论文:由“蛆柑事件”审视媒介对社会风险的抵御力

郭雅静

2008年11月25日14:49  来源:人民网-传媒频道

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  【摘要】2008年10月下旬,全国柑橘市场经历了一次风险考验。四川广元发生大实蝇虫灾,在风险处理过程中信息传播方式发生变异,手机短信传播在风险传播过程中,再次扮演了极为重要的角色,从而引起一场关于信息传播控制的讨论。面对机遇与风险并存的现代市场环境,作为“瞭望者”的媒体将有所作为。以手机短信为代表的新媒体,以其独特的传播模式给社会风险的抵御提出了新的课题。

  【关键词】蛆柑事件 社会风险 抵御力 短信传播模式

  德国社会学家贝克提出“风险社会” (Risk Society)理论,指出现代风险的表现形式多样,影响到人类生活的各个方面,并且具有高度的不可确定性。现代社会风险的一大特点是其叠加在“媒介化社会”的基础上,从而被称作“媒介化风险”。现代社会,“媒介化风险”主要体现在两个方面,一方面是媒体本身的失实报道,引起社会恐慌,从而制造风险;另一方面传播的事实是既有的,但人为地扩大或缩小了风险的真实程度,媒体失去预警功能,转为风险推动者。2008年10月下旬“蛆柑事件”(也有称“蛆桔事件”)中,信息传播也体现出一定程度的失范。

  一、“蛆柑事件”中观测媒介风险抵御力的缺失

  2008年10月4日,《华西都市报》第七版刊发了一篇题为《好可惜!万吨柑橘长蛆被深埋》的报道,报道称,广元旺苍县柑橘园暴发大实蝇疫情,政府出资300万元统一收购作无害化处理。半个月后,网易论坛发贴《柑蛆(大实蝇)疫区看来只是四川广元》,由各大网站转载,网友热烈讨论,并引发全国范围内的手机短信传播。透明的信息传播却给社会经济生活的平衡带来干扰,引起众多争论。原因在于信息传播方式的失范,在危机传播中,任何信息的传播都必须注意可能带来的正面或负面效果,传播者有责任充分考虑如何避免再度伤害,促进客观事实的传播,并且形成自律,防止放大或缩小事实,造成整体性失实。下图为整个事件的发展脉络。

图1为"蛆柑事件"过程结构图

  (一)“蛆柑事件”中的传统媒体风险抵御力的缺失

  在整个事件的处理过程中,媒体的角色是清晰的。在事件发生的第二阶段,当地媒体《华西都市报》在获知风险的第一时间进行信息采集并报道,有效地预防了谣言的产生;第三阶段,各地报纸、电台及电视台都对事件进行报道,并进行正确的舆论引导……这些都是值得肯定的。但是媒体在报道生虫柑橘时,一只被剥开的桔瓣中赫然一只白虫的图片被广泛转载并被人为放大,取代其他解读成为最引人注目的报道重点。这些报道不能说是不真实,也不能说是报道者道德层面的缺失。然而这样做却忽视了可能产生的负面影响,在官方发言迟后的状态下,受众很容易产生不实的认知——柑橘生蛆,不能吃。在信息的选择中,受众更容易选择接受并记住简约声明或概要,即此次报道中的“蛆”。传统媒体在风险报道中存在着缺失,使其对社会风险的抵御力受到考验:

  1.报道的平衡性把握

  真实性说新闻的生命,在风险报道中注重信息的严格把关,防止由于信息失实带来的媒介化风险,是一种共识。但是,在第三阶段中,由于媒体广泛参与,各地开始“人肉搜索”般地反馈,寻找各地生虫子的柑橘,造成虫灾已经广泛蔓延的假象,放大了风险,导致整体新闻环境的失真。

  2.报道的处理技巧方面

  “蛆橘”、“柑橘生蛆”等容易加重人们心理恐慌的称呼见诸报端,同时各大媒体广泛转载蛆桔照片,在金黄色的桔皮衬托下,白色的蛆虫清晰可见,这些照片反而成为人们看见橘子就反胃的主要原因。使受众真正产生恐惧的是在媒体建造的拟态环境中的虚拟事实,而非风险本身。

  3.成熟的新闻理念缺失

  第三阶段出现转嫁风险现象,有媒体报道有消费者买到有蛆柑橘,称此柑橘产自广西,并被广泛转载。《重庆晚报》10月23日第七版报道《我买到了蛆柑》,除了有非常清晰的蛆虫图片外,指出“水果业有关人士称,眼下重庆市场金橘多产自广西,不一定与四川广元有关。”此报道被多处转载。10月24日《华西都市报》第八版刊发《重庆发现蛆虫柑橘多产自广西》。使本来就处于信息朦胧状态下的受众再次产生不解,很容易怀疑“蛆柑只控制在广元范围内”的说法,自然影响到大众消费心理,导致柑橘销售市场严重枯萎。

  4.需有效防止谣言的产生

  传统媒体对于谣言的控制具有着强大的力量,我们一般认为,“利用新闻媒介制止谣言是控制谣言最有效的办法”【1】但是媒体在此次报道上过多地转载疫情描述性的文字与图片,大量报道各地出现的新疫情,而缺少深刻地指导性文字。没有充分发挥社会协调功能。

  (二)“蛆柑事件”中的新媒体风险抵御力的缺失

  新媒体的概念是相对的,涵盖范围也非常广。在此,笔者仅对直接影响“蛆柑事件”的网络传播和手机短信传播状况进行观测。

  1.网络传播

  从“蛆柑事件”的发展进程来看,10月5日到10月20日之间信息并没得到广泛关注,直到网络论坛的加入。网易论坛刊贴《柑蛆(大实蝇)疫区看来只是四川广元 》,被广泛转载,一时间形成强大的舆论力量。来自中国互联网信息中心的数据表明,截至2008年6月底,我国网民达2.53亿,跃居世界第一。理性的价值判断和成熟度媒介素养是建立一个健康网络环境的前提。论坛与博客的半匿名性质给信息的传播带来更加自由的空间。网民在其中可以不受现实中的一些控制,自由发表言说。虽然有终端控制,但是这个控制的力度要远小于现实中的控制。同时网络的超链接性质使各方面的信息得以汇总和分享。

  舆论领袖的形象开始多元化,他们既可以表明自己的态度,述说自己的经历,同时可以表明自己的担忧,还可以从多角度提供行为的参考。这些信息都可能对接收者产生一定影响,同时也推动了事件的进一步发展。由于网络的广泛传播,传统媒体包括报纸、广播、电视等纷纷参与,形成一个综合的,密实的舆论网络。这个网络开始对其中的个体进行议程设置。从早期的事件介绍,到中期的广泛讨论,到后期的理性指导,个体随着议程进行话题讨论。然而,议程的设置无法控制讨论的内容,在这个环节上也就出现了不可预知的变化。这些变化是很难进行操控的,管理也具有很大的难度。

  网络传播中由于匿名状态,人们容易因为处于不被监控的“自由状态”,更容易发出一些真实的声音,这些声音由于在现实生活中受到各种沉默螺旋的约束而受到压抑,所以在风险出现时,不知情的人更倾向与在网络上获取自己需求的信息。然而,由于这种“自由”的特殊性也使一些信息缺少必要的核实,有的只是信息发出者的自我判断,在值得信赖的信道中,这种虚假的信息进入舆论空间,给风险的解决带来困扰,这也是网络媒体在风险抵御中的缺失。

  2.手机短信传播

  此次“蛆柑事件”中,手机短信传播是事件发展的重要一环。相比于其他传播渠道而言,手机短信传播具有很多独特性:首先,手机短信传播的信道无限畅通,使信息第一时间传播成为可能;另外,短信传播属于人际传播范畴,在传播过程中没有其他信息的干扰,也不存在传播途径中的噪音问题,使信息的传播带有着强烈的主观意愿;再者,传播主体非完全匿名,常见短信形式是熟人之间的短信,以往的交往所建立的关系对信息传播的效果一定会产生影响;同时,现在的手机都有很大存储功能,普通手机的名片夹至少可以存几百个电话号码,每个个体又存在于几个社交圈之中,使多个人拥有自己的手机号码,这些使接收信息的可能性变大;最后,把关人的角色缺失,现阶段对于手机短信的监管几乎处于空白状态,这给信息传播带来更大的随意空间。

  手机短信的传播模式是马尔可夫链的一个例子。即某人在获得信息的时候,就给他的亲友建立了一种获得信息的概率。在这个人认为此信息足够重要,而且对于对方而言有获知的价值,他就有可能将这条信息转发给对方,从而使马尔可夫链条建立。短信传播有一定的“强迫”性。虽然大家可能把收到的信息作为冗余信息处理,但在心理上并不会发生太强烈的抵触。这种点对点的传播具有高度的针对性,是目前为止各种传播手段中,最有效率的传播手段。

  基于以上分析,此次风险传播中,从宏观上讲手机短信传播出现了集体性失范。但这种失范现象在日常伦理中又是允许的,比如,亲友之间一个善意的提醒是普通人之间非常正常的社交现象。但是如若把这种交往拿到整个社会的角度上去观测时,整体性的失真就成为一种传播责任的缺失。从理论上讲,此次事件中的手机短信如果作为一种信息的传播来看,它对客观事实的编码是不完备的。“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子,今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫,四川埋了一大批,还撒了石灰”。很容易进行错误译码,出现与客观现实不一致的认知:

  第一,虫灾发生在四川,这是不是与地震的连带性危害有关;

  第二,“蛆”在一般的理解中是一种很脏的虫子,这里是否也是一样的虫子;

  第三,“一大批”到底有多大,这些感染虫灾的柑橘是否有一些已经传至各地销售;

  第四,从处理方式上看,这是一种很严重的虫灾,对身体的伤害究竟有多大却无处可知。

  由于信息的不完备性质,人们在没有对信息的提前把握的状态下接收,很容易产生猜测,进而产生谣言。点对点的短信传播方式给舆论研究提出新的课题。研究者发现,大众媒介的主要功能是告知,而人际渠道则在劝服方面更为重要。罗杰斯和休梅克指出,这种差异对意见领袖和追随者均适用。在不完备信息的前提下所进行的“劝服”,很可能转变为风险的传播。

  二、“蛆柑事件”后反思如何增强媒介风险抵御力

  舆论是社会中自然产生的,是自在的意识形态。新闻可以反映舆论,但并不等同于舆论本身。新闻媒体对于舆论的反映,必须建立在对真实信息的广泛的认知基础上,如果偏离了这样一个基本准则就会造成传播的失范。手机短信传播则是更大程度地反映舆论,在危机存在的状况下,由于手机短信的参与,使舆论对风险的抵抗力也更加脆弱。

  (一)传闻处理角度分析

  传闻是舆论的一种畸形表现形式,但同样也是一定数量的人在一定的时间与空间内,对某一事物的近乎一致的态度。是非正常状态下的舆论现象。往往是由于信息没有得到及时沟通而出现的一种状况。有这样的图式:


  传闻是没有被证实的信息,有真实的也有虚假的。所谓的“无风不起浪”,传言所涉及的对象一般都以某种形式存在,并且多带有显赫性。如在“蛆柑事件”中,食品安全是人们普遍关注的重要问题,自然很容易成为舆论热点。媒体对于事件的报道,与网络和手机短信的传播使传言具有强大的感染力,加之没有权威的解释加大了传言的动力。同时新闻媒体以“事实”说话,数据与图片使传言得到暗示。这种事件本身性质决定的重要性和没有权威信息的模糊状态使传闻的力量加强。在这个时刻,一旦情况得到证实,真实的传闻就会迅速传播,而虚假的传闻就会慢慢失去传播的动力,这是一个转变传言的契机。在这个环节中需要参与者的媒介素养和必要的判断能力。

  在“蛆柑事件”中,传闻热点问题主要集中在以下几个方面:

  一是政府发布信息的时间距信息最初公开传播的时间跨度过长,使舆论先于政府声音。从9月21日发现大实蝇到10月21日四川省农业厅召开新闻发布会,通报疫情,时隔一个月;

  二是事件的普及主要原因是手机短信的广泛传播。一些不经常上网或深度阅读的人,更多是因为多次收到亲友的提醒短信而采取的行动。人与人之间的面对面交流也成为传言广泛普及的重要原因;

  三是信息传播对于经济的影响深重,后期的讨论主要集中在如何重振柑橘市场,减少桔农损失的角度上。网民开始理性认知信息传播对于经济实体的影响。

  传闻的产生是由于信息的不明确,农业厅发言人强调的事实在传言发生阶段并没有得到广泛认知,如并没有大实蝇柑橘运出旺苍县;旺苍县6万多株柑橘树受灾,占全县总数的8.9%,蛆果率仅为1%左右;广元是四川柑橘非优势区域和非主产区,生产的柑橘完全是当地自产自销,因此并不存在蛆果外销的问题;广元市年积温较低,广元柑橘的成熟期在11月,目前的柑橘没有成熟,离成熟还有一个月根本不可能投向市场,更不可能出现在异地市场等。现代媒体有责任提供高清晰度的信息,同时提供一定的知识和分析材料,让公众能够对传闻有比较深刻的认识,从而澄清传言。

  (二)新闻心理学角度分析

  “蛆柑事件”发生后,媒体关于“柑橘蛆虫是否有害、能否食用”的话题设置,以及采访农业科学家,强调“柑橘大实蝇只危害柑橘类作物,对人体健康不会造成任何影响”等等说服并没有起到很大作用。有人称“消费者不是生物专家,而是情绪动物”。这些正是可能被忽略的受众心理因素,同时也是社会风险中最根本的问题。忽略了受众的心理去解决问题是治标不治本的。

  澳大利亚危机管理专家罗伯特·希斯概括了媒体在社会风险中可发挥的作用,可以给我们一些启示:第一,提供信息,指导公众在不同的危机情境中行动;第二,增强公众的危机意识;第三,危机发生时警示公众;第四,为危机管理者提供信息,关注利益相关者;第五,提供有关做什么、去哪里、联系谁及采取什么措施的信息,以控制并解决危机。危机的形式各有不同,媒体在处理时的偏重也应有所不同,应该根据受众的实际需要与信息接收心理去选取文字或图片,而不能只考虑信息的轰动性。

  “蛆柑事件”的发生正值汶川地震后报道的稳定期,加之处于由三鹿奶粉含过量三聚氰胺事件等食品安全问题导致的受众心理脆弱期,风险的隐性传播力度加强,处理方式稍有不妥就容易产生信息误导。媒体的广泛报道形成一种虚拟的空间,给并没有见过真实情况的受众一个强烈的心理暗示:暂时不要吃桔子。博弈论认为,当人们在外界信息高度不确定的情况下,人们会采取“最优选择”在先入为主的橘子有蛆的心理状态下,在可吃可不吃的两项选择中,吃,可能吃到虫子,这可能导致对健康的损害(因为信息不确定),这个时候人们会选择不吃,“最优选择”很容易便被作出。

  “蛆柑事件”中,我们在为及时报道鼓掌的同时,也要为信息处理方式如何契合社会心理的问题作一次深刻的反省。对于社会风险,媒体有责任及时传播真实信息,同时也有责任进行社会协调,保证经济生活的有序进行。

  【注释】

  ①刘建明:《社会舆论原理》,北京 ,华夏出版社 ,2002第一版,211

  ②陈力丹:《新闻理论十讲》,上海, 复旦大学出版社, 2008 第一版 ,315

  【参考文献】

  1、斯蒂文·小约翰:《传播理论》,陈德民,叶晓辉译,中国社会科学出版社,北京,1999;

  2、刘建明:《舆论传播》,清华大学出版社,北京,2001;

  3、陈力丹:《新闻理论十讲》,复旦大学出版社,上海,2008;

  4、郑兴东:《受众心理与传媒引导》,新华出版社,北京,2004;

  5、石义彬:《单向度、超真实、内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究》,武汉大学出版社,武汉,2003;

  6、杨卓:《当代新闻写作新论》,吉林人民出版社,长春,2005

  7、新语丝网:四川蛆橘传言调查:一条短信为何毁了一种水果 http://xys.xlogit.com/xys/ebooks/others/science/dajia9/juzi.txt

  (作者系东北师范大学文学院传播学2008级研究生)

(责编:朱丹)
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