[学子论文]试析报业传媒竞争的"集""散"策略

刘炳吉

2009年12月07日14:49  来源:人民网-传媒频道

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  【内容提要】当前一段时间,面对广播电视和新媒体的冲击,作为传统平面媒介的报纸面临巨大挑战。为应对挑战,报纸媒体除了提高报道质量外,还需在报纸发行等环节采取新的措施和战略。在山东生活服务类报业市场,不少媒体就实施了“集”或“散”的竞争策略,通过集约化经营、差异化竞争,体现出报业传媒发展的新思路、新动向。

  【关键词】报纸媒体 “集”与“散” 竞争策略

  作为历史悠久的传统平面传媒,报纸以其独特优势占据传媒市场的一席之地。然而,随着近年来广播电视的发展和新媒体的冲击,报纸产业面临巨大危机。于是,报纸媒体纷纷实施新的策略,应对当今传媒市场的激烈竞争。面对挑战,提高办报水平无疑是根本之策;除此以外,各种竞争策略的运用也是竞争所必需。笔者在此以山东省生活服务类报业市场为例,分析当前报业发行和活动竞争中的“集”“散”竞争策略,把握平面媒体在竞争中发展的新动向。

  一、现状:报业面临挑战

  报纸作为传统而且是较为成熟的大众传播媒介,经过几十年的繁荣期之后,当前面临各方面挑战,已经有下降甚至衰落的迹象。

  据慧聪媒体研究中心统计,2005年上半年,全国报刊广告总额增长速度明显放缓。2005年3月之后,国内报业广告的月度同比增速逐月降低,从具体数据来看,实际上等于负增长。一些过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损,这种下滑趋势在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。[1]过去排在前十位的报纸除一两家有所例外,其他都是负增长,许多人由此惊呼报业“寒冬”来临。由此可见,报纸媒体的衰落之势已经成为不争的事实。

  当今时代,互联网和移动传媒等新兴技术的应用,加剧了对印刷报纸的冲击力度,使得新媒体对报纸的冲击这一现象日益突出。与新媒体传播的即时性、信息丰富性、传播的互动性等优势相比,曾是最快捷的媒体的报纸显得落后不少;同时,报纸的单向性、被动性更成为难以弥补的缺陷。因此,新媒体使报纸市场面临前所未有的挑战。

  二、策略:报业传媒竞争的“集”与“散”

  自从人们意识到“报业寒冬”来临,报纸媒体之间发行大战不断升级、报纸与新媒体之间的竞争日趋激烈,种种迹象显示,报业发展已经进入平台期,报业转型与整合是必然的趋势;集约化经营、差异化竞争将成为新时期报业应对转型挑战的制胜之道。[2] 任何一家媒体的成功,离不开策划创意、内容制作、包装发行、广告业务、组织活动等具体环节实施中各部门的通力协作,笔者认为,在当前报业竞争中,集约化经营和差异化竞争在报业发行、组织活动等环节中具体表现为“集”、“散”的竞争战略。此处之“集”、“散”并非专有学术名词,而是对报业传媒竞争中呈现出的各种具体现象的类型化归纳。

  (一)报业竞争的“集”策略

  1、报业媒体的集团化、产业综合化模式得以推广。面对激烈竞争的传媒格局,报纸媒体认识到必须确立由粗放型向集约型的转变发展思路,同时应该更加注重自身的产业化发展;只有真正面向市场,才能在激烈的传媒竞争中立于不败之地。根据我国文化产业发展政策,在报业市场发育充分的经济发达区域,允许报业集团在该区域市场上展开竞争,因此近年来我国报业集团如雨后春笋般纷纷建立。截至2008年年底,山东省内已经成立大众报业集团、济南日报报业集团、青岛日报报业集团、烟台日报报业集团和临沂日报报业集团等多家报业集团。随着这样一些报业集团的形成,逐渐具备了与新媒体进行有效抗衡的能力,使得报纸可以对自己的内容资源进行有效保护。

  对平面媒体而言,成立报业集团,无疑具有重要意义。这首先有利于实现媒体实力、经济实力、人才实力、技术实力、发行实力的增强,实现由媒体规模建设到打造品牌的转变,实现单纯由注重社会效益向既注重社会效益又注重经济效益的转变,实现由粗放式管理向集约化管理的转变。[3]同时,报业集团的成立有利于媒体资源的整合,为大型传媒集团的出现提供了可能性。但是,仅有报纸内部的简单叠加并不是目的,报业集团化的方向应该是多媒体集团。[4]只有通过多种媒体,报纸的内容资源才能做到复合性使用,才能在复合性的使用中不断增值,才能在不断增值中实现效益的最大化。所以,报业集团要做到的是整合、共赢,最终达到“1+1>2”的效果。

  在组建传媒集团的同时,报业传媒的文化产业结构趋于综合化。对于报业集团而言,真正的大发展之路在于跨媒体、跨行业发展的经营格局,形成市场化程度高、社会效益和经济效益好、可持续发展能力强的产品结构,走联合共赢之路。[5]当前一段时间,在媒体多元化、竞争日益加剧的背景下,传统传媒业纷纷加快转型,占据新兴内容产业的制高点,这也是报业传媒全面、协调发展的必然要求。在山东,《齐鲁晚报》可谓典型的“通才”:该社除了报纸这一主体产业之外,“艺术团”“书画院”“棋院”乃至“泉水”,都成为报社多元化经营、综合化发展的表现。而纵观该报所属的大众报业集团,其产业发展已经覆盖报纸、杂志、网站、移动传媒等多个领域。

  2、报业介入新媒体领域,实行“数字化生存”。与网络、手机媒体的强强联合,成为报纸媒体发展的又一条新道路。在互联网的冲击下,世界范围内报业经济增长已明显放慢,甚至部分报纸停止印刷,只发行网络版。据《华盛顿邮报》一次调查显示,大多数被调查者都非常熟悉该报的新闻,但他们大多都没有阅读纸张版报纸,而是通过电视、广播或报纸的网站来获取相关信息。在我国,进军网络媒体也是报业较早采取的措施。“从感受到数字媒体的威胁,到主动地投身于数字报业,这是中国报业的一个深刻转变。”所以,报社纷纷建立自己的网站,并产生了巨大的社会效益和经济效益。在山东,大众报业集团建立的大众网、半岛网、鲁中网,济南日报报业集团的舜网,均已成为新闻宣传、文化娱乐的重要网络阵地。

  此外,各报社纷纷与移动通信运营商合作,推出“手机报”等移动业务,使得自身的信息传媒优势与移动运营商的传播效率优势互补,达到双赢。例如,大众报业集团《齐鲁手机报》的推出,使该集团实现了产业链从“第一媒体”经“第四媒体”向“第五媒体”延伸的跨越发展。手机报的发行,无形之中又延展了报纸信息的传播范围和读者量,提高了报纸的知名度和社会影响力。

  3、报纸媒体在竞争中求合作,并展开“联盟”尝试。众所周知,山东的《齐鲁晚报》与《生活日报》实行信息资源共享,如果说二者是因同属大众报业集团,因而在其体制上带来灵活性,为其业务合作提供便利的话,那么“山东半岛报业联盟”的成立,则标志着这种业务合作关系的进一步升级。2007年7月,青岛、日照、潍坊、威海、烟台、淄博六市报社代表正式签署协议,成立山东半岛报业联盟。山东半岛报业联盟宣告成立后,联盟的实质性合作在不断推进中:当年7月,联盟各报纸同时推出《今日胶东》专刊(2008年,该联盟吸收更多成员,改为齐鲁报业联盟,并创办《今日齐鲁》)。中国报业网总裁黄菊芳认为,当时全国15个各种形式的报业联盟中,只有山东半岛报业联盟在合作上产生了实质性突破,有了共同的办报与广告运作的行动,这是报业发展史上的一个重要创新,对苦苦探索的全国地市州盟报社具有积极的借鉴意义。[6]这种联盟关系的建立,有利于降低编采成本、提高传播效率,对成员竞争力的提高产生了积极影响。

  (二)报业竞争的“散”策略

  1、在受众策略上,平面媒体坚持“小众化”之路,分众化趋势不断增强。随着现代社会媒体受众兴趣、权利意识等得以分化与细化,“小众化”现象在各传媒领域得到推广,报业亦不例外。小众化的直接结果是报纸数量增多、专刊增多,表面上使得媒体变“散”,最终却带来了受众针对性的增强,稳定了受众群体。

  在山东省内,都市生活类报纸的种类随着传媒“小众化”的趋势而不断增多,以济南市为例,1988年《齐鲁晚报》开创了生活类报纸的运营;1996年《济南时报》的出现,结束了济南市场没有对抗性竞争的局面。此后,生活类晨报《生活日报》以及《山东商报》的出现,使得济南报业市场竞争更为复杂。尤其是《都市女报》《体育晨报》等受众对象更为明确的报纸不断走进市场,夺走了传统报纸的大批读者。同时,综合性报纸纷纷推出定位明确的专版与周刊,力争通过内容的“窄”来吸引特定职业、特定层次的读者群。

  2、各报社纷纷建立地方记者站,出版报纸地方版。这种“散”的策略在扩大报纸发行范围的同时,更加明确受众定位、突出地方特色,彰显出分众化的力量。在山东,《齐鲁晚报》作为生活类报纸中创刊最早的一家生活类报纸,独具天时地利。该报多年前便在山东省内所有城市成立记者站,并在全省各城市卫星传版印刷,提高了传播的时效性。该报在全省各地分别出版《今日青岛》《今日沂蒙》《今日运河》等地方版,突出地域特色,受众与市场定位更加明确。

  改版于2001年的《山东商报》在济南稳定发行后,便开始拓展全省市场。近年来,该报分别在青岛、临沂、滨州等城市设立记者站,为其全省战略厉兵秣马。《山东广播电视报》和《城市信报》在各个城市分别出版地方版,抢占全省市场,增强了读者的分众性和针对性。此外,不少县(市)级报纸停刊后改为(地)市级报纸的“地方版”,使得一报多种版的现象普遍存在。

  3、不少地方性报纸突破原有发行的“行政界限”,向外地扩张、实行异地办报,使得竞争进一步加剧。过去,我国平面媒体的传媒管理方式是按照国家的行政系统组织进行的,即所谓“归口管理”。各个主管部门的组织范围和管辖权限把报刊社分割成相互封闭的庞杂的条条块块,任何两个报刊社之间的经济联系都必须得到他们各个主管上级的批准才能进行。[7]可喜的是,近些年来地方报纸发行的行政界限逐渐被打破,并开始摆脱传统观念中按行政区域发行的条框桎梏,由“计划发行”迈向“大市场”,使报业由同城内部竞争扩展到区域内的竞争。

  创刊于青岛的《半岛都市报》以青岛为阵地,开始向潍坊、日照等山东半岛城市进军,并取得了不俗的业绩,其成功模式成为不少媒体效仿的对象。在淄博创刊的《鲁中晨报》也于近年来发行《黄河三角洲新闻》,覆盖了滨州、东营等黄河三角洲城市。2007年3月,《沂蒙生活报》改为《鲁南商报》,成为鲁南地区第一张经济生活类报纸,其发行定位也从原来的临沂市扩大到枣庄、济宁等鲁南地区城市。而在滨州市,该市的地区性晚报在2007年11月份甫一诞生就用上了《鲁北晚报》的名字——这份由广播电视报改版而成的晚报,首先从受众心理定位上赢得了其在“鲁北”地区报业市场发展的主动权。

  省级报纸、本地报纸、兄弟城市报纸一起出现在报摊上,成为山东不少城市的独特风景。虽然“乱花渐欲迷人眼”,但毕竟对读者而言有了更大的选择权,能够从更大范围中挑选符合自己口味的精神食粮,肯定是一件大好事。而对于媒体来讲,激烈的竞争会促使他们苦练内功、加强采编人员素质、强化舆论监督功能,进一步加强与受众的互动性,这对于提高平面媒体的整体质量是不无裨益的。

  此外,在报纸“刊号一族”竞争风起云涌之时,各种各样的DM投递广告迅速崛起,分食各地广告市场份额。这些DM投递广告市场定位明确,针对性强,并在多个城市出版地方版。例如仅在济南市长清区一地,市民们常见的DM广告就有《晨鸣信息》《金点子广告》《第九生活》《任我行》等近十种,让人目不暇接。由于这类平面广告发行准入门槛低,短期收益高,因此数量不断增加,但同时出现恶性竞争、违规发行等问题,给市场监管带来一定难度。

  三、结语:市场竞争需要新策略

  “集”与“散”是相对的,报业集团无论采取“集”还是“散”的策略,目的只有一个:在激烈的竞争中立于不败之地。然而“集”与“散”又毕竟只是报业发行和活动中的策略,并非包治百病之良药。在这个“内容为王”的时代,报纸媒体更需注重质量效应、品牌效应,这才是提高竞争力的根本之策。

  像电视出现以后并没有消灭广播、广播电视的出现没有消灭报纸一样,新媒体的挑战并不会导致报纸的消亡。但面对挑战,假如报业不主动向其他媒体渗透,必然会被动地接受其他新兴媒体对报纸的蚕食。所以,报纸一方面与同类媒体竞争,另一方面又要应对新媒体的挑战。同时我们认识到,报纸只有借鉴新媒体的优势、实施新的竞争策略,才能在数字化时代得以可持续发展。正如《今日美国》副总裁杰夫?弗博所说:面对新媒体挑战,“传统报纸将继续生存下去,革新有助于传统报纸与时俱进。”[8] 在媒体竞争日益加剧的时代,报纸产业只有进一步在策划创意、内容制作、包装发行、广告业务、组织活动等具体环节改革创新,拓展市场,才会立足当前地位,并拓展继续发展的空间。

  “媒介即讯息”,“任何媒介对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸,都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”(麦克卢汉语)当今时代新技术、新媒介、新观念不断向我们昭示新的讯息,不断冲击既有的传统事务,不断改变着我们的生活和我们所处的时代。“集”与“散”的策略说明,在这样一个多媒体相互渗透融合、传统媒体面临巨大挑战的的时代,报业人正在认真思考现状、寻找出路、采取新的措施,正在勇敢地应对传媒变革的挑战。


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(责编:赵光霞)
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