[学子论文]测量与意义:小谈报纸内容开放度

——以北京都市报市场为例

李晨宇

2009年12月07日13:38  来源:人民网-传媒频道

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  摘要:近年来随着国家对文化产业的不断重视,我国都市报的发展呈现出愈发强劲之态势,其刊载内容与广告之间的关系也愈发成为学界争论的一个焦点。本文将引入一个新的概念——报纸内容开放度,并以北京都市报市场为例,通过对其内容开放度的测量以及意义的分析,揭示出报纸刊载内容与广告之间存在着的相关关系,同时也将其作为文化产业组织理论的“文化分析技术路线”的一种发展与研究范式,进而给出相关结论和建议以供后续研究的参考与参照。

  关键词:都市报  开放度  广告  测量  文化分析

  0.引言

  近年来,作为新兴产业的文化产业日趋发展,文化产业的研究也呈现出增长的趋势,而在这其中,从经济学中的“产业组织理论”引进过来发展成为“文化产业组织理论”,“文化产业组织理论”也成为了文化产业研究中的核心问题之一。但从目前的研究现状来看,绝大多数都是基于“产业组织理论”研究的内容和范式来进行研究,而忽略了其“文化研究”的部分。

  上海交通大学的胡惠林教授在其高等教育出版社出版的《文化产业学》一书中明确指出:我们在思考和研究文化产业组织问题,特别是中国的文化产业组织问题的时候,就不能不采用两种技术路线,那就是一般产业组织理论技术路线和关于文化分析的技术路线。 同时,我们可以认识到通过经济学中的一般产业组织理论技术路线进行的研究,更多是揭示参与市场竞争者的“多样性和集中性”两个方面的相关内容,这就意味着,在文化产业组织理论中运用“文化分析的技术路线”的研究很少,但这部分研究又是不可或缺的。

  为了更加全方位、多角度地反映出参与市场竞争者的发展情况,也基于都市报本身强大的文化特性,所以在下面的研究中,将引入“报纸内容开放度”的概念,并据此展开对京城都市报文化产业组织“文化分析”的研究以及对京城主要都市报的内容开放度进行测量和意义的简要解析。

  1.报纸内容开放度的提出与定义

  1.1报纸内容开放度的提出

  中国人民大学新闻学院博士王斌曾经在首届中国传媒经济学博士生论坛提交的论文《媒体市场开放度:意义与测量》 ,然后又在《中国传媒发展指数报告(2008)》一书中发表论文《媒体市场开放度:实测与解析》 ,这给本文提出“报纸内容开放度”提供了一个思路上的源头和研究方法上的借鉴。

  在王斌博士的文章中,研究强调的是不同地域市场的媒介环境状况,研究对象选择的是电视媒体市场,而没有选择报纸市场,原因是报纸市场的开放度在全国不同地域之间差异度不大、区分度小且不容易进行测量,然后通过测量做出“分省差异图”并进行归类得出“开放度特征分省归类图”来对电视市场开放度进行分析。

  笔者认为,可以把上面的研究思路引入到一个地区的报业市场中,通过研究一个地区的不同报纸的开放度情况,在一定侧面反映出报纸或者说是报社的经营理念与经营行为,甚至可以反映出一个地区报业市场的媒介生态环境,同时,这些对我们研究一家报纸的竞争策略和面临的现状都是有着重大意义的。对于研究一个地区不同报纸的开放度情况来讲,更多应该是通过其报纸自身的刊载内容来体现的,因此,本文引入了“报纸内容开放度”的概念。

  此外,笔者认为对于报业的研究,是属于文化产业研究范畴之内的,所以我们把报业组织或者说报社作为了一个文化产业组织进行研究;而文化产业组织具有其他企业组织或者产业组织所不具有的特殊的文化属性,所以谈及报纸内容的开放度是必要的,而且是有重要意义的。

  1.2报纸内容开放度的定义及范畴

  王斌博士的论文中曾提出这样的媒体市场开放度的概念,媒体市场开放度应为在一定区域市场内,外地媒介产品对本地传媒市场的进入程度,这项指标旨在利用媒介多样性的目标指向和借鉴媒介集中度的测量基础,提供一地媒介市场的流通难易程度。

  本文认为,报纸内容开放度是针对一份报纸或者一家报社中,非本报报道的新闻内容占总报道新闻内容的相关比例情况。这项指标的提出,其关键词有三个,即:非本报报道、新闻内容和相关比例。

  由于“非本报”(为了行文方便,后面使用“报外”的提法)也是一个新的提法,所以在这里,需要对其进行范畴上的定义,这样也就可以明确报纸内容开放度的测量范围了。本文中的“非本报报道的新闻内容”包括以下几个方面:第一,新华社、中新社等国内通讯社的报道;第二,法新社、路透社等外国通讯社的报道;第三,转引自国内其他报纸的报道;第四,报社自身合作媒体的报道;第五,其他国内媒体(含网络、电视等)的报道;第六,能明显看出综合其他报社或者消息来源于他国媒体的报道。

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