[论文]从"推销"到"营销":都市报发行体制华丽转身

刘小伋

2009年11月17日13:24  来源:人民网-传媒频道

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  摘要:管理学大师德鲁克先生说过:“市场营销的目标是使推销成为多余。”在现今中国文化体制改革的大背景下,都市报的体制改革也势在必行。本文通过现状分析、比较研究、命题探讨等方式,试着提出在微观层面上都市报发行体制改革的若干可行性建议,以资为改革实践提供参考思路。都市报因其地方所有和部门所有的属性而致发行范围受限且主流资讯缺失;同时在发行实务中普遍存在着被动发行操作、单一发行目标、亏本发行模式、低层次发行手段等弊病。要解决这些现实问题,必须使都市报发行实现从“推销”到“营销”的转变。具体方法应该包括都市报办报观念的变通、报纸内容和体制的双向革新,以及必须牢固树立和践行的品牌营销意识和行为。

  关键词:都市报 发行 体制困境 品牌营销

  自1995年1月1日《华西都市报》创刊以来,“都市报”作为一种新的报纸类型出现。在党报以其意识形态属性一统天下、晚报以其相对时效优势占据市场的竞争形势下,都市报另辟蹊径,以娱乐休闲和生活资讯取胜,走“亲民”路线,成为上世纪末和本世纪初报业市场上的生力军,掀起了中国报业改革的“第二次浪潮” 。时至今日,都市类报纸已经在全国各地生根开花,各省中心城市基本上都已拥有自己的都市报,甚至出现了一个中心城市存在多份都市报“同分一杯羹”的情况。譬如北京市就有《京华时报》、《新京报》、《北京青年报》、《娱乐信报》等多家都市报媒体。

  然而都市报在成长壮大的过程中也暴露出许多体制和机制问题,其中一方面就是发行体制上的裹足不前、亏本买卖。随着国家文化体制改革工作的逐步展开,报业体制改革的边鼓也已敲响。都市报作为当今市场化报纸类型的代表之一,其变革也格外地引人注目。如何在内容、广告、发行等诸领域进一步深化改革,使都市报更好地为社会服务,同时创造自身效益、谋求市场化生存,已成为业界普遍关注的问题。

  一、都市报发行现状的主要症结

  (一)体制困境方面


  “中国报刊业的两个最大特点是部门所有和地方所有,这严重影响了中国报刊业的产业化进程,也长期制约了报刊业的发行体制改革。” “地方”和“部门”成为都市报进一步发展的制度性壁垒。

  1.发行范围受限

  这是由都市报的地方所有属性决定的。但凡都市报,都是以都市为辐射中心创办的,其内容主要地来源于一城一市、服务对象也主要是城市及其周边地区。这样,一地都市报媒体在受到外来同类媒体的进入威胁时,必然会通过与本地报刊管理部门的权力勾连以极力排斥外来者。这样,难以实现的跨地域发行加之不断新增的本地同类媒体,使得都市报的发行范围不断受限、生存环境日趋严峻。

  2.主流话语权缺失

  另一方面,都市报在创办之初,多是机关报下属的子报。它们和上级机关报之间本是“父子关系”,但现实的情况却是“儿子养老子”,新兴的都市报媒体在经济上已经成为上级机关报的有力支撑。在报纸内容上,都市报在十余年的发展中已经做了许多尝试,如娱乐休闲、生活资讯、报纸时评等等,以不同于机关报严肃、刻板、程式化的报道出现在世人面前。但如今都市报的内容挖掘已经进入一个瓶颈期,读者对“‘批评’、‘故事’、‘娱乐’老三件” 的同质化报道已经厌倦。不少业界人士和学者表示,主流资讯话语权将是未来都市报发展创新的突破口。但是在现行的部门所有体制下,都市报很难表达主流话语。

  (二)发行实务方面

  1.发行手段的低层次性

  目前,我国都市报有一定的市场竞争意识,然而在市场竞争方式上仍然处于初级阶段,整体营销意识薄弱。体现在发行手段上,那就是它的“低层次性”。即以推销为主,采用低价、让利、赠送实物、订报赠物、延长订阅期限等等具体方式进行媒介产品推介。而“价格战”则是最为主要的方式。1999年兴起的南京报业恶性价格竞争就是最经典的例证。价格战着眼于短期的销量,不计成本、忽视质量,结果只能是读者的流失和诸媒体的一损俱损。

  2.发行目标的单一性

  目前,我国都市报的发行常采用自办发行的方式。报纸发行人员每天的工作是负责将报纸“塞进”报箱或是“送到”报刊亭里。这样虽然完成了发行任务,但是几乎每家都市报的发行都采取同样的方式,给读者的印象都是同质性的。现代传媒经济是“注意力经济”,除了在报纸内容上有所创新、独树一帜之外,发行方法的与众不同也同样可以吸引读者对报纸予以更多的关注。

  3.发行的被动性

  市场上的读者是千差万别的,但都市报的主流读者在一定程度上却是稳定的。如今都市报的发行除订阅用户外,对于流动的零售用户信息是很难把握的。都市报媒体往往忽视了报纸销售终端(报刊亭、超市等)的信息采集和汇总作用,缺乏终端的读者信息反馈和统筹机制,“销售终端信息化程度低” 。

  4.发行渠道经营不善

  都市报以中心城市为主攻市场,但其对于发行渠道的经营不尽科学。渠道单一、终端覆盖不全面、渠道的价值和功能没有得到最大程度地发挥。随着“小红帽”、“小蓝帽”、“小黄帽”等发行公司的成立,报纸发行部门已经独立而成为报社隶属之下、经济独立核算的产业公司,开展多领域的出版物发行和物流配送业务。但是由于类似发行公司的数量增多,一地市场空间很快就已饱和,市场需要不足,发行公司的社会成本也就随之增加。

  5.发行的低成本特点

  低成本发行是中国报纸发行体制的一个显著特点。“中国内地同类报纸的销售价格……是全球报纸销售价格最低的国家之一,很多报纸实际上是零收入、甚至是负收入发行,严重制约了报纸产业形成合理的收入结构。”

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