学子论文：网络媒体对外传播的策略分析

　　摘要：国家形象是一个国家综合实力和全面影响力的重要表现。国家形象在国际上具有重要地位，这已是一个不争的事实。然而西方媒体看待中国总是带着有色眼镜，看不到中国前进发展的主流，只报道边角的阴暗面，他们更热衷于一些揭露性和耸人听闻的报道，报道量有限并且过于简单、消极，这就使得西方受众不能全面、准确的了解中国。西方媒体往往侧重于报道新闻价值不大的“非常”事件，这些模式化，妖魔化的报道，使得海外受众对中国存在刻板印象，在这些媒体妖魔化的塑造下，中国是一个践踏人权、缺乏民主、民族主义严重的糟糕形象。在这样的传媒形势下，网络化对外传播是一个最有效的解决捷径，因此借助互联网这个新型媒体进行对外传播，塑造国家形象是一个必然的选择。本文欲结合汶川大地震的报道——以腾讯网为例，总结我国对外传播的困境与不足，并提出如何通过网络构建对外传播和塑造国家形象的有效途径。

　　关键字：汶川地震　网络　对外传播　策略分析

　　形象就是凝聚力、吸引力、和号召力，良好的形象便于增强人民的自信心、向心力，有利于开展国际的交流和合作。拥有良好的形象易于得到别国的信任和支持，可以创造无形的穿透能力和沟通能力，良好的形象可以形成效益，达到事半功倍的效果。国家形象的塑造是一个艰难、复杂的工程，网络传播具有交互性、共享性、多元化、自由性。因此，利用互联网展开对外传播，塑造国家形象就显得十分迫切。

　　一、困境：我国媒体对外传播遭遇的“瓶颈”

　　西方媒体看待中国总是带着有色眼镜，看不到中国前进发展的主流，只报道边角的阴暗面，他们更热衷于一些揭露性和耸人听闻的报道，报道量有限并且过于简单、消极，这就使得西方受众不能全面、准确的了解中国，我国媒体对外传播遭遇困境，主要表现在：

　　其一、话语权的丧失。媒体是权力机构的延伸，在西方，海外媒体受到利益集团和财团的控制，牢牢地把握了话语权，他们对信息的选择和加工进行主宰和管制，报道出的文章貌似“客观”实则偏离本质，他们的报道往往带有倾向性。例如1999年5月8日中国驻南使馆被炸后不久,《时代》周刊和有线电视台公布的民意测验表明,美国人认为中国是比伊拉克与南斯拉夫更大的敌人。如此一来,“强盗”成了正人君子,受害者反倒成了罪人,是和非的论断全凭美国媒体的如簧之舌。历来自诩“纯客观、讲公正”的美国媒体,每到重大事件发生时,即成为美国极右翼势力的宣传工具,贬损、破坏中国的国际形象。在对外传播中,遭遇到美国媒体的轰炸时,我们的新闻报道则显得力量弱小,事实真相不能迅速传播,难以得到美国及西方其他公众的理解和认同。[1]美国媒体则以客观报道的形象,歪曲事实,或者只报道美国人感兴趣的事实,进一步引起美国政府和民众对中国的敌意和偏见。

　　其二、刻板印象的存在。海外受众对中国存在刻板印象。这是由于海外媒体对中国的刻板印象和妖魔化报道造成的。在西方，政府能够运用多种手段对新闻传播的若干环节施以影响,以调节和控制新闻的质量、数量、流向和导向。利益集团也常常通过对政府直接进行影响,来调控新闻媒介,而且因为经济利益的驱动,新闻媒介容易受到广告商的掣肘。西方传媒不停的对受众进行“洗脑”，使得他们接触的只是片面真实或非客观的报道，在媒体的狂轰滥炸下，由于意识形态和社会制度的差异，他们对中国的敌意根深蒂固，同时新闻报道也改变了他们的认知。

　　其三、“噪音”的影响。在传播过程中，信息从信源到信宿要经历不同的发展阶段，在传播阶段中，信息会因为各种因素的影响（噪音）而发生微妙的变化，从而影响传播效果。正是由于有噪音的存在，使得传播的信息容易受到干扰和失真。在传统的对外传播过程中，海外驻华记者从中国取得信息进行取舍，然后发回本国，经过本国媒体的报道传给受众。驻华记者会根据自己的兴趣，喜好，偏爱选择性的接收部分信息，这是一次把关。再则，国外媒体要进行再把关。这两次把关，都会有信息的过滤，从而产生噪声，使得信息的传播受到干扰和失真。而通过网络进行对外传播，跳过了不少中间环节，大大减少了噪音。这样海外受众可以通过网络直接浏览政府的官方网站，了解相关的信息。

　　二、突围：网络环境下对外传播的策略

　　这些模式化，妖魔化的报道，使得海外受众对中国存在刻板印象，在这些媒体妖魔化的塑造下，中国是一个践踏人权、缺乏民主、民族主义严重的糟糕形象。在这样的传媒形势下，网络化对外传播是一个最有效的解决捷径，因此借助互联网这个新型媒体进行对外传播，塑造国家形象是一个必然的选择。

　　1、研究受众心理，建立权威网站

　　美国社会学家卡茨在“使用与满足”理论中指出受众在接触媒体时对媒体的期待，以及相关的社会心理因素，该理论强调了受众的地位和作用，把满足受众需求作为衡量传播效果的标准之一。在利用网络进行对外传播时，要贴近国外受众的心理，减少传播逆差。找准他们的心理和兴趣点，有的放矢的进行主动传播。从传播学的角度来说，不同的传播方式往往很少能够在不同的文化模式中产生同样的共鸣，任何对外政治传播内容如果忽视了受众的差异性以及选择性，就有可能产生与传播既定目标相违背的效果。这就要在传播中努力形成传授双方的“共同经验”，契合受众的心理向，使受众的思想接近传播者所期望的目标，引导或改变受众的心理定势，是对外传播的一个重要策略。在对外传播中，国外受众的理解是一种间接理解，需要发挥以往的经验，通过分析、综合、抽象和概括等思维过程来获得传播方传送的经验。[2]

　　可以通过报道国外受众自己的行为来减少传播的心理逆差。例如腾讯网上有这样一些报道《日自卫队舰艇首次访华 装载慰问品》，《海外华侨华人等继续为四川地震灾区募捐》，《钢琴王子理查德拍卖钢琴为四川灾区捐款10万》，这样的报道内容和角度就十分切合国外受众的心理需要，他们更乐意从中国的网站上看见本国的消息或者行动，这样在他们的心理上有一种贴近性的影响。这样的传播符合了既定的社会效果，对腾讯网站的知名度和影响力也是一个大大的促进和提高。在节目策划上，点子更加新颖。在策划理念上，秉承“不抛弃不放弃 每一个都是生命奇迹”的理念，获得了良好的社会反响。腾讯网站在512大地震的报道中充当了“急先锋”的作用，例如，它在策划的过程中就分成如下板块：特别策划、祈福、互动、防疫、防灾、寻亲、募捐、心理援助、寻找盲区、唐山来信、纪念馆、征集诗歌、儿童救助等等，这说明了该网站对灾区的报道具有强烈的人文关怀色彩和神圣的使命感。真善美是人类心中共同认可的道德准则，基于这样的报道思想，无论你是中国人，还是外国人，你都会为受灾的群众留下同情的泪水，你也愿意为他们贡献出自己的爱心和力量。这样震撼人心的报道效果，也有助于建设对外传播的旗舰网。

　　2、积极引导，避免虚假信息传播

　　信息源的管理，注重网络媒体公信力。传播学认为，信息来源的可信度会影响传播效果的有效性，信誉是对外传播建立有效说服的核心所在。国家要引导受众理解国家的立场，成为网络传播中的意见领袖。同时也要加强网络把关人的作用对信息源进行有效的管理对不利于国家形象的言论和事例要在网络传播中设定在一个比例范围内，形成一种国家为主有效引导，公民言论自由的网络传播局面。

　　在腾讯网上对各地灾情进行公布：具体内容有地区、 死亡人数、受伤、 失踪、 最新消息、 当地现状等，这样透明公开的方式能够有助于谣言的减少和消失。这种积极引导，及时公开的方式在很大程度上保证了信息来源的可信度，有助于安抚民心，保持社会稳定，对塑造国家形象也有积极的促进作用。在5.12汶川大地震的报道中，国外媒体给予中国媒体高度评价，例如新加坡《联合早报》有这样的报道：“目前,中国人民正在执政党和政府的坚强领导下,众志成城,奋起抗灾。香港、台湾、澳门和海外的华人及团体,也都马上行动起来,伸出援助之手。中华民族在危难关头显示出的超强凝聚力,凸显出这个伟大文明和文化的高尚精神、气节和境界。”

　　3、多层次多维度，拓展传播渠道

　　“好莱坞电影无疑在人们不知不觉中推广美国的生活方式和美国梦方面起到了不可替代的作用。如果我们要把树立国家形象的事业从国外的娃娃抓起，我们就要注重运用动漫和电子游戏这些泛大众传播媒介”。[3]使用新渠道、新方法、新手段进行对外传播，并且利用多媒体优势，真实、全面、及时反应中国实际，反应迅速，抢占突发事件的舆论主导权，要善于多方位多层次地运用西方新闻媒体。我们对西方主流新闻媒体特别是美国主流新闻媒体的借用要有针对性、工作要细化。比如，我们要面向美国的上层社会和精英人士传播信息，可以多用美国的全国电视网和日报等新闻媒体。如果想要向美国普通民众传播信息，则要更多地考虑利用广播电台和地方媒体；在对512地震的报道中，电视、广播、报纸、互联网等新闻传播媒介泛大众传播媒介，构成了传播国家形象、影响国际舆论的立体化媒介大传播网络。在这种全方位的报道中，有央视记者的特别报道，也有当地媒体的记者连线，有四川地震捐款纪实，也有四川群众露宿广场的惨烈场面。所有的报道向国内和国外的受众彰显了中国政府面临灾难从容淡定的精神风貌。这样的报道也受到了海外受众的关注和认同。所以我们要认真研究、善于运用这个媒介大传播的立体网络来树立国家形象、传播国家形象。法国《欧洲时报》的评价说，在5.12大地震中，所有这些看到的和没看到的,都说明了同一个事实，中国在进步,中国政府在进步,中国人的素质在进步,中华民族在灾难面前所表现出的民族精神在升华。德新社的评价是，设立哀悼日顺应民心民意,向全世界昭示了中国政府和中国人民对生命的关爱以及万众一心救灾重建的决心。

　　三、反思：掌握对外传播的策略和技巧

　　熟悉对外传播的策略和技巧，提高对外传播的影响力，实行控制传播，确立受众精英观。 “精英们并不一定只通过直接而有效地宣传对非精英群体实行社会控制，……通过对传播技术的垄断、对国际管理规则的主宰和对节目内容的审查，他们对传播体系的控制可能比公然使用宣传手段更加有效”。因此，在“控制传播”如此之严密的社会里，优先影响那些掌握“控制传播”的社会精英们，无疑效果会更好。[4]

　　首先要加强我国际新闻报道的时效性和独家性。对外传播关于本国的事件要力争做第一时间报道，而且是独家报道；如果不是独家报道，也应该是独特视角报道；要在对外传播的国家形象中发出权威的声音。

　　其次，要把握好正面报道与负面报道的平衡，让不同的观点、不同的声音同时出现，对民间声音和态度适中报道。这不仅是体现对外传播客观、公正和独立的重要方式，也是国家形象塑造的应有场景。否则，偏重一方而轻视另一方，突出一方而压抑另一方，都可能对全面、真实地反映国家现实产生偏颇，甚至可能影响国家形象。

　　最后，对外传播要善于用生动鲜活的事例说话，善于用海外受众听懂的话进行报道。唯有如此，才能减少传播的心理逆差，产生与既定目标相符合的传播效果。

　　参考文献：

　　[1]易法万.《从美国“妖魔化”中国看中西新闻传播的差异》[j].《湖北商业高等专科学校学报》.2002(2),P59

　　[2][4]刘珺.《网络环境下对外传播和国家形象塑造》[j].《新闻知识》.2007.7,P4

　　[3]明安香.《关于国家形象传播的思考》[j].《对外大传播》.2007.9,P39

　　（作者简介：徐瑞，华中师范大学新闻系传播学硕士；陈新勇，华中师范大学新闻学硕士）