学子论文：2008奥运志愿者媒介形象的多重建构

　　摘要：北京奥运会在奥林匹克历史上留下了无以伦比的印记，这背后离不开170万志愿者的热情服务和无私奉献。透过媒体的视角，我们看见了百万志愿者在各自岗位上的倾情奉献；看见了他们对于志愿精神、对奥林匹克精神诠释，对于志愿服务和公民社会意识的推进；更看见了他们背后展示出的国家形象和青年一代的风貌。这些被我们看见的形象是如何建构起来的？本文选取北京地区各具代表性的三家媒体，运用内容分析、框架分析和比较分析的方法，展示出媒体在报道奥运志愿者时选取的若干框架以及在这些框架中志愿者被赋予的形象、承载的使命。

　　关键词：奥运志愿者　国家形象　志愿服务　和谐社会

　　在北京奥运会上，170万志愿者用优质的服务和真诚的笑容赢得了各方人士的交口称赞。再追溯到年初的抗击冰雪灾害和5·12地震后的抗震救灾，志愿者们的突出表现不仅展示了年轻一代的责任心和使命感，更是推进了整个社会的志愿精神和公民意识。“志愿者”一词成为年度热门词汇，很多人也认为2008年应被称为“中国志愿者元年”。

　　和5·12地震中许多自发的志愿队伍不同，北京奥运志愿者主要是自上而下的选拔，政府在其中起到了主导作用，但人们看见更多的是：志愿者们用几近完美的服务为奥运成功举办奠定了夯实的基础，他们用真诚和自信的表现展示了对志愿服务和奥林匹克运动的理解，展示了中国改革开放30年积淀的气质。一届无与伦比的奥运，志愿者们究竟奉献了什么？除了微笑，他们还留下了怎样的形象？他们的影响会持续多久？人们想知道一个真实奥运志愿者群体，但必须承认的是，大多数人选择的途径——媒体又有着自己的报道框架，媒体基于整体的宣传政策，结合各自的身份和定位，选取一定的话语体系和报道重点，如同相机的取景器一样，决定了受众能看到什么样的风景。本文就试图在比较《人民日报》、《中青报》和《北青报》报道之上，分析媒体建构了怎样的报道框架，以及在框架内的志愿者形象。

　　一. 文本选择

　　本文选择《人民日报》（包括《海外版》）、《中国青年报》和《北京青年报》为研究个案。首先考虑到他们都地处奥运主办城市北京，对于志愿者的信息把握度和关注程度、报道力度都更胜一筹。其次，三家媒体各有鲜明的特征和报道框架。《人民日报》作为最具权威的主流大报，他的报道无疑最能体现国家意识形态、最能反映党、政府和人民对志愿者的评判；《中国青年报》身为共青团机关报，其大报高度、理性锋芒和人文关怀让这份报纸独具一格；《北京青年报》更多的是从市民的角度出发，体现一个城市的奥运气息，在京城几家都市报中他对于志愿者的报道最为详实；另外选择两家青年报，也是考虑到共青团在此次志愿者招募选拔、培训组织中的主导地位，同时赛会志愿者中70%是年轻人，青年报对他们的表现自然会给予一定量的关注。

　　文中所说的“奥运”不仅指第二十九届北京奥运会，还包括了第十三届北京残奥会， 170万志愿者的概念涵盖了服务两个奥运的所有志愿者。此外，本文的研究还把视角向前延伸至7月1日，这一天北京奥运独创的城市志愿者正式上岗，北京奥运志愿者的服务工作从这一天起拉启大幕。考虑到三家报纸均为日报，文本选取的截止时间选定在残奥会闭幕的第二天。如此一来样本时间段就限定在2008年7月1日——2008年9月18日。

　　二. 新闻框架理论

　　本文的研究主要以新闻框架理论为主要理论基础。框架理论起源于社会学家对真实的解释以及认知心理学家有关“基模”的理论。对框架理论贡献巨大的戈夫曼指出框架是元传播层面的资讯，是传者提供给受者应当如何理解符号的诠释规则① 。另一位该理论的重要研究者甘姆森将把框架的定义分为两类：一类指界限（boundary）,如摄像机的镜头）之意，可引申为对社会事件的规范；另一类则指人们用以诠释社会现象的架构（building frame），以此来解释、转述或评议外在世界② 。

　　20世纪80年代，框架理论从社会学被运用到媒介研究中来，人们认为：新闻并非自然产物，而是客观现实的建构过程，媒体的工作不仅是简单的报道事实真相，更重要的是将新闻组织到各自的框架之中，媒体工作者在处理信息中有着整体性的思考基模，即“新闻框架”。因而新闻报道是“框限”部分事实、“选择”部分事实以及主观的“重组”这些事实的过程。③ 可见，新闻框架是媒体新闻理念和话语组织原则的体现，媒体及其工作者依据己有的框架，将本质相同的一组信息以不同的方式呈现，从而影响到人们的选择和评价。

　　至于如何表达和呈现，进而建构报道对象的形象和意义、引导人们的认知和理解，就是框架分析的内容了。本文在分析新闻文本的框架内涵上揭示新闻媒体如何呈现群体形象。

　　三．三家媒体对2008奥运志愿者的报道及主要框架

　　（一）志愿者：奥运的基石 媒体的焦点

　　有研究表明现代奥运1896年首次举办以来，就有一些志愿者概念的服务人员出现在奥运会中。2008北京奥运会上这一群体人数到达史无前例的170万，他们中的24位代表在奥运会和残奥会的闭幕式上分别接受了献花，这是志愿者首次站在奥运会开闭幕式的舞台中央，接受来自全世界的赞誉和感谢。正所谓“志愿者是一届奥运成功的基石”，北京奥运会期间，170万志愿者无偿贡献了超过2亿小时的劳动，其价值已难以用数据去衡量。

　　这样一个群体自然少不了媒体的关注，各级各类媒体全方位出击，各种志愿者形象通过媒体的报道被一一勾勒。在本文选定的三家媒体样本中共有583篇报道，（表一）内容翔实，形式体裁丰富多样，特别是《人民日报》不仅有消息、评论、特写、纪实、综述，还有志愿者自述、记者手记、访谈、诗歌。从报道的总体分布看，以奥运会开闭幕日8月8日和8月25日（考虑日报第二天出版）、残奥会开闭幕日9月7日和9月18日为分界点，可以看出赛时报道明显多于平日，占总报道量的52.23%；奥运开赛前又以7月20日为界分两个时间段，从这一天起，北京奥运村开幕、单双号限行正式施行，京外和海外志愿者陆续抵京，各项培训工作进入冲刺阶段，从图中可以看出随着赛事的临近，对志愿者的关注也逐渐升温；另外对奥运会志愿者的报道无论是各家媒体的数量还是三家总量均多于残奥会志愿者。（图一）


　　（二）志愿者：烘托一个国家、一代青年和一座城市

　　根据前文所述的框架理论，三家媒体对同一现象和事物解读透露着各自的办报理念，他们的关注视角使受众从不同型号的取景器中看见了多元生动的志愿者形象，当然也包括形象背后烘托出的一个国家、一代人的崭新面貌和广阔前景。

　　1.《人民日报》：国家意识形态下凸显典型人物

　　《人民日报》是国家第一大报，作为政治性、指导性最强的日报，它对信息进行权威解读、宣扬主流价值观、烘托国家意识形态。其奥运志愿者的报道尽管配备了多样的报道形式，但对和谐社会、社会主义荣辱观、公民道德建设、科学发展观这些意识形态的呈现和主流价值观的弘扬仍是该报最显著的报道框架。

　　奥运会已是一个国家的政治，志愿者已是一个民族的面孔。《在服务奥运中展示中国风采》④ 指出“志愿者的形象就是中国人的形象，志愿者的素质就是中国人的素质，志愿者的精神风貌就是中国人的精神风貌。”8月22日的文章转引厄瓜多尔媒体报道说“奥运会志愿者向世界传达中国新形象”；包括报道华人华侨志愿者来做志愿者，“为祖国尽一份力”、“传播中华文明、展示赤子之心”都烙印着中华民族“个人之于国家”、“天下兴亡、匹夫有责”的家国观念。

　　志愿服务对于体现和谐社会旨意、推进和谐社会建设具有积极的示范意义。《奥运志愿者集体过生日》⑤ ——志愿者团队的情谊体现我们与自我的和谐，《“志愿”三人行》⑥ ——志愿者热情周到的服务体现我们与他人的和谐，《老外在前门指路》⑦ ——外籍志愿者的加入体现我们与世界的和谐。在《带走微笑　留下快乐》⑧ 、《共享微笑 共同超越》⑨ 这样的报道中渗透着以人为本的科学发展观，志愿者在提供种种人性化服务的同时也收获了自我的快乐。通过奥运志愿者让更多的人了解参与志愿服务、培育公民道德和公民意识、完善和提升我国志愿服务机制、推动志愿服务成为生活常态为和谐社会贡献更多的力量，分析文本可以看出这是《人民日报》所搭建的报道框架，报纸想传递的是一种国家意识形态内的观念：志愿者是民族形象的代言者，是家国观念的承载者，是国家意识形态的表达者。

　　《人民日报》高度的党性原则决定了它对观念的塑造大于对信息的传递，在国家意识形态框架内，一方面它构建了众多人物标本，24篇报道、24个人物或群体，《从感动中国人物到奥运志愿者》⑩ 、《梁苏会：被人需要是一种幸福》（11） ，他们的诉说让更多人感受到志愿服务的精彩，于无形之中接纳媒体设置的“取景框”和传达的价值观念；另一方面，13篇关于奥运志愿者的评论和述评占报道总量的近20%，评论作为思想意识最直接的表达平台，其地位和力度都显现无疑。《在更大“赛场”争得荣誉》（12） 、《在志愿奉献中履行庄严承诺》（13） 、《在微笑中传递感动》（14） ，这些评论不仅指出志愿服务本身的要求，更是从提升自我价值、传递奥林匹克精神、展示国家形象、推进和谐社会建设的层面指出志愿者应当容纳的更深刻内涵。


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