[论文]从"推销"到"营销":都市报发行体制华丽转身 (2)

刘小伋

2009年11月17日13:39  来源:人民网-传媒频道

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  二、从“推销”到“营销”

  通过以上对于都市报发行体制现状的考察,我们可以提取出若干关键词来概括:被动、单一、亏本、同质性、低层次……这些问题,有几十年来形成的中国报业整体体制的弊病,也有都市报媒体自身的问题。在现今报业改革之势渐盛之时,面对日益变化的国家政策和市场环境,我们无法准确预言国家报业宏观体制的变化;但在微观层面上,对都市报发行的体制内改革已容不得坐以待毙。各都市报媒体必须身体力行,从单一的“推销”模式切实转变为注重经济效益、社会效益、品牌效应、长远发展的“营销”模式,以求得继续生存和发展。

  (一)“推销”和“营销”的比较研究

    表 1 都市报发行“推销”与“营销”模式的比较

  (二)都市报发行模式转变涉及的几个命题

  1.内容为王

  “内容为王”是业界信奉的继“渠道为王”之后的又一个生存理念。这一理念产生的原因是多方面的,主要是买方市场的形成。人们日益追求精神文化提升和生活水平的日益提高,读者已经不是让媒体灌输知识、思想的单一接受者,他们有多元化的信息需求。当初都市报就是在类似需求下诞生的。如今,社会发展日新月异,报纸媒体要想在市场上保生存、在竞争中求发展,就必须为读者的多样化需求服务。

  具体说来,在都市报低价发行的现状下,报纸内容的质量好坏、满足读者需求的程度高低几乎成为能否赢得读者的关键要素。很难想象,一份思想僵化、信息残缺、资讯不足的报纸会被多少读者否弃。所以,在都市报发行模式由“推销”转向“营销”的过程中,专注产品质量、固守报纸品味非常重要。经济实惠(低价、赠送等)已经不足以培养读者的忠诚度,真正吸引读者长久注意力的必然是报纸独树一帜的观点、报道方式或排版印刷等特色。在这方面,《南方周末》就是一个很好的例子。

  2.利益权衡

  在都市报发行体制改革的全局中,大致存在三方利益:报社利益、广告商利益和读者利益。三者之间的关系可谓微妙,相互关联而又不免冲突。

  具体说来,作为市场型媒体的都市报,目前的主要盈利点是广告收入,而作为“二次售卖”的商品——读者的注意力成为广告商汲汲以求的宝贵资源。由于报社与广告商之间的直接经济利益关系,报纸内容难免受到广告商意识和利益的干预。都市报长期缺失的弱势人群(如农民)报道也正由于此。因而,报纸的内容事实上是经过广告商过滤的信息,是不全面的信息,是具有意见偏向的。如一则房屋质量问题的报道绝不能与房地产广告出现在同一版面,即使确实有人真的受到了利益损伤。但是,我们也要看到,过度的商业气息、过少的信息量,会直接造成读者阅读体验的挫伤。报纸如果流失了读者,广告商也就失去了广告投放动机,报社的利益必然受到损伤。

  因此在都市报发展日益成熟的今天,如何权衡报社、广告商和读者三方的利益显得日渐重要。

  3.品牌营销

  我国传媒行业的品牌意识相对薄弱,但电视媒体在这方面做得比较超前。比如以“娱乐”为品牌的的湖南卫视、以“电视剧”为品牌的安徽卫视、以“旅游”为品牌的海南卫视和以“情感”为品牌的江苏卫视等等。这些电视频道的所谓品牌其实更像是“口号”、“印记”,其目的是塑造“独一无二印象”、“即刻关联效应”(即这些“品牌”关键词可以使人自然而然地对应到该电视频道)。而都市报至今还没能建立完整的品牌体系。这是因为都市报的内容同质性太高:新闻信息大抵相同,报道角度缺乏创新、观点陈腐或模式化(当然这与国家意识形态控制有关)、版面特色不显著,同时还有发行手段大同小异。所有这些,都容易给读者造成“千报一面”的印象。面对现代社会大爆炸般涌来的媒介产品,一份平淡无奇的都市报不被读者记住也就不足为怪了。

  三、都市报发行体制的华丽转身

  对都市报现行发行体制的改革是在国家宏观媒介管理体制下的微观变革。因而在具体实行时务必做到:切入口要小、要准、要全;可以先试验后实行——这种圉于一地的试验范围小、可操作性强、负面影响弱、成本低;在试验中对改革的方法实行优胜劣汰,不断探索适合本地报纸、本地读者的发行体制模式。

  (一)变通观念,反客为主

  1.着力中心城市发行

  都市报为地方所有的现实制约了它的发行范围。然而成熟的发行体制建立后,这一劣势反而能够变成优势。集中于中心城市的都市报发行,已经越来越受到业界重视。“都市报发展十多年的结果证明,再成功的故事报,也只是选择某一主要城市作为主攻点”,因为这样的发行可以保证有效发行,而且可以集中精力于经济发达地区,节约相对成本。比如,2006年《大河报》读者的53%都集中在郑州。近年来,也已经有多家都市报媒体意识到此前“吃力不讨好”的“广撒网”型发行方式,不断减少中心城市以外地区的报纸发行量,以期取得良好收益。

  2.主流资讯评析

  都市报主流资讯话语权的缺失源于它部门所有的属性。但是,即使目前宏观管理体制尚未对这一权力“松口”,都市报仍然可以通过转换思路,擦着“主流”的边,扩宽报道路径。方法之一就是加强评论和观点。在充分使用记者、编辑的自由表达权的同时,传递出群众的声音。对于关乎读者切身利益的政治、经济、文化大问题,都市报仍可以占在理性的高度表达意见,但也要注意不能触犯某些体制底线。

  (二)内容革新

  1.差异化生存

  内容为王的时代、同质化的缺陷是都市报生存的一大障碍。内容革新迫在眉睫。在当今社会知识信息爆炸、媒介形态多元化的情况下,都市报可以充分利用自己的“本地化”特征,强化新闻的时效性和接近性,同时为群众声言,全面满足读者日常的信息和利益诉求。这种“亲民”路线和都市报产生之初的娱乐化、资讯化应该有所差异,当然后者也仍然是都市报的重要内容,但是更应该从民生的、长远的、发展的角度出发选择新闻内容,而不是简单地报道鸡毛蒜皮的小事。当然,在这样的民生新闻中,最重要的是报纸观点和高度的体现、理性思考和准确判断的表露,不断增强媒介公信力,让读者读报的眼光不仅仅是喜欢的,而更要是崇敬的。

  2.做好新闻选题策划

  既然要实现新闻报道的本地化,又要尽量避免对鸡毛蒜皮、无关痛痒之事的报道,那么新闻信息的丰富程度就成为一个必须考虑的问题。在本地新闻资源不足的情况下,做好新闻选题策划是很好的选择。相比于单纯的新闻报道,选题策划更能吸引读者,也可以诱导他们参与其中,实现报社与读者的互动。

  近年来,都市报在新闻选题策划方面也没少下工夫。如武汉的“《楚天金报》创刊两年多来……通过大策划,从经济和文化结合的角度,做了极有影响的‘东湖与西湖的对话’、‘武汉热干面为何不敌湖南米粉’、‘给你一个文化的武汉’等系列策划。通过对文化做精做深,提高了报纸的品位和档次,树立了报纸的品牌,巩固和争取了主流读者” 。因而有学者将都市报这种从文化方面求突破的内容性质称为“文化纸” ,这的确为都市报新闻选题策划工作提供了好的思路。

  (三)体制革新

  1.完善发行渠道和网络

  这是发行体制改革的核心环节。目前都市报发行还存在渠道经营管理不当以及销售终端不全面的问题。当然这与都市报媒体的媒介经营管理水平和经济实力有很大关系。要解决这一问题,可以尝试的方法大致有两种。

  (1)政府:出资扶持建设

  当地政府作龙头,通过对本地都市报发展潜力和发行网络障碍的实际考察,采取行政拨款、银行贷款、社会集资的方式,健全完善的都市报发行网络,建设报纸销售终端。这些终端由政府统一管理,面向社会招募专门的终端报纸销售人员,或作为下岗再就业人员、残疾人、社会孤寡的福利岗位。都市报媒体租用这些终端,租金由政府统一定价。这样,原本需要单独一家都市报媒体耗资建设的终端变为多家共用,由此便摊薄了成本。此方法力在实现都市报发行上经济效益(报社)、社会效益(销售人员)和政府财政收益的统一。

  (2)报社:提高发行质量

  解决了销售终端的问题,都市报媒体就可以更加专注地做好发行工作,以求发行质量的提高。这里的发行质量指的是,要确保发行的效率和效果。

  效率是指宏观的发行准确和微观的发放及时。发行准确,是报社要对发行量有提早的安排(这有赖于科学的评估),发行结构要合理并不断优化。要做到这一点很不容易,但可以充分利用销售终端的功能,从终端处调查和了解读者的整体情况,再结合订户信息,从而对发行量做相对客观的评估和预计,降低市场风险;同时也可以将销售终端变成报社的订阅处、读者意见反馈处等,充分实现和读者的密切接触,甚至可以在人力允许的情况下在重点的销售终端处设立临时记者站,以便采集最新鲜的“声音”。另外,发放及时,顾名思义,就是要求报纸投递人员按时、按量将报纸送达销售终端和订户家中。

  而效果,是指报纸的有效发行。具体如专注于中心城市、主流读者的发行等。

  2. 价格提升策略

  可以想见的理想结果是,报社、广告商、读者在各自的利益上各自“退让”是最完美的。比如,报社向社会承诺报纸质量和内容客观性等并接受监督、广告商减少对报纸内容的干预、读者愿意接受报纸的适度提价。不论怎样,只有利益三方都能够有所退让、保持底线,那么都市报改变亏本发行的模式才有可能,部分地依靠销售收入盈利也不再是空谈。

  这一方案在具体实施的过程中不可能一帆风顺。但是如果三方能够坦然相聚于一堂,表明各自利害关系,相互理解,最终达成这一理想也不是天方夜谭。

  3. 对国外报纸发行模式的借鉴

  主要指对日本报纸“报纸发行店”模式的借鉴。这是一种“成熟报业市场的报纸发行模式”。 可资借鉴的有“报纸发行店与报社签订承包或代理合约,独立经营、独立核算”,“发行店还自主进行社区广告插页经营”,以及“报纸发行与物流配送行业泾渭分明”。

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(责编:郭晶)
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