集团旗下的新安晚报社为合作平台,安徽日报拿出新安晚报社的广告、发行以安徽日报社的印刷厂的资产,与米拉德传媒集团则以现金出资,双方共同组建合资的新安传媒股份有限公司。这一尝试再次迈出媒体业对外开放的具有突破意义的一步。南非的米拉德传媒集团,在美国纳斯达克和荷兰阿姆斯特丹证券交易同时上市,主营业务涉入收费电视、互联网以及印刷媒体,市值超过40亿美元,是全球十大传媒巨头之一,在国内除了以二级市场认购股份的方式入股北青传媒之外,还掌握着腾讯网20%的股权。而米拉德传媒集团与安徽日报报业集团的合资的突破性意义在于,境外的传媒资本首次全方位介入到国内媒体企业的重组改制过程当中,作为境内传统的媒体业企业的股份公司发起人,这意味着媒体业对外开放正在尝试一种新的可能性。

  作为中国媒体业中宣部之所以批准在安徽进行这次改革实践,一方面是考虑选择一个试点来将探索媒体业对外开放的新路,另一方面,安徽的媒体业在全国受关注程度不高,试点成功与否,都不会引起与北青传媒赴境外上市时那么大的轰动效应。这种“悄悄地进村”式的低调“开放试验”,与国内媒体业多年来在对外开放上“小步慢走”的审慎态度其实是一脉相承的。


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(责编:朱丹)
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