[论文]从"推销"到"营销":都市报发行体制华丽转身 (3)

刘小伋

2009年11月17日13:39  来源:人民网-传媒频道

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  4.发挥发行量认证的作用

  在业界,报纸的发行量一直是个“秘密”。但是在改革后的都市报发行体制中,发行量评估和认证将是一个非常重要的方面。2005年4月国新出版物发行数据调查中心成立,出版界对其在提供市场参考、受众分析、广告招徕等方面的作用给予了很大的期许。但是中国国情特殊,这个非赢利性中介组织作用的发挥还有待做好几项工作:“首先,要保证认证工作的权威性;第二,要保持机构的中立性;第三,要实现认证工作的专业化;第四,要实现认证工作的本土化” 。

  5.发行人才的培养

  包括低端发行人才和高端营销人才的培养。对于低端发行人才,要有严格的纪律和奖惩制度保障,提高他们工作的积极性和专业化水平。而高端营销人才的培养,不能一蹴而就,需要具有市场营销和媒介管理等知识背景的人才在连续的发行工作实践中积累经验和素质,久经沙场,方可得“发行之大道”。

  (四)品牌营销

  1.内容上

  在内容革新的基础上,力争形成都市报的自身特色内容,如前述《楚天金报》的“文化”招牌。但是这样的特色是在不断地摸索中形成的、能够被读者市场接受的,需要不断创新,并且要随着读者需求和市场的变化而变化。

  在内容特色形成的同时,都市报媒体务必要注重自身立场与观点的客观、全面,对社会、民生问题要高瞻远瞩,要以特色悦人、以高度服人。

  2.形式上

  现在的报纸大多是新闻纸印刷,黑白文字、彩色图片,排版方式不尽相同,很少有一份都市报能够形成自己具有“识别”功能的版面风格。像内容风格一样,这样的版面风格是在长期办报实践中沉淀下来、并与内容风格相配合的。要努力形成“报纸眼”的版面风格,即能让读者不读报即可领会报纸的“眼神”、辨明报纸的身份。

  3.发行模式上

  在具体的发行环节上,都市报品牌的树立有赖于“服务”意识的培养。要把每一位读者当做宝贵的资源、亲爱的朋友,要想读者所想,为他们提供周到可靠的服务。如保证发行的效率、落实订阅和购买的便利性措施等等。至于利用发行渠道和终端进行多种物流配送业务,可在都市报改革进入正轨、各方面机制建设完善后加以适当考虑。

  4.与读者、广告商的关系上

  (1)与读者的沟通:服务意识

  都市报的风格贴近生活,同时又兼具本地特色,发行终端和报纸投递人员是最好的报社公关代表。在实际的销售和发放过程中,这些“代表”要注意积极获知读者的意见反馈,同时也要注意方式方法,礼貌温和;要及时发现读者的需求、意愿,并代表读者与报社沟通,以求更好地为读者服务。同时,不排除在特殊节日和时期开展直接的读者参与式活动,集宣传和互动与一体。

  (2)与广告商的互动:合作意识

  与广告商的关系要“亲而有间”。“亲”是要建立合作关系;“有间”是要纯洁媒体道德,不能以广告利益为办报的唯一指向,要统筹兼顾,不能忘记自身的社会责任和生存基础。

  在与广告商的互动中,可以适当开展一些经济效益、社会效益双丰收的策划或活动,获取广告赞助的同时帮助自己也帮助广告商树立正面的社会形象。例如,2003年鄂州建市20周年之际,鄂州日报社“在庆典当日推出以‘盛世鄂州’为主题的‘建市20周年金版’……当天,鄂州日报共出24版,创下了单日广告创收的新纪录。再加上从庆典前半年起推出的‘辉煌20年’主题活动……共从建市20周年大庆中创收百万元” 。

  四、都市报发行体制改革中应注意的问题

  当然,从上面提出的这些都市报发行体制改革的具体微观措施中,我们应该清楚地认识到任何改革措施都应当尽量贴合被改革实体的实际情况,因地制宜、因时制宜、因媒体制宜。同时在都市报发行体制“华丽转身”的背后,有一些基本原则是必须固守的,如:要坚持正确的舆论导向;要避免新闻选题策划的低俗、造假和作秀炒作之嫌;要努力追求和保持都市报的品味;要权衡采编和营销的人力资源配置比例,切勿本末倒置;借鉴国外发行模式时要仔细研究、认真分析,不可操之过急、盲目照搬;要防止发行量社会公开化后的新一轮恶性竞争卷土重来;最后,改革措施要与时俱进,随时间和环境的变化进一步深化。

  总之,在当前文化体制改革的大背景下,都市报的发行体制改革已箭在弦上。但无论怎样,改革的目的在于更好地适应都市报的市场化生存和发展,同时改革步调必须循序渐进。

  (作者系北京师范大学文学院)

  参考文献

1.《掀起报业改革“第三次浪潮”》,《新闻战线》,2007年第1期,第79页
2.张殿元,《中国报业传媒体制创新》,南方日报出版社2007年版,第93页
3.包东喜,《都市报发展:危机感与对策》,《新闻前哨》,2004年第12期,第28~29页
4.李峰、王叙虹,《北京都市报发行困局观察》,《中国记者》,2006年7月,第71页
5.冀万林,《高成本时代的都市报发行战略转型》,《传媒》,2009年2月,第36~38页
6.谢晓柏,《调整经营思路 适应市场变化——浅析都市报发行》,《中国报业》,2006年12月,第38~39页
7.包东喜,《都市报发展:危机感与对策》,《新闻前哨》,2004年第12期,第28~29页
8.包东喜,《都市报发展:危机感与对策》,《新闻前哨》,2004年第12期,第28~29页
9. 冀万林,《高成本时代的都市报发行战略转型》,《传媒》,2009年2月,第36~38页
10.转引自:张殿元,《中国报业传媒体制创新》,南方日报出版社2007年版,第100页
11.方明,《深化报业改革 实现“四大跨越”》,《新闻前哨》,2005年第11期,第30~31页
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(责编:郭晶)
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