[论文]融合文化中的受众:参与和互动实现自我赋权

吴世文

2009年11月17日16:31  来源:人民网-传媒频道

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  摘要:媒介融合是当今媒介发展的大势所趋。“融合文化”指涉媒介融合带来的新兴社会文化形态,是当前媒介融合重要的研究向度之一。融合文化本质上是一种参与式文化和互动式文化,在传播新技术的驱动下,积极的受众以参与和互动的方式生产了融合文化。受众通过参与和互动以生产融合文化并与“传者生产”进行博弈而实现了自我赋权,最终分享了原来由垄断媒介文本和媒介文化生产的“传者”所牢牢掌控的媒介文化权力。融合文化是一种新型的大众文化,也是当下正在出现的新兴文化样式和文化特征。当前,融合文化中受众的自我赋权及其赋权模式不断扩张和深入发展,并与更大范围的和更为深刻的自我赋权相呼应。但是,它们在当下均面临着复杂的现实困境。融合文化的健康发展和其中受众自我赋权的有序演进需要受众积极地、有序地参与和良性地、友善地互动。

  关键词:媒介融合 融合文化 参与 互动 自我赋权

  媒介融合之融合文化中的受众:参与和互动实现自我赋权

  以数字化为基础、以互联网为核心、受企业利润和受众需求双重推动的媒介融合(Media Convergence),是当今媒介发展的大势所趋。媒介融合是一个逐步扩张和深入的过程,而不是一成不变的结果,它对社会方方面面的影响已经超越了纯粹技术的层面而扩展到社会结构、经济活动和文化形态等领域。其中,媒介融合对社会文化形态和文化生产的影响被名之以“融合文化”(Convergence Culture)的概念范畴提出。

  融合文化是当前媒介融合重要的研究向度之一。美国是融合文化研究的重镇,亨利·吉金斯(Henry Jenkins,2004) 和马克·迪耶兹(Mark Deuze,2007)不仅较早使用了融合文化的概念以描述媒介融合的文化现象,还合作提出了“融合文化范式”( the convergence culture paradigm)(Henry Jenkins; Mark Deuze,2008)。 我国2005年方舶来当下意义上的媒介融合的概念, 目前国内学界正在切入融合文化的研究,精准地意识到了融合文化是媒介融合的研究重点之一(郜书锴,2009),已有学者探讨了融合文化在民众“集体智慧”与商业文化两极权力中的冲撞和协商,进而指出媒介文化权力问题是融合文化的核心问题(纪莉,2009)。指向受众——融合文化的生产者和消费者的研究将是融合文化的重要研究议题,它在更为广阔的学术场域还与媒介融合中的受众问题相联结,国外已有研究者从心理学层面探讨受众在媒介融合的多媒体情境下如何适应同时做几样事情。 本文聚焦媒介融合之融合文化中的受众,讨论受众(主要是积极的受众)通过参与和互动生产融合文化及其中的权力关系。

  融合文化:传播新技术驱动下受众参与和互动的产物

  “融合文化”一词最初由美国学者亨利?吉金斯(Henry Jenkins,2004)提出,随后马克·迪耶兹(Mark Deuze,2007)的研究呼应了这种新提法,但是,他们当时并未清晰地界定融合文化。而我国青年传播学者纪莉(2009)认为,融合文化的概念须从融合文化的文本、传播主体以及结构三个方面切入探讨。本文在指涉媒介融合中由受众参与和互动生产而带来的新兴社会文化形态的意义上讨论融合文化。

  媒介融合中的融合文化以受众参与和互动生产为特征,本质上是一种参与式文化(Participatory Culture)和互动式文化。受众的参与和互动是融合文化的生产方式,受众参与和互动的媒介文本生产打破了印刷出版、电影、广播、音乐、电视和电脑之间的分际,是一种综合文字、图像、声讯和视讯的丰富的多媒体形式的网络出版(Web Publishing),从而生产和创造了融合文化。由于受众的参与和互动具有广泛性,融合文化还是一种大众文化或通俗文化(Popular Culture),或曰“草根文化”(Folk Culture)。维基百科(Wikipedia)、百度知道、博客(Blog)、播客(Podcast)、社交网(SNS)、威客(Witkey)等都是融合文化的表征。

  受众参与和互动以生产融合文化是由传播新技术驱动的,传播新技术为受众的参与和互动提供了前提和保障。

  传播新技术是一个相对的、开放的和“易碎的”概念,其内涵和外延处于不断的变化之中。在当前的社会语境和技术条件下,传播新技术指的是在广播、电视之后出现的数字(化)技术、网络技术、数据库技术、多媒体技术、以及光纤通信及卫星通信等技术。传播新技术催生了众多新媒介,诸如网络媒体、IPTV、博客、播客、移动电视、手机电视、楼宇电视等,其中,网络媒体是其杰出代表。传播新技术和新媒介深深地扎根于社会和文化中,同时,它们也对社会和文化产生了深刻的影响。特别是自上世纪90年代以来,以网络媒体为代表的新媒介开始介入人们的日常生活,网络(数字化)媒介时代不期而至,传播新技术与新媒介对社会和文化的渗透与影响日益拓深,尼古拉斯?尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)曾指出,“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式,一句话,人们的生存方式” ,对此人们已“眼见为实”。

  受众能够以参与和互动的方式生产融合文化,这与传播新技术的传播特性密切相关。学界一般认为,传播新技术具有数字化、网络化、个人化、交互性和压缩时间和空间等传播特征,它所催生的新媒介也兼而有之这些本质特征。其中,个人化、交互性的传播特征直接驱动着受众参与和互动以生产融合文化。

  传播新技术个人化的传播特征为受众搭建了一个开放的、平等的传播平台,它“允许”受众广泛地参与信息传播,信息的获取和发布极为方便、快捷和廉价,只要拥有计算机和简单的上网设备便可接入到互联网。广泛的参与激发了受众的积极性和主动性,同时,“鼓励”和“刺激”受众积极生产传播内容以建构自身的话语权。于是,巨量由积极的受众参与生产的原子化的、个性化的“微内容”穿行于网络平台,并在传统媒体和网络媒体间相对自由地流通。这是媒介内容资源生产的“革命”,也是融合文化的表征和形态。

  交互性是传播新技术最显著的传播特征,它使得受众能够便捷地互动——不仅与传统意义上的传者互动,而且与“他者”(其他个体受众)互动,共同推动着传播的持续与变革。通过互动,不同的观点与意见能够相互碰撞、修正与整合,约翰·弥尔顿(John Milton)所谓的“观点的自由市场”具备了形成的可能性。而对于融合文化的生产来说,互动更重要的意义在于:它通过讨论、问答的形式或者批判与反批判的模式“刺激”或“诱发”了媒介文本生产,并赋予其某种指向性和目的性,同时,它通过受众参与讨论和相互“纠错”, 无形中形成了融合文化生产的“自我修正机制”,从而保证了受众生产的质量和效率。

  传播新技术还以压缩时间和空间的魅力,化天涯为咫尺,或实时交流,或延时互动,使受众的参与和互动超越了传统的地理因素和时间因素的局限,在更广阔的领域和更深刻的层次展开,从而将融合文化的创造和生产推进到了一个新的高度。

  总之,在传播新技术的驱动下,积极的受众以参与和互动的方式生产了融合文化。广泛的受众参与是互动的基础,而受众互动是参与的深化和升华。受众通过参与和互动成为融合文化的主体,这契合了乐观的史家的论述和历史唯物辩证法的逻辑:人民大众是历史的行动者和主体。在融合文化的生产中,受众发掘了传播新技术潜在地解放受众群体文化创造力的可能性,他们的无穷智慧和无限创意在融合文化中得以体现和彰显,从这种意义上讲,传播新技术吻合了受众群体的文化创造需求。

  自我赋权:“受众制造”与“传者生产”的博弈

  从前述可见,在媒介融合语境中,融合文化是正宗的“受众制造”,积极的受众是融合文化的主体,他们深入地参与了媒介文本和媒介文化生产。而在“前融合文化时代”却是另外一幅迥异的景观:媒介文本和媒介文化生产主要由传播者把持和垄断,“传者生产”一统媒介。

  “受众制造”的融合文化是受众集体智慧的结晶,它打破了传统的由传播者线性地、单向地控制与垄断媒介文本和媒介文化生产的格局,实现了媒介内容来源的多元化、丰富化。更为重要的是,“受众制造”在媒介文本和媒介文化的生产中引入了受众角度,受众的意见和观点得以在媒介上公开表达和传播。至此,受众由上世纪70年代以来学者们热衷讨论的采取“对抗(Oppositional)读解”策略策应“传者生产”的传播内容发展到自身积极生产传播内容,直接“占领”传播阵地和建构受众话语权。

  在“传者生产”语境中,媒介文本和媒介文化生产在总体上代表媒介所有者和传者等“把关人”的利益、立场和态度,传者牢牢把持着传播的话语权。从“传者生产”的视角出发,受众是被动的接受者,受众端的传播权利一直遭到忽视。早期传播效果研究的“魔弹论”甚至认为受众是应声媒介内容而倒的无力的“靶子”,传播媒介拥有不可抗拒的强力,传播效果就像子弹击中身体或者药剂注入皮肤一样迅疾生效。后来的研究提出了传播的“有限效果”或“弱效果”,对受众主动性和积极性的认知也随之演进。上世纪70年代以降,人们重新认识到传播的“强效果”,受众的主动性得到进一步地强调,英国文化研究学派的主要代表人物与集大成者斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)指出,受众能够通过“协商(negotiated)读解”或“对抗(Oppositional)读解”解码出与传者意图发生轻微的意义争斗或完全背离的传播内容。 这些研究是“传者生产”媒介文本和媒介文化背景下受众权力状况的写照:受众一直被束缚在“传者生产”的框架内,做着有限的“自选运动”。

  毫无疑问,“受众制造”和“传者生产”在媒介融合中相遇时,二者的博弈就此展开。二者之间存在方向一致的媒介内容生产,相互融合,共同塑造着媒介景观,也存在背道而驰或两两相向的媒介内容生产与话语权争夺,从而互相竞争、对抗乃至斗争。其中,“受众制造”的融合文化成为媒介内容后,无疑挤占了“传者生产”的传播渠道(版面空间或节目时间),当然,也丰富了传播内容和彰显了受众的话语权。这是“受众制造”和“传者生产”之间复杂的博弈关系的体现,也是受众自我赋权(self-empowerment)的表征。

  传播中的赋权问题一直以来是个绕不开的话题。当前,人们尤其对媒介融合的核心——互联网带来的权力扁平化与权力分散化问题投入了极大的热情,如有论者认为,网络“作为权力源和影响源,具有给个人和集团赋权的离奇能力。” 赋权一般被定义成“给予权力或权威;给予能力;使能,给机会”。哈佛大学著名管理学家奎因·米勒(Quinn Miller)指出:“赋权是描述一种管理风格,其含义非常接近于授权,但是如果要进行严格的定义,赋权是指下属获得决策和行动的权力,它意味着被赋权的人有很大程度的自主权和独立性。 赋权如同增加权力的过程,发展权力,抓住权力,或是促进权力。换一种角度来理解,赋权是指发展积极的自我能力意识,对周围的社会政治环境有一个批判性的、分析性的理解和认识,同时可以增强个人和集体的资源。

  在媒介融合中,没有任何主体会主动地赋权或授权(给)受众,受众通过参与和互动生产融合文化而实现了自我赋权,这个过程同时是在与“传者生产”的博弈中实现的。

  在当下的信息社会,规定权力和财富性质的游戏规则已然改变,信息即权力。而运用知识权力的一个重要方面就是努力控制信息的生产与流通,知识和信息的分配必然影响权力的分配。美国未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)对此认识深刻,他认为,知识重新分配后,建立在知识上的权力也将重新分配。因此,受众参与和互动生产的融合文化必然引发附著于其上的权力发生转移:受众相对地分享了原来由垄断媒介文本和媒介文化生产的“传者”所牢牢掌控的媒介文化权力。辩证地分析,融合文化中受众的自我赋权过程也是媒介文化权力转移/下移的过程,也即“传者生产”的分权过程。

  参与是受众自我赋权的核心,而互动赋予受众自我赋权基于广泛参与之上的合法性。融合文化是受众集体智慧的产物,广泛参与基础上的受众群体内的互动是自我赋权的一种反思机制,它保障受众创造融合文化的集体智慧合理而有序的发挥。虽然从短期上看有时受众个体的参与会使融合文化发生种种偏差或扭曲,但是从长期上看,受众集体智慧的汇集和互动能够通过反思不断促进融合文化的发展进步。进一步分析还可以发见,广泛的受众互动还是受众自我赋权的能量的聚积和升级,起着一种滚雪球或传染病似的“放大效应”,并最终促成受众自我赋权的实现。

  融合文化中受众的自我赋权与传者的媒介文化权力的转移是一个对应的、长期的博弈过程,而不是简单的、平稳的交接。当前,受众藉由参与和互动的自我赋权是体制外的一种运动或活动,传播新技术的巨大解放能量使得社会规制滞后于“收编”之。但是,由于传者企图持续地掌控媒介文化权力,我们期冀媒介和传播者“赋给”或“授予”受众媒介文化权力便带有某种乌托邦的幻想和无知,“自己动手,丰衣足食”的逻辑告诫我们,融合文化中的受众必须自觉地广泛参与和互动,争取“受众制造”对“传者生产”的优势,如是方能实现自我赋权。

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(责编:郭晶)
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