学子论文:浅析金融风暴中的美国报业

邝蔼钘

2008年11月25日15:09  来源:人民网-传媒频道

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  [摘 要] 自2007年以来的美国次贷危机引发的全球金融大海啸,给世界各国的经济都带来了严重的后果。作为金融危机发源地的美国,其传媒产业特别是报业尤其直接受到了美国经济低迷所带来的严重影响。本文主要在于分析金融风暴对于美国报业所带来的影响,并阐述美国的报业在当前的金融危机形势下所采取的生存策略,在此基础上提出金融风暴中美国报业的生存策略对于我国报业有何重要的借鉴作用,为我国现代报业在新媒介时代如何树立新闻品牌、发展数字报业提供有效策略。

  [关键字] 金融风暴;美国报业;中国报业

  全球性的金融风暴威胁着美国的国民经济。美国联邦储备委员会前主席艾伦·格林斯潘称:“美国正陷于“百年一遇”的金融危机中;这场危机引发经济衰退的可能性正在增大,这场危机将持续成为一股“腐蚀性”力量,直至美国房地产价格稳定下来;危机还将诱发全球一系列经济动荡。”[1]

  自2007年2月13日美国新世纪金融公司发出2006年第四季度盈利预警,美国次级抵押贷款风险浮现开始,次贷危机开始逐渐显现。2008年9月15日有着158年历史的雷曼兄弟公司宣布申请破产保护;同一天,美国银行以约440亿美元的价格收购了华尔街投行美林公司;美国国际集团(AIG)的信用评级下调。由美国的次贷危机引发的金融风暴迅速波及全球各个国家,引发了全球性的金融海啸。美国次贷危机已爆发一年,直至目前,美国五大投行一家已破产,一家面临破产,几乎所有金融机构家家自危。而这场来源于美国的金融风暴对于美国社会经济的打击并不止于金融业、外汇交易、房地产业、汽车业等首当其冲的行业。以以往的历史和经验来看,国民经济中的防御性行业,如传媒、计算机设备、零售业、通信设备和医药生物等都是受到经济周期下行影响最小的行业,在这一次的金融风暴中也遭受了巨大的重创。在世界各行业联系更加紧密的今天,美国的传媒行业,特别是美国的报业受到的影响也是不可低估的。

  一、金融风暴与传媒产业

  无论国家体制是资本主义还是社会主义,无论是英美等资本主义国家还是中国等社会主义国家,无伦媒体是否为党和政府服务,传媒产业的运营模式都大同小异:力求在开放的市场经济条件下走传媒产业化经营的道路,既加强集团化趋势和多元化经营的产业模式。这样的产业化模式下的媒体集团,主要经济收入来源是广告收益,其次才是发行量收益等其他收入。因此,金融风暴一旦使国民经济低迷乃至崩溃,那么经济社会中的企业和公司必将受到重创,投入到传媒行业的广告量相应减少,由此媒体产业受损。

  相较于1997年亚洲金融危机,本次金融风暴对于美国传媒行业的危害相对来说要更为严重。1997年的金融危机源于泰国,横扫东南亚,进而影响到全球,受到重创的国家有泰国、韩国等。当年的金融风暴始于亚洲,从亚洲扩散开来,相形之下西欧、美国等国家所受影响要小于亚洲,并非像这次金融危机一样迅速席卷全球。所以,1997年的金融危机的爆发,使美国、西欧等国的传媒行业受影响更小。而此次金融风暴爆发于作为全世界金融中心的美国,短时间内迅速冲击西方国家乃至全世界。从世界传媒产业的发展看,四大西方主流通讯社美联社、合众社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5。在时代华纳、索尼、迪士尼等传媒产业巨头的引导下,西方50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的传媒产业市场。[2]美国现在的传媒产业发展水平超过了以往任何一个时代,不仅规模巨大,而且产业细化、全球扩张。因此,世界传媒产业整个行业所受影响面积则更大,范围更广。

  二、金融风暴对美国报业的影响

  由次贷危机引发的金融风暴,起源在于美国,因此对于美国报业而言这个影响则更为广大和深刻。那么,金融风暴对于美国的报业又有何实际影响呢?

  (1)报纸购买衰退周期循环加快

  由金融风暴导致的一系列连锁反应,反映在报纸发行量上尤为突出。根据美国发行量统计署最新数据,美国报纸购买衰退周期循环正在加快。跟去年同期相比,报纸平均周一至周五时段的购买量下降到了3820万份占总销量比例的4.64%。直至9月30日的这6个月期间,明显可以看出今年要比去年同期的下滑量大,虽然统计属公布的下滑率数据为2.6%。《纽约时报》和现存的其它排名前25位的日报都受到了金融风暴的重创,《时代日报》的发行量下降了3.6%,《洛杉矶时报》5.2%,《每日纽约时讯》下降了7.2%,《纽约邮报》达6.3%,《华盛顿邮报》1.9%,《芝加哥论坛》高达7.8%,而《休斯顿记事周刊》下降比例高达11.7%。另外,周末版报纸发行销售量下降4.85%,而去年同期的下降率为3.5%。25位排名靠前的周末版报纸中有五份报纸销量受到严重影响:《时代纽约周末版》降低了4.1%,《洛杉矶时报》缩减了5.1%,《华盛顿邮报周末特刊》下滑3.2%,《芝加哥论》坛差不多5.8%,而《纽约日报》降低了7.2%。[3]报纸购买衰退周期循环的加快,报纸发行量的迅速下滑,正是金融风暴对美国报业产生大范围的严重影响的直接表现。

  (2)报纸广告量大幅下滑

  我们提到,金融风暴对传媒行业的影响,最基本的是对传媒行业广告收入的影响。自第二次世界大战以来,美国一直是世界上最大的资本主义国家和超级大国,其经济在战后得到了突飞猛进的发展。高度发达的经济带来了报纸投放广告量的高度繁荣。美国的三大日报纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报每天每报都出版100多版,其中广告的版面占了整报篇幅的70%左右。各个报纸的经济收入也主要依靠广告收入,如《纽约时报》广告收入占其总收入的70%,《华盛顿邮报》广告收入占其总收入的85%。从总体上看,美国一般报纸都有上百个版,其中广告版面大约占了60%左右,广告收入一般占其总收入的80%左右。报纸广告的最大广告主为汽车业和零售业。而目前美国社会经济低迷,各行各业都在全力应对这次的金融风暴带来的冲击,由此减少了在报纸等媒体的广告投放量。据英国《金融时报》报道,受金融风暴的影响,美国金融服务业的广告支出同比下降27%。有关分析师推测,今年美国报业广告整体增幅在3%左右,将比去年低2个百分点以上。[4]金融风暴直接导致的广告投放量的大幅下滑,重挫了美国报业,使美国绝大多数报纸在生存和竞争上都处于一种难堪的境地。

  (3)报业行业大裁员

  美国报业在本次的金融风暴中广告收入大减、发行量下滑,全美五百多份报纸在本年度前两季的发行量减少了4.64%的情况下,报业集团内部结构纷纷重组和调整。美国报业展开了新一轮的大裁员行动。世界最大的杂志出版机构美国时代集团将裁员多达600人,即全部员工的6%。裁员行动将于两周内启动,其中一些杂志将被大幅削减,但并不停刊。美国最大的报团甘乃特集团也宣布了将于12月上旬裁员10%的消息。[5]美国报业大范围的大规模裁员,无疑是给承受了沉重打击中的美国经济雪上加霜。

  (4)促进美国报业改革

  本次金融风暴促使美国报业进行了新一轮的行业改革,以拯救前景不断恶化的美国报业。在盈利能力有所削弱,美国报业负担越来越重的情况下,美国各大报纸进行了不同形式的改革和调整。如美国百年大报《基督教科学箴言报》宣布将停止出版印刷版的报纸,专注于经营其新闻网站,成为美国首家停止印刷的全国发行的报纸。另外有许多报纸都在转变思路,开始涉足互联网业务。有的报纸大力进行网站建设,有的大举并购中等规模的网络公司。新闻纸价格大幅上涨、印刷成本与日俱增和金融风暴造成的经济低迷等内忧外患之下,美国的报业也不得不从内容、架构、人事等方面进行了一系列的改革。这样的改革是好是坏,到底有没有效果,目前我们也不得而知。

  三、金融风暴中的美国报业生存策略分析

  金融风暴所造成美国报业的损失到底有多大,还有待观察。本次金融风暴的危害显然已经超出了经济学家预期的范围,其影响不仅在金融体系和经济层面,将在相当长的时间里逐步显现。因此,美国报业有必要做好更长远的准备以应对这场未知的风暴。美国报业目前所采取的各种改革和措施,总体来说主要有以下几点:

  (1)版面改革,削减成本,节省印刷开支

  美国报业在进行自身行业改革时,注意到了如何在不影响报纸质量的前提下进行改革,达到削减成本节省印刷开支的目的。

  首先是版面“瘦身”。 在报纸发展历史上,报纸从诞生至今已有近400年历史,版面型号经历了多次变化。在北美殖民地时期,报纸把版面放大,原因在于报纸是按照版面数纳税的。美国革命战争时期,新闻纸供给减少,报纸出于成本的考虑,就把版面缩小了。战争结束后,新闻纸的供应恢复正常,报纸的版面又放大了。经济利益是导致报纸数次转型的根本动因。新闻学者李良荣教授指出:“无论是过去还是现在,报纸版面大小的变化并非为了读者的方便,而是出于经济上的考虑。”[6]随着报纸发行量下降,报纸“瘦身”无疑是节约成本和开支的好方法。早在2007年初,曾是全美最宽的《华尔街日报》在本土推行新一轮的瘦身行动,报纸的版面宽度比原来减少约7.6厘米。今年8月6日,版面形式一向以保守著称的《纽约时报》正式改版“瘦身”,将版面减少3.8厘米,加入美国报媒流行的“窄报”行列,这是报纸“瘦身”运动的标志性事件。《华尔街日报》改版时,道琼斯公司并不避讳地宣布,缩减报纸版面宽度将每年节省1800万美元的开支。《纽约时报》在改版前夕的8月5日“致读者”中公开告知:此举是为了压缩一些印刷点的成本,由此每年可节省开支4200万美元。[7]

  其次是多方位节省印刷开支。在原材料价格日益上涨的当今形势下,新闻纸价格也日益飞涨。自去年10月份以来,纸价上涨了26%,达到每吨700美元,为12年来最高。[8]纸价是报纸出版商除劳动力成本外的最大开支。大部分美国报纸都在新闻纸上动脑筋,采用更轻薄的纸张替代原来的产品。 2006年,美国伊利诺伊州日均发行量达56,665份的《罗克福德登记明星报》将30磅的新闻纸换成了27磅,这样一来就节省了6%的纸张开支。[9]除了纸价之外,油墨价格也在不断上涨,美国两家主要的墨水生产商—富林特集团和美国太阳化工集团,去年都宣布油墨价格将上涨6%-11%。[10]因此,在油墨使用方面,美国报业也注重优化油墨的使用,为了降低油墨开支,一些报纸购买了油墨使用优化软件加入到目前的工作流程系统中。优化软件里的统一运算法能减少四色印刷过程中青色、洋红色以及黄色油墨的使用,取而代之的是更便宜的黑色油墨。这样印出来的成品能保持同样的质量。 纽约《梅尔维尔新闻日报》希望通过引进油墨优化软件“OneVision”来节省5%的油墨开支。 现在,甘尼特报团内几乎50家报纸都使用了GMG油墨优化者软件。最多能省下10%的开支。[11]


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(责编:朱丹)
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